近日，夢龍冰淇淋廣告再次引發(fā)爭議。其開心果新品廣告，宣傳物料中以“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學(xué)”為主題，將芭蕾舞鞋的配色設(shè)計與冰淇淋外觀關(guān)聯(lián)。部分消費者認(rèn)為這種聯(lián)想令人不適，質(zhì)疑內(nèi)容涉嫌物化女性。

并非首次因廣告引發(fā)爭議

根據(jù)社交平臺上的廣告截圖顯示，這則廣告主要是為宣傳夢龍今年上新的首支撞色冰淇淋。該冰淇淋有濃郁開心果和黑巧克力薄荷兩種口味。其中開心果冰淇淋采用巧克力和綠色搭配，薄荷味則是巧克力和藍(lán)色搭配。在冰淇淋的廣告語中寫有“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢，擷取芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”的字樣。

有網(wǎng)友指出，所謂的“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”讓人費解，芭蕾雖然是高雅藝術(shù)，但芭蕾舞鞋再怎么好看都是鞋子，而且也并不以“撞色”為特征，為什么會跟入口的雪糕強行關(guān)聯(lián)？這樣生拉硬拽，不僅毫無美感，反而讓人感覺莫名其妙，生理不適，更有網(wǎng)友質(zhì)疑這是在迎合“戀足癖”。但也有消費者表示，廣告只是產(chǎn)品的夸張表達(dá)，本身是否好吃更重要。

據(jù)了解，該產(chǎn)品在和路雪天貓旗艦店的售價為4支51元，合單價12.75元每支；若疊加30元的運費，每支售價高達(dá)20.25元。對于廣告爭議，和路雪旗艦店回復(fù)稱，“感謝您的問詢，您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會進(jìn)一步加強內(nèi)容審核與把控，感謝您的關(guān)注與提醒”。

或是因輿論發(fā)酵，夢龍相關(guān)賬號目前已刪除該廣告，相關(guān)鏈接顯示“當(dāng)前內(nèi)容無法展示”。對于廣告是否被要求下架一事，和路雪客服表示，暫時沒有接到這方面的通知，但開心果冰淇淋仍在線上線下渠道正常銷售。

值得注意的是，這并非夢龍首次因廣告引發(fā)爭議。去年5月，夢龍也曾發(fā)布過一組新品冰淇淋的圖片，部分推廣內(nèi)容中，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻，配文“大兒童也要過六一”，輔以“歡愉”“慵懶時刻”等文案。該廣告被質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，目前內(nèi)容同樣已不可見。

極目新聞?wù)J為，奇葩廣告翻車看似是創(chuàng)意和審核出了問題，實則反映出品牌對消費者的全然不尊重。夢龍似乎是沉浸在自我編織的營銷幻想里，自認(rèn)為芭蕾舞鞋就代表高級感，軟色情營銷就能帶來流量，只顧自嗨式輸出，完全忽略了雪糕的真實受眾涵蓋各個年齡段，而且主力消費者是兒童和青少年，他們不但不會被這樣的“創(chuàng)意”吸引，反而可能受到不良影響，對品牌產(chǎn)生負(fù)面觀感。這種“我不要你覺得，我要我覺得”的傲慢，偏離了廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品價值的初心，反而暴露出對消費者感受的漠視。

中國婦女報也曾發(fā)表評論稱，對涉及女性的不當(dāng)廣告“零”容忍，是每一個人都應(yīng)該有、也必須有的態(tài)度，只有立場鮮明、才能讓更多在女性話題上動歪腦筋的人有所顧忌、不敢肆意胡來，也才能讓更多人在打破性別偏見、推動性別平等、維護女性權(quán)益的道路上同向而行。

中國是第二大消費市場

在中國，“夢龍”一直以來都是高端冰淇淋的代名詞，旗下品牌矩陣涵蓋夢龍、和路雪、可愛多、Ben&Jerry's等標(biāo)志性產(chǎn)品。

據(jù)聯(lián)合利華數(shù)據(jù)，按照2024年銷售額計算，該公司在全球冰淇淋市場占據(jù)21%的市場份額，位居第一位。其中，和路雪達(dá)到28億歐元規(guī)模，夢龍為18億歐元，Ben&Jerry’s為11億歐元，可愛多為7億歐元——在全球前五大品牌中，它們占據(jù)了4席。

2025年3月，夢龍在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立全球總部，7月1日，夢龍冰淇淋正式“單飛”：法人落地、模式重建、財務(wù)切割，一氣呵成，從此在聯(lián)合利華大家庭里擁有獨立戶口本。12月8日，夢龍冰淇淋公司宣布，其普通股已于當(dāng)日同步登陸阿姆斯特丹泛歐交易所、倫敦證券交易所及紐約證券交易所，完成三地掛牌。

財報顯示，2024年，夢龍營收達(dá)79億歐元（約合人民幣666億元），調(diào)整后EBITDA達(dá)到13億歐元（約合人民幣110億元），運營著約300萬個冰柜。2025年全年銷售額為79億歐元，與2024年基本持平。

招股書顯示，中國是夢龍第二大消費市場，其依托持續(xù)創(chuàng)新與高效分銷網(wǎng)絡(luò)，戶外消費場景貢獻(xiàn)了主要營收。2024年、2025年上半財年夢龍在中國的營收分別為2.7億歐元、3.17億歐元。

中國始終是夢龍戰(zhàn)略布局里的“核心高地”，主要經(jīng)營的品牌包括可愛多、夢龍、和路雪和千層雪等。1993年，和路雪進(jìn)入中國，伊利、蒙牛便開始學(xué)習(xí)可愛多，在冰淇淋中添加稀奶油等配方。

不過在中國競爭愈發(fā)激烈的消費環(huán)境下，夢龍不可避免地感受到壓力。招股書披露，其去年投入了更多的廣告及推廣支出，一部分就是由于中國市場社交與數(shù)字化營銷投放的擴大。

此外，無論是野人先生等現(xiàn)制冰淇淋新興本土品牌的崛起，還是蜜雪冰城、茶顏悅色等遍布大街小巷的新茶飲品牌開始賣起冰淇淋，都對夢龍冰淇淋公司的未來發(fā)展造成了一定的壓力。

夢龍公司首席執(zhí)行官Peter此前表示，“中國市場較為特殊，我們面臨著強勁的競爭對手，而這些對手的優(yōu)勢集中在大眾冰淇淋上。因此，我們在中國的產(chǎn)品策略專注于高端定位。”

只是一個品牌的高端定位，不僅意味著價格與品質(zhì)的提升，更要求其在文化適配、營銷倫理上達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。夢龍想要贏得更多中國消費者，必須杜絕上述廣告翻車事件，建立真正貼合中國文化的營銷體系與審核機制。

（內(nèi)容綜合自界面、觀察者網(wǎng)）