“群魔”混戰，衛龍美味重回家族化

作者：陳曉京

來源：斑馬 消費 （ID：banmaxiaofei）

在辣條賽道當了多年帶頭大哥后，衛龍美味已悄然換擋——魔芋零食踩上減脂控卡的風口，迎來了爆發，取代辣條成為公司第一增長曲線。

和辣條一樣，魔芋零食進入門檻并不高，以至于模仿者蜂擁而至，整個行業已進入產品創新、營銷戰、品牌戰和渠道戰的漩渦之中。

在這樣的背景下，公司重回家族化治理格局，或許正是為了集中資源打硬仗的考慮。不過，這場由產品到治理的雙重轉型，能否讓衛龍美味在競爭中繼續領跑，仍待市場檢驗。

更換引擎

2025年，衛龍美味（09985.HK）營收規模首次突破70億元大關，躋身休閑零食行業頭部陣營。

全年，公司營業收入錄得72.24億元，歸母凈利潤14.25億元，同比分別增長15.28%和33.38%。同期，整體毛利率為47.99%，交出登陸港股以來最佳業績答卷。

在業績暴增的背后，公司增長引擎已完成切換——蔬菜制品業務再度超越傳統調味面制品業務，成為第一增長曲線。

去年，蔬菜制品業務收入45.06億元，同比增長33.67%，占公司總收入的62.38%，核心驅動力正是公司培育多年的魔芋零食。

早在12年前，衛龍即著手布局魔芋零食賽道，并率先推出魔芋爽產品。歷經長期培育，十多年后踩上減脂控卡的風口，迎來爆發式增長。

2024年蔬菜制品業務收入在公司總收入中占比達到53.79%，首次取代辣條，成為第一大業務板塊。

休閑零食市場的需求變化，帶來全新發展機遇，倒逼公司主動優化產品結構。普華永道《2025全球消費者之聲中國報告》披露，消費者由“好吃”升級為營養健康，重油高鈉的辣條產品逐漸被消費者拋棄。

數據印證了這一變化。2021年至2023年，衛龍調味面制品銷售均價由15.1元/千克升至20.5元/千克，銷量由19.36萬噸降至12.44萬噸。

2024年-2025年，公司調味面制品業務收入分別為26.67億元和25.54億元，營收占比收縮至42.6%和35.3%。

公司對外表示，這是主動調整資源配置、優化產品矩陣，積極洞察市場變化和消費需求，戰略性拓展市場潛力更大品類的結果。

“群魔”混戰

魔芋零食賽道快速擴容，也從藍海走向紅海，競爭全面升溫。2024年至2025年，衛龍美味旗下蔬菜制品業務收入增速由56.54%回落至33.67%，行業內卷的壓力已傳導至行業龍頭企業。

截至2025年底，已有鹽津鋪子、三只松鼠、勁仔食品、洽洽食品等不少于30家休閑零食企業扎堆做魔芋零食，賽道進入產品、營銷、品牌、渠道全方位比拼階段。

作為魔芋零食的開創者，衛龍美味直面眾多追兵，攻勢最猛的就是鹽津鋪子。

實際上，鹽津鋪子（002847.SZ）進入魔芋賽道較晚，2023年才推出魔芋食品及其品牌大魔王，卻實現了爆發式增長。

2023年至2024年，其休閑魔芋制品收入分別實現4.76億元和8.38億元，分別占公司總收入的11.57%和15.81%，躋身公司第一大業務。

2025年，該項業務再次爆發，收入同比暴增107.23%至17.37億元，增速遠超衛龍。機構預計，2026年鹽津鋪子仍將保持30%以上高增長。

據馬上贏數據，截至去年11月，衛龍美味、鹽津鋪子在魔芋零食類目市場份額分別為50%和10%。

當前，魔芋零食已面臨較為嚴重的同質化競爭，主流產品調味多為辣和咸，產品創新能力是品牌破局的關鍵。

銀河證券在研報中指出，魔芋+已成行業趨勢，企業通過口味創新和產品組合打造差異化，提升復購與市場空間。

衛龍美味嗅覺敏銳，持續推進產品迭代，2024年推出小龍蝦風味、辣椒炒肉風味魔芋爽；在2025年初上架麻醬魔芋爽，下半年上架傣味舂雞腳風味魔芋爽，加速地域特色口味落地。同時，還與山姆渠道合作定制高纖牛肝菌魔芋零食，搶占特通渠道增量。

隨著行業玩家增多，引發價格戰，企業面臨營銷成本高企、上游原料成本上漲等多重壓力。衛龍旗下蔬菜制品業務盈利水平承壓，毛利率從2023年的51.26%降至2025年的47.92%。

重回家族化

2025年，隨著CEO孫亦農、CFO彭宏志相繼辭任，衛龍美味逐步褪去職業經理人治理色彩，全面回歸家族化治理的新格局。

孫亦農先后在雀巢、可口可樂及銀鷺等企業擔任高管，2021年9月以總裁特別助理職務進入衛龍，當年底升任CEO，被外界視為公司上市之前推動職業經理人治理轉型的關鍵。

在任期內，他積極推動公司登陸港股的進程，同時幫助擺脫辣條依賴癥，還曾主導引進一批職業經理人，比如負責供應鏈的李衛洪、負責全國銷售業務的洪星容等。

不過，他在主導公司職業經理人化的過程中似乎并不太順利。據傳，洪星容早在孫亦農辭任前就已離開。

2025年3月，孫亦農辭任CEO及執行董事，其職務由創始人之一劉福平接手。4個月后，彭宏志辭任CFO。

彭宏志是衛龍老人，2010年加入公司前身平平食品，9年后進入核心高管層，負責財務等工作，2023年兼帶負責海外事業發展中心，實施衛龍品牌國際化。

與孫亦農不同的是，彭宏志與劉氏家族沾親帶故，他是公司執行董事劉忠思（劉衛平、劉福平的堂弟）表兄。

接替彭宏志出任CFO的余風，系劉衛平、劉福平兄弟之表弟，亦為家族核心成員。

余風2011年6月畢業于湖南科技職業學院動漫設計專業，畢業后即加入衛龍美味，參與早期產品研發工作，此后負責電商和媒體中心，2024年3月升任公司高級副總裁。

隨著孫亦農、彭宏志先后離開，衛龍董事會已無職業經理人的席位，高層管理團隊由劉氏家族成員全面掌控。

截至去年6月末，劉衛平、劉福平、劉忠思及余風合計持有衛龍美味78.77%股權，控制權高度集中。

外界對衛龍的這一治理轉向存在爭議，但在分析人士看來，在魔芋零食賽道白熱化競爭的背景下，公司重回家族化，或許不僅是劉氏家族鞏固控制權的需要，也是想借此應對當下復雜市場環境，在行業激烈競爭中，可以快速決策、集中資源打硬仗。