文：樸晉澤

編輯：侯煜

作為全球頂尖科技企業(yè)，三星電子曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予極高期待 —— 其在華總部定名 “中國(guó)三星”，而非行業(yè)通用的 “三星（中國(guó)）”。這一細(xì)節(jié)，承載著三星深耕中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)，也將 “做中國(guó)人最喜歡的企業(yè)” 的品牌愿景落到實(shí)處。

2013 年鼎盛時(shí)期，三星電子在華凈銷售額約 2454 億元人民幣，中國(guó)成為其全球最大單一市場(chǎng)。彼時(shí)三星針對(duì)性推出適配中國(guó)家庭的專屬機(jī)型，貼合春節(jié)、國(guó)慶等本土節(jié)點(diǎn)策劃定制營(yíng)銷活動(dòng)，全力推進(jìn)品牌本土化融合。

但即便有這般表態(tài)與投入，也未能阻止三星核心業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)潰敗，最終走向逐步退場(chǎng)。而這場(chǎng)撤退的伏筆，早已藏在行業(yè)展會(huì)的細(xì)微信號(hào)里。

由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)主辦、每年 3 月舉辦的 AWE 中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)，是觀察企業(yè)行業(yè)地位的晴雨表。對(duì)主流家電與消費(fèi)電子企業(yè)而言，即便參展成本較高，只要經(jīng)營(yíng)未出現(xiàn)重大危機(jī)，參展幾乎是行業(yè)共識(shí) 。 這既是慣例，也是維系協(xié)會(huì)關(guān)系、穩(wěn)固行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的必要?jiǎng)幼鳌?/p>

2026 年 AWE 期間，已缺席展會(huì)多年的美的，仍在上海舉辦專場(chǎng)發(fā)布會(huì)借勢(shì)發(fā)聲；反觀深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的三星，卻直接缺席本屆展會(huì)，也未開(kāi)展任何替代性傳播，仿佛與中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)熱度完全割裂。這一異常信號(hào)釋放后，三星家電即將全面退出中國(guó)市場(chǎng)的消息迅速在行業(yè)發(fā)酵。

事實(shí)上，“三星電子敗走中國(guó)” 的論調(diào)早已流傳，本輪傳聞更是直指核心：《第一財(cái)經(jīng)》援引奧維睿沃 (AVC Revo) 及業(yè)內(nèi)知情人士消息稱，三星已不再將中國(guó)視作家電業(yè)務(wù)核心增量市場(chǎng)，2026 年下半年在華白電業(yè)務(wù)或全面轉(zhuǎn)為代理制，黑電業(yè)務(wù)模式調(diào)整仍待確認(rèn)，后續(xù)資源、渠道、研發(fā)及營(yíng)銷投入將全面降級(jí)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》則報(bào)道，三星中國(guó)正推進(jìn)戰(zhàn)略 “瘦身”，計(jì)劃僅保留手機(jī)與存儲(chǔ)兩大核心業(yè)務(wù)，家電等其余業(yè)務(wù)或?qū)⒈徊贸贰ａ槍?duì)相關(guān)傳聞，三星電子公關(guān)部對(duì)媒體回應(yīng) “對(duì)傳聞不知情，未收到相關(guān)戰(zhàn)略調(diào)整通知”。三星電子客服亦回應(yīng)稱，暫未收到此類通知。

不過(guò)，多位家電行業(yè)分析師及一線渠道商也證實(shí)，從三星近期渠道收縮、工廠關(guān)停、新品本土化適配停滯等動(dòng)作來(lái)看，家電業(yè)務(wù)退出的信號(hào)已十分明確。

終端市場(chǎng)的表現(xiàn)更為直觀：主流家電連鎖賣場(chǎng)持續(xù)縮減三星展臺(tái)面積，線上平臺(tái)主推優(yōu)先級(jí)不斷后移，三星家電正加速淡出主流視野；近年主流家電品牌榜單中，三星排名大幅下滑，品牌存在感持續(xù)減弱，市場(chǎng)邊緣化已成定局。

渠道端的危機(jī)同樣致命。早在 2021 年，三星中國(guó)區(qū)管理層便將白電業(yè)務(wù)交由匯通達(dá)及深圳菲德實(shí)業(yè)集團(tuán)承接。外包落地后，三星白電銷量逐年下滑，遠(yuǎn)超同期外資家電品牌平均水平。近日，有消息稱，菲德實(shí)業(yè)已開(kāi)始收縮甚至放棄三星代理業(yè)務(wù)，雙方合作瀕臨破裂，讓本就艱難的三星家電業(yè)務(wù)雪上加霜。

若三星最終僅保留手機(jī)與存儲(chǔ)業(yè)務(wù)，而手機(jī)在華認(rèn)可度持續(xù)低迷，存儲(chǔ)又屬于偏上游的 B 端業(yè)務(wù)，基本等同于三星徹底退出中國(guó)消費(fèi)電子主戰(zhàn)場(chǎng)，與全面退場(chǎng)無(wú)異。

全球戰(zhàn)略調(diào)整同步落地，業(yè)務(wù)從攻轉(zhuǎn)守

三星家電在華收縮，是韓國(guó)總部 2025 至 2026 年全球業(yè)務(wù)重構(gòu)的落地體現(xiàn)。三星總部對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底重構(gòu)，將原消費(fèi)電子 CE 部門(mén)、移動(dòng)通信 IM 部門(mén)整合歸入 DX 設(shè)備體驗(yàn)事業(yè)群，核心資源向 DS 半導(dǎo)體、AI 核心算力、高端顯示面板等高利潤(rùn)賽道傾斜。其中 DS 半導(dǎo)體事業(yè)部是三星集團(tuán)核心盈利板塊，主營(yíng)存儲(chǔ)芯片、邏輯芯片等核心業(yè)務(wù)。

這一戰(zhàn)略傾斜有明確業(yè)績(jī)支撐：三星集團(tuán)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2025 年三星半導(dǎo)體部門(mén)貢獻(xiàn)全集團(tuán)約 80% 的利潤(rùn)，海外家電終端業(yè)務(wù)被劃為低優(yōu)先級(jí)維穩(wěn)板塊。全年第四季度，三星視覺(jué)顯示和數(shù)字家電業(yè)務(wù)合并營(yíng)收約 14.8 萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)虧損超 0.6 萬(wàn)億韓元，進(jìn)一步堅(jiān)定了總部收縮家電業(yè)務(wù)的決心。

戰(zhàn)略調(diào)整直接傳導(dǎo)至中國(guó)區(qū)：原本獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、擁有本土調(diào)配權(quán)限的生活家電事業(yè)部、大屏視聽(tīng)事業(yè)部，被收歸 DX 亞太總部直管，本土自主操盤(pán)空間大幅壓縮。同時(shí)，三星逐步關(guān)停在華家電及消費(fèi)電子生產(chǎn)基地，從 2018 年深圳通訊工廠關(guān)停，到 2020 年蘇州電腦工廠、天津電視工廠（三星在華唯一電視生產(chǎn)基地）停運(yùn)，收縮路徑清晰可見(jiàn)。

2024 年 9 月，三星電子中國(guó)銷售部門(mén)啟動(dòng)人員優(yōu)化，涉及數(shù)百名區(qū)域銷售員工；同步停止大額本土市場(chǎng)投放，凍結(jié)家電板塊新增崗位，非核心新品不再做中國(guó)專屬適配，業(yè)務(wù)姿態(tài)從主動(dòng)拓市徹底轉(zhuǎn)為被動(dòng)守成，與鼎盛時(shí)期的布局形成鮮明對(duì)比。

核心人才流失殆盡，留守管理層履職虛化

業(yè)務(wù)線收縮引發(fā)核心骨干大量流失。要知道，十年前，三星是家電行業(yè)公認(rèn)的人才高地，匯聚各領(lǐng)域頂尖從業(yè)者，憑借高效執(zhí)行力搶占中國(guó)市場(chǎng)。

如今核心骨干接連出走：原三星大中華區(qū)彩電業(yè)務(wù)核心負(fù)責(zé)人劉峻光離任后加盟華為、海爾；原生活家電全域負(fù)責(zé)人徐斌，主導(dǎo)多輪渠道策略調(diào)整，離職后退出三星核心業(yè)務(wù)圈層；近期，三星大中華區(qū)彩電營(yíng)銷業(yè)務(wù)部副總裁孫志濤也跨界加入拼多多。核心人才的流失，讓三星中國(guó)家電板塊陷入無(wú)人攻堅(jiān)的困境。

人員優(yōu)化與骨干流失加劇了人才困境，多位內(nèi)部人士透露，部分留守管理層占據(jù)核心崗位、享受對(duì)應(yīng)薪酬，承擔(dān)實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)責(zé)任卻不對(duì)等。之前不少業(yè)務(wù)高管親自走訪一線市場(chǎng)、對(duì)接核心渠道、研究本土消費(fèi)趨勢(shì)，但現(xiàn)在的高管日常僅負(fù)責(zé)流程審批、應(yīng)對(duì)總部檢查，以 “不犯錯(cuò)、不擔(dān)責(zé)” 為準(zhǔn)則，對(duì)外統(tǒng)一口徑 “公司現(xiàn)狀如此，我們沒(méi)有自主決策權(quán)”。

這種被動(dòng)履職狀態(tài)加速了品牌衰退。鼎盛時(shí)期的三星中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)敢于擔(dān)當(dāng)、主動(dòng)推進(jìn)本土化；如今留守團(tuán)隊(duì)陷入流程化保守狀態(tài)，組織活力衰退對(duì)業(yè)務(wù)的傷害，遠(yuǎn)超市場(chǎng)數(shù)據(jù)的下滑。

渠道錯(cuò)配、傳播受限，市場(chǎng)體系全面失靈

對(duì)跨國(guó)消費(fèi)電子巨頭而言，渠道體系與信息溝通體系是立足中國(guó)市場(chǎng)的兩大核心支撐。如果說(shuō)人才流失是慢性消耗，那么渠道與信息體系的失靈，直接加速了三星核心業(yè)務(wù)的衰退。

舉個(gè)最直觀的例子，2021 年，上文提及的徐斌主導(dǎo)白電業(yè)務(wù)與匯通達(dá)、菲德實(shí)業(yè)簽約，計(jì)劃依托匯通達(dá)下沉渠道拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，推廣 Samsung BESPOKE 系列等白電產(chǎn)品。

匯通達(dá)是鄉(xiāng)鎮(zhèn) / 下沉市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，專門(mén)服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，主打高性價(jià)比產(chǎn)品。菲德實(shí)業(yè)深圳市菲德實(shí)業(yè)有限公司成立于1997年,是主營(yíng)進(jìn)口廚房電器的專業(yè)公司,二十多年來(lái)一直致力于引進(jìn)進(jìn)口廚房電器，主要助力于新進(jìn)外資高端品牌拓新。

首先來(lái)看，與匯通達(dá)的匹配度，三星作為成熟高端家電品牌，產(chǎn)品價(jià)格與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群消費(fèi)能力嚴(yán)重不匹配。

此外，2021年的三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有足夠的用戶基礎(chǔ)，根本無(wú)需菲德這種小眾渠道重新拓新。因此業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一策略從根源上就存在定位錯(cuò)配，本不該由徐斌這類具備業(yè)務(wù)洞察力的高管主導(dǎo)推進(jìn)。

即便如此脫離市場(chǎng)實(shí)際、堪稱荒誕的項(xiàng)目，三星依舊投入了相應(yīng)資源推進(jìn)。盡管最終未能實(shí)現(xiàn)有效銷量轉(zhuǎn)化，方案也完全背離本土市場(chǎng)需求，整件事卻始終無(wú)人為此承擔(dān)責(zé)任、更未啟動(dòng)任何追責(zé)。

另外，特別值得注意的是，如此關(guān)鍵的渠道戰(zhàn)略布局，外界卻鮮少知曉，相關(guān)公開(kāi)報(bào)道寥寥無(wú)幾，也正因信息傳遞不暢，這一存在明顯問(wèn)題的決策，未能被總部及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正。

一家跨國(guó)公司在海外市場(chǎng)搭建的傳播體系，本應(yīng)承擔(dān)雙重核心職能：對(duì)內(nèi)，及時(shí)、準(zhǔn)確地將一線真實(shí)情況反饋至總部，為決策提供可靠依據(jù)；對(duì)外，清晰、有效地向本地消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值與產(chǎn)品信息。而從當(dāng)前表現(xiàn)來(lái)看，三星電子在中國(guó)市場(chǎng)的這套傳播體系，已然基本失效。

渠道錯(cuò)配之外，近年來(lái)三星電子（中國(guó)）傳播系統(tǒng)的核心職能，從主動(dòng)傳遞市場(chǎng)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)為信息管控，成為名副其實(shí)的 “信息過(guò)濾器”。

2025 年 AWE 展會(huì)期間，即便三星參展，也對(duì)發(fā)布會(huì)信息執(zhí)行嚴(yán)格預(yù)審與保密管控。三星電子稱，媒體采訪、觀摩均需總部審批。過(guò)度合規(guī)的流程直接壓低了外部聲量，真實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)無(wú)法有效上報(bào)。

單從結(jié)果來(lái)看，各業(yè)務(wù)部門(mén)普遍存在選擇性上報(bào)的傾向，真實(shí)的業(yè)務(wù)進(jìn)展與市場(chǎng)狀況并未完整、如實(shí)傳遞至韓國(guó)總部，徐斌主導(dǎo)推進(jìn)的渠道下沉項(xiàng)目只是冰山一角。

加之疫情之后，韓國(guó)特派員陸續(xù)撤回，進(jìn)一步加劇了信息斷層。這種自上而下的信息屏蔽，直接導(dǎo)致韓國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)形成嚴(yán)重誤判，進(jìn)而出臺(tái)一系列收縮性決策；而收縮戰(zhàn)略又反過(guò)來(lái)加速中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)潰敗，形成惡性循環(huán)：總部依據(jù)經(jīng)過(guò)修飾的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)削減資源投入，致使渠道拓展、新品上市愈發(fā)艱難。中國(guó)區(qū)則以總部指令為由維持保守姿態(tài)，信息失真問(wèn)題不斷惡化，最終讓三星在中國(guó)市場(chǎng)徹底陷入絕境。

薩德事件成擋箭牌，不作為才是致命傷

薩德事件成為三星中國(guó)管理層作風(fēng)轉(zhuǎn)向保守的分水嶺。

事件前，三星中國(guó)高管務(wù)實(shí)敢為，總部下放部分決策權(quán)，團(tuán)隊(duì)高頻走訪一線，靈活適配本土鋪貨、促銷模式；事件后，管理層全面轉(zhuǎn)向保守，將銷量下滑、渠道萎縮等問(wèn)題全部歸咎于外部環(huán)境，極少?gòu)淖陨頉Q策與執(zhí)行層面反思。

同期海爾、美的、TCL 等本土品牌加速發(fā)力，2022 至 2024 年，海爾推出卡薩帝高端套系、美的布局全屋智能，進(jìn)一步搶占高端市場(chǎng)，擠壓三星生存空間。(延伸閱讀：白電三巨頭名存實(shí)亡，一超、一強(qiáng)、一追趕格局確立）

資深家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，在2010年前后，三星無(wú)論手機(jī)還是電視，在中國(guó)市場(chǎng)均一統(tǒng)天下，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先；而今傳出或?qū)⒎艞壷袊?guó)市場(chǎng)，我認(rèn)為既不是三星產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也不是三星不重視中國(guó)市場(chǎng)了，最主要原因是中國(guó)家電及手機(jī)企業(yè)在全球市場(chǎng)持續(xù)崛起的必然結(jié)果。

2016 年 Note7 爆炸事件后，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別對(duì)待引發(fā)嚴(yán)重品牌信任危機(jī)，手機(jī)業(yè)務(wù)一蹶不振，負(fù)面影響蔓延至家電板塊，導(dǎo)致家電銷量同步下滑。這一關(guān)鍵失誤本應(yīng)成為反思重點(diǎn)，卻也被一并歸為 “外部環(huán)境影響”，未得到重視。

地緣政治與市場(chǎng)波動(dòng)是全球化企業(yè)的常態(tài)，外部風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法決定企業(yè)生死，內(nèi)部應(yīng)對(duì)能力才是關(guān)鍵。即便后續(xù)中韓關(guān)系回暖，三星管理層也未抓住機(jī)遇破局，始終維持觀望停滯狀態(tài)，在中國(guó)品牌猛攻智能化、套系化產(chǎn)品的窗口期，未推進(jìn)任何實(shí)質(zhì)性優(yōu)化。

2021 年白電外包失誤后，三星白電在華市占率迅速跌破 1%，而鼎盛時(shí)期這一數(shù)據(jù)曾達(dá) 8.5%，衰退程度觸目驚心。部分管理層更是借 “外部環(huán)境不確定” 為由，營(yíng)造 “少執(zhí)行、少擔(dān)責(zé)、重流程” 的氛圍，逃避經(jīng)營(yíng)失利責(zé)任。

三星家電業(yè)務(wù)的邊緣化，根源并非薩德事件。核心人才流失、內(nèi)部履職低效、決策脫離本土實(shí)際，疊加信息屏蔽導(dǎo)致的總部誤判，多重問(wèn)題交織，讓這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿徹底錯(cuò)失留在中國(guó)主流市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

真正屏蔽警報(bào)的，不是某一個(gè)人，而是一套報(bào)喜不報(bào)憂、重流程輕市場(chǎng)、層層免責(zé)的組織體系。

這場(chǎng)退場(chǎng)，既是三星全球戰(zhàn)略向高利潤(rùn)賽道傾斜的必然結(jié)果，也是中國(guó)區(qū)長(zhǎng)期保守履職、信息傳遞不暢的直接惡果。劉步塵指出，這實(shí)際上意味著，敗走中國(guó)市場(chǎng)是三星電子敗退全球市場(chǎng)的前奏，下一步中國(guó)品牌將逐步蠶食三星在中國(guó)之外的海外市場(chǎng)份額。類似的一幕，已經(jīng)在日資家電企業(yè)身上上演過(guò)了。（詳情見(jiàn)：AWE變遷：從參與者到全球C位，中國(guó)品牌輸出全球價(jià)值觀)

它為所有跨國(guó)企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)敲響警鐘。真實(shí)、順暢的市場(chǎng)信息傳遞，是企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)做出正確決策的基礎(chǔ)。保證總部與一線信息一致、杜絕內(nèi)部信息過(guò)濾，才是跨國(guó)企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，這也是三星潰敗留下的最深刻啟示。