文 | kiki

如果想要快速了解一座城市，今天的年輕人，不再是一頭扎進(jìn)擁擠的景區(qū)、嚴(yán)肅的博物院，而是鉆進(jìn)街頭巷尾的小店，沉下心，慢慢逛。

小而美，自有撫慰人心的作用，如果你來到南京這座擁有20萬小店的大城里，一定能感受到這一點(diǎn)。

洪武路上的咖啡三巨頭，充滿著南京獨(dú)有的松弛感；打釘巷里的李記清真館、科巷里的小吃排隊王們，是老南京饕餮們的專屬風(fēng)味。

年輕人既喜歡在紅山動物園里ZooWalk，又忍不住探索玄武的D9街區(qū)、朝天宮熙南里的寶藏小店。

如果把一座城市比作為一個品牌，無數(shù)小店共同經(jīng)營著城市的品牌力，決定這座城市的商業(yè)活力和文化肌理。

盡管和首店相比，小店不那么宏大，雖然足夠獨(dú)特，但總是難以被看見。

你或許和我有一樣的困惑：

寶藏小店們生存得如何？小店的“小而美”蘊(yùn)含了哪些大趨勢？中國的小店經(jīng)濟(jì)究竟有多重要？

4月10日至12日，南京舉辦了首屆NCC小店生態(tài)大會——這是國內(nèi)第一個為“小店生態(tài)”召開的大會。大會選址草坪，采用開放式互動交流形式，氛圍輕松無拘，分享內(nèi)容全是干貨。

在這次生態(tài)大會上，財經(jīng)無忌和來自全國各地的小店主理人、內(nèi)容創(chuàng)作者、商業(yè)操盤手和社群運(yùn)營人聊過以后，他們給了我一個共識：

無論是眼前的南京，還是廣袤的中國，小店是我們所有人低估了的經(jīng)濟(jì)增長引擎。

1、南京刮起小店風(fēng)暴

如果一座城市沒有小而美的小店，那必定是走向大而無趣。

你一定和我有類似的感受，今天抵達(dá)一座城市，留一點(diǎn)時間漫步在街頭的小店，已是旅行清單上的必選項。

小店自帶一份不可復(fù)制的稀缺氣質(zhì)，是一座城市最鮮活的煙火地標(biāo)。小店獨(dú)有的溫情與松弛感，是我們與城市深度聯(lián)結(jié)的全新方式，每一次的小店探訪都如同一場治愈心靈的情緒充電。

城市的快節(jié)奏里，我們很容易忽略小店的生命力，當(dāng)我耐下心，再看南京，忽然發(fā)現(xiàn)這座熟悉的城市，也正刮起一場“小店風(fēng)暴”。

南京小店有何特色？我用兩個關(guān)鍵詞告訴你：多元化、活人感。

從都市街巷到田間鄉(xiāng)野，南京的小店既有滾燙鮮活的市井煙火，老巷里的柴火餛飩、剛出爐的燒餅，亦有清新治愈的文藝格調(diào)，無論是城中精致咖啡館，還是鄉(xiāng)野間的特色村咖，這種“雅俗共賞”的特質(zhì)，讓南京的小店經(jīng)濟(jì)具有更廣泛的客群基礎(chǔ)、更強(qiáng)的生命力。

公開數(shù)據(jù)顯示，南京擁有約20萬家小店，從業(yè)者近百萬，密密麻麻的小店無形中織了一張看不見的網(wǎng)。

除了多元化，南京小店還有獨(dú)一份的活人感。

理解這一點(diǎn)，全網(wǎng)爆火的蘇超就是一個典型的觀察窗口，讓小微企業(yè)走上贊助商主舞臺，這份平等，恰好成了蘇超最好的招商名片。

這一次在玄武湖畔，辦一場專為小店人答疑解惑的大會，南京開了先河，將這份平等延續(xù)。

在NCC小店生態(tài)大會現(xiàn)場，沒有規(guī)模之分、品牌大小之分，所有人都共享同一個身份：小店人。

而平等，往往是活人感的前提。

很多網(wǎng)友們眼里，被稱為蘇超“天選操盤手”的“叨叨傅”可能是最懂流量的一批人，從深諳流量的內(nèi)容創(chuàng)作者到現(xiàn)在直播間的新帶貨主播，某種意義上，“叨叨傅”也是一個小店主理人。

在NCC小店生態(tài)大會現(xiàn)場，他毫無保留分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，活人感十足。他說，自己也是通過大量去刷蘇超相關(guān)視頻，才獲取了內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，捕捉到流量的敏感性。

“你練習(xí)久了，準(zhǔn)確率會越來越高。”

被蘇超流量砸中，既是運(yùn)氣，也是堅持差異化帶來的紅利。

如果說“叨叨傅”的活人感是真誠，那么自稱“百獸之王”的南京紅山森林動物園園長沈志軍，他的活人感則是熱愛。

動物園也是一家小店，把店開起來、開好并不容易。

大家都知道經(jīng)營動物園難，做動物園的動物IP也難，但紅山動物園卻打破了這一困境，它擺脫了動物園對單一門票收入的依賴，利用品類多元和特色化的文創(chuàng)IP找到了第二曲線。

紅山動物園到底做對了什么？“主理人”沈志軍的一席話，讓我找到了答案：熱愛。

他將動物稱為“住戶”，將動物園看作是“家”，而紅山動物園是連接動物、游客和城市的一座橋梁：“我們重視住戶的需求，還原它們在野外的真實(shí)生活場景，架起城市和野外的一座橋梁，游客在這里能真心感受到小動物的快樂與否。”沈志軍說。

多樣化的小店、活人感的主理人，透過特色小店生態(tài)，我看到了一個大城里的煙火南京。

2、寶藏小店，何以生長？

但另一些關(guān)鍵問題產(chǎn)生了：

為什么南京會生長出如此多的寶藏小店？寶藏小店又需要一個怎樣的生長沃土？

在城市更新專家陳衛(wèi)新看來，一個成功的小店，在地性、人情味和煙火氣，三者缺一不可。參考他的觀點(diǎn)，小店的成長和聚合，背后需要的是一套系統(tǒng)化的合力，小店不僅需要看見實(shí)在的生意回報，更需要以生意的方式融入社區(qū)關(guān)系和城市肌理。

從這一點(diǎn)來說，優(yōu)質(zhì)的小店生態(tài)無法速成，它依賴長期的探索、試錯，在城市發(fā)展中實(shí)現(xiàn)慢進(jìn)化。

南京小店的繁榮向上也是同樣的道理。

一方面，是政策對小店真金白銀的扶持。

我發(fā)現(xiàn)，自2022年以來，南京就積極推動“小店計劃”實(shí)施，從冬日暖心小店，到了不起的小店，通過不斷優(yōu)化升級的暖心舉措，激活小店元?dú)狻⑻嵘M(fèi)活力。

不管是實(shí)實(shí)在在的降本，還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，南京對小店形成了一套全方位的支持賦能體系。

公開資料顯示，2023年，南京通過解決融資難、降低經(jīng)營成本、支持小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打造特色小店消費(fèi)場景等措施賦能20萬家小店，減免中小商戶費(fèi)用1.5億元，助力小店降本增效、聚氣引流，帶動住宿、餐飲營業(yè)額增長20%以上。

一批南京本土的小店也進(jìn)化為大店、走向全國——比如你熟悉的瀘溪河和阿滿百香雞。

另一方面，也有南京對小店模式的探索和再造。

在NCC小店生態(tài)大會上，有兩個小店案例引起了我的注意。

一個是位于江心洲的ROCHO燈塔咖啡館，這里單日游客最高接待量近8000人次，曾登頂微博“全國咖啡廳排行榜”榜首。

我來過燈塔咖啡館很多次，它給我的印象不只是網(wǎng)紅漂亮，而是把咖啡真正做成了一種場景——在這里，你喝的不止是一杯咖啡，而是和絢麗的日落、流動江水對話。

聽起來很抽象？但恰恰是因為和自然的融合，這里留住了很多像我一樣的年輕人。

而像ROCHO燈塔咖啡館這樣的南京小店，它體現(xiàn)的是一種南京新型小店模式——用小店創(chuàng)造新的自然空間。

另一個案例是玄武湖畔的金陵STYLE，這里的小店，生長在南京獨(dú)特的街區(qū)里。

行走在金陵STYLE的街區(qū)里，你的第一個直觀感受是：這里很好逛。

街區(qū)設(shè)計里，“好逛”從來不是簡單的空間、品牌堆砌，而是一種對場景、尺度與人情味的精心營造。

在金陵STYLE，地面上的“云湖街”和具備現(xiàn)代風(fēng)格的建筑，與南京的城市天際線遙相呼應(yīng)；地面下的“銀河街”則是分布不同屬性的藝術(shù)、美食等空間，留給人們探索。隨處可見的打卡裝置，滿足人們的出片需求。

地上地下聚合的特色小店也和街區(qū)形成了某種結(jié)構(gòu)性平衡：小店為街區(qū)聚攏人氣和消費(fèi)力，街區(qū)的逛感和驚喜感則為小店提供載體。

金陵STYLE體現(xiàn)的是南京另一種新型小店模式——“街區(qū)+小店”的互相成就。

當(dāng)然，還有更多的鮮活樣本：現(xiàn)場我還聽到小店主理人們聊到的朝天宮“后街經(jīng)濟(jì)”的破局，金陵長樂坊的非標(biāo)商業(yè)探索......這些豐富多元的小店模式，足以印證南京小店經(jīng)濟(jì)的持續(xù)探索和創(chuàng)新。

還有一個隱形的推力：南京的城市文化。

不止一位主理人告訴我，小店的成長離不開城市的氣質(zhì)和文化。

這是因為，小店往往是城市的第三空間，這種天然的公共屬性注定難以脫離城市土壤。

而南京，有著小店所需的包容性和公共性。

北漂十余年，來南京兩年的“叨叨傅”說：“南京這個城市非常好，非常有包容性，沒有那么卷”。陳衛(wèi)新說，南京是一個人文城市和包容性城市，它最大的特點(diǎn)是一個“去除等級觀”的社會氛圍。

這一點(diǎn)，我也有感觸。

今年，是我在南京讀書和工作第十個年頭，很多人跟我說：南京好像有種魔力，它既能包容你熱烈張揚(yáng)的放肆青春，也能穩(wěn)穩(wěn)托住你從容生活的平凡日常。

3、怎么活下去、火起來？

但我也知道，小店競爭殘酷，很多小店人更關(guān)注的是，我們該怎么活下去、火起來？

NCC小店生態(tài)大會沒有回避“面包和理想”的沖突，很多專家和大咖都開出了藥方，這里我簡單列四條干貨，供小店主理人們參考：

第一，小店要找到自己的主體性和社會性。

這是大魚社區(qū)營造創(chuàng)始人何嘉從上海新華路街區(qū)的案例里給到的建議。

我翻譯一下：主體性指，你要足夠了解你所處的街區(qū)/社區(qū)，讓他們認(rèn)識你、信任你，這叫互知。社會性指，小店的經(jīng)營本身要和社區(qū)的議題和社會價值有關(guān)，賺錢和公益要一起并行，這叫互益。

最理想的狀態(tài)是，主理人們要意識到小店本身就是街區(qū)生態(tài)的關(guān)鍵第三空間，何嘉稱為“共生”。

第二，小店要和客戶跳集體舞，不要唱獨(dú)角戲。

這個金句來自麓客社創(chuàng)中心執(zhí)行理事長褚云，他強(qiáng)調(diào)運(yùn)營社群已經(jīng)成了當(dāng)下企業(yè)的新基建。

在褚云看來，對小店來說，企業(yè)和客戶不是傳統(tǒng)的二元關(guān)系，客戶是企業(yè)的戰(zhàn)友，可以通過深度運(yùn)營社群，共創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)而激活更多的公共空間與商業(yè)空間。

而社群與社群之間的橫向共創(chuàng)，可以將一個孤島連成一片群島。

第三，小店要深耕在地化空間，營造平等自由空間。

很多人一定知道長沙這家另類茶館——東茅街茶館，它日均客流1萬人次，還把茶館做成了文化空間，背后的操盤手東茅街茶館創(chuàng)始合伙人鐵瀚提到了一個讓我印象很深的方法論：

不要完全討好游客，而是營造平等自由空間。

據(jù)鐵瀚透露，東茅街茶館目前年輕人與老年人比例是4:6，茶館堅持早上6點(diǎn)半至7點(diǎn)開門，雖然增加了人力成本，但為當(dāng)?shù)乩先颂峁┝讼M(fèi)場景。很多老人把這里當(dāng)成了第二個客廳，還有不少殘障人士覺得，茶館給了他們一個平等自由的氛圍。

第四，小店要避免自嗨型營銷，做好城市營銷。

“很多地方政府、商業(yè)和小店會陷入自嗨型營銷，花錢不一定能帶來流量和影響力。”城市研究專家陽光直接點(diǎn)出了這個問題。

很多小店想要用流量換留量，但結(jié)局往往是賠錢賺吆喝。陽光認(rèn)為，小店主理人的營銷思路要變，建立“定位難點(diǎn)—找準(zhǔn)突破點(diǎn)—策劃爆點(diǎn)—創(chuàng)造爽點(diǎn)—拓展觸點(diǎn)—占位高點(diǎn)”的六點(diǎn)方法論。

“好的城市營銷應(yīng)讓本地人驕傲、外地人向往。”陽光坦言。

4、小店經(jīng)濟(jì)，被我們大大低估了

如果把視野放寬，不止是南京的小店，我覺得中國的小店經(jīng)濟(jì)，都被我們大大低估了。

為什么這么說？

很多城市更新學(xué)者都對《美國大城市的死與生》里的“街道眼”理論不陌生。

學(xué)者簡?雅各布斯指出，小尺度的街區(qū)和街道上的各種小店，是一個持續(xù)在場、互相守望的安全網(wǎng)絡(luò)，小店不止是賣東西，而是一個個能產(chǎn)生信任的關(guān)系節(jié)點(diǎn)。

對標(biāo)發(fā)達(dá)國家，小店經(jīng)濟(jì)也很發(fā)達(dá)，像韓國首爾的圣水洞，沿街都是潮流小店；新加坡的“鄰里中心”實(shí)踐，也孕育出社區(qū)和小店的新生態(tài)。

而今天，當(dāng)我們談到中國經(jīng)濟(jì)的新增長極，無論是關(guān)注服務(wù)消費(fèi)，抑或是將投資于人和投資于物結(jié)合，小店都是一個新杠桿。

因為，小店里有差異化的服務(wù)，小店里有人的活力，小店里有中國人的人情味，小店和個體也構(gòu)成了中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，小店活起來，中國經(jīng)濟(jì)才能活起來。一個城市的“小店生態(tài)”就是這個城市最真實(shí)的營商環(huán)境，全國首發(fā)的NCC小店生態(tài)大會，這是起點(diǎn)。

回到具體的生活，我想小店彌補(bǔ)也是一種“附近的消失”——小店不大，但它的意義足夠深，當(dāng)你疲憊時，推門走入一家小店，因為它總能提醒我們，生活才是最重要的事。