張裕、長城轉身，全球葡萄酒同此涼熱

• 兩家企業路徑驚人地一致，不再教育消費者“如何喝葡萄酒”，而是把葡萄酒變成消費者想喝、好買、方便喝的日常飲品。當營銷的熱度散去、貨架的新品輪換，年輕消費者是否還愿意一次又一次地拿起那瓶葡萄酒？這才是這場轉型的真正考驗。

文｜宋玥

“山不來就我，我便去就山。”這句話，正被全球葡萄酒企業寫進自己的生存手冊。

2026年春糖，中國葡萄酒兩大龍頭——張裕和長城，幾乎同時邁出相似的一步：圍繞產品飲料化、場景日常化、渠道大眾化，展開一場全面轉型。

姿態是主動的，方向是明確的，向那些正在悄悄遠離葡萄酒的年輕消費者，追上去。

如果把目光放遠，會發現這并非中國獨有的故事。從波爾多的傳統酒莊，到澳洲的百年巨頭，主動向年輕一代靠攏，已經成為全球葡萄酒行業不約而同的戰略方向。

張裕和長城的“反叛”

“感覺不像葡萄酒了”，這是春糖期間張裕和長城給行業的一致印象。過去那個講風土、講年份的葡萄酒世界，忽然被兩個龍頭企業親手拆掉。

張裕一口氣推出了四款新品：燒烤店里的多名利，8度低酒精度、易拉罐包裝，直接對標啤酒；果汁含量近六成的熊司令，酸甜易飲，瞄準的是果酒和RTD的領地；長尾貓白葡萄酒聚焦Z世代日常微醺，在抖音上曾創下4小時破百萬的銷售紀錄；經典解百納則換上了187ml的小瓶裝，讓一個人喝酒也不再糾結。

不止是產品。春糖展位現場，張裕搭起了燒烤場景的沉浸式體驗區，烤串配葡萄酒，直播鏡頭對準的不是品酒師的專業術語，而是年輕人真實的“好喝”“解膩”反饋。再加上高頻直播解讀和經銷商一對一幫扶，品牌形象足夠“接地氣”，成為其給行業留下的深刻印象。

長城也在做類似的事。低度起泡酒、果味葡萄酒、小瓶半甜型——統統簡化口感、降低門檻，主動走進便利店、商超，和啤酒、低度潮飲擺在一起。場景上主攻夜宵、燒烤、小龍蝦、露營；渠道上下沉到夫妻店、餐飲終端、直播電商。

兩家企業路徑驚人地一致，不再教育消費者“如何喝葡萄酒”，而是把葡萄酒變成消費者想喝、好買、方便喝的日常飲品。

全球同此涼熱

張裕和長城的轉身，不是孤例。把視線拉遠，全球葡萄酒市場正在經歷一場結構性的代際更替。

IWSR的數據顯示，55歲以上人群是全球葡萄酒的絕對消費主力，24歲以下的年輕群體的傳統葡萄酒消費量，在過去十年間幾乎腰斬。相較葡萄酒，Z世代更愿意選擇RTD（即飲酒）、精釀啤酒、果酒、氣泡水。

全球葡萄酒消費量在2024年降至214.2億升，同比下滑3.3%，創1961年以來60年新低；2025年全球銷量再降2.4%，銷售額首次同步下滑。歐洲傳統市場自2000年以來消費量萎縮超25%。

中國市場調整更為劇烈。2025年國產葡萄酒產量9.7萬千升，相比2020年的41萬千升大幅下滑；進口量2.07億升，同比下降26.8%。傳統政務、商務、禮品需求萎縮，而日常化、年輕化的消費場景仍在培育中。

國際巨頭早已開始行動。

富邑集團在2025年投入1500萬澳元，建設無醇葡萄酒生產線，采用低溫脫醇與AI風味補償技術，力求“去酒留香”。保樂力加、帝亞吉歐也推出了無醇金酒、無醇龍舌蘭。

2022至2024年間，全球新增近1億無醇或低醇飲品消費者，該品類年增速達13%。IWSR預測，無醇葡萄酒市場年增速將超過12%，2026年規模有望突破35億美元。

在歐洲和美國，越來越多酒莊開始推出低酒精（8度以下）、甜型、果味、罐裝葡萄酒，進入超市飲料區、便利店，與啤酒同柜銷售。

從全球來看，葡萄酒正在經歷一場“去儀式化、去專業化、去高端化”的演變。張裕和長城在春糖上的動作，正是這一全球趨勢在中國的縮影。

更嚴峻的挑戰

對照全球趨勢，張裕與長城的轉型方向無疑是正確的。這些調整讓葡萄酒變得更日常，卸下“高級”標簽，成為年輕人可以輕松端起的酒類飲品。

但方向正確，并不意味著道路平坦，這并不是一場在葡萄酒傳統優勢區間的戰爭。

挑戰來自多個方面。

產品層面，飲料化要求低酸澀、高順口、品質穩定且成本可控，這與傳統葡萄酒的工藝和成本結構并不匹配。這不僅是生產線設備的切換，更涉及到釀造理念的重新構建。

渠道層面，從煙酒店、團購轉向便利店、餐飲終端、直播電商，意味著整個銷售體系需要重構，而傳統葡萄酒企業在這方面的經驗和積累仍相對有限。

組織與營銷層面，從團隊結構、思維方式到人才儲備，都要與Z世代的內容生態、直播運營、私域社群靠攏，營銷話術也需要從“講歷史、講產區”轉向“講場景、講口感、講便利”。品牌認知層面，葡萄酒在年輕群體中仍然存在“傳統、正式”的印象，扭轉這一標簽需要系統的品牌年輕化工程。

過往眾多葡萄酒品牌的嘗試也說明，品類轉型不能只停留在推新品、換包裝，更需要渠道、組織的系統配合。

張裕和長城的轉身，是推動中國葡萄酒從“文化符號”到“日常飲品”回歸的第一步。當營銷的熱度散去、貨架的新品輪換，年輕消費者是否還愿意一次又一次地拿起那瓶葡萄酒？這才是這場轉型的真正考驗。