01 重溫場景品牌5S增長模型

2022年，我第一次胡謅了一套場景品牌的5S增長模型。

Situation：研究行業競爭形勢

Scene：分析目標場景

Seller：產品服務場景

Spread：傳播打透場景

Spillover：場景溢出

當時的案例是虎邦辣醬。這個創立于2015年的辣醬品牌，4年便實現年入2億，并布局了超10萬家終端網絡，可謂成長速度最快的辣椒醬品牌。

那么，在老干媽不留縫隙的市場封鎖下，虎邦辣醬到底是如何長出來的？

很多人的回答是“外賣”。2015年，在美團外賣、百度外賣、餓了么打得不可開交時，虎邦辣醬悄然滲透到外賣場景。

至今，人們見到虎邦辣醬最多的場景，依舊是外賣。其通過外賣場景累計開發的餐飲終端超過了10萬家，平均年增長達到200%。

虎邦辣醬如何用場景品牌5S增長模型打透外賣場景？

Situation：研究行業競爭形勢

進入任何一個行業，都要研究當前行業的現有競爭形勢。辣醬行業最明顯的格局就是一超多弱，老干媽以固化價格帶和壟斷商超，建立起了一道難以跨越的護城河。

應對這兩個特點，行業新進入者的切入口就很明顯了。第一個切入口是延伸價格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴。第二個切入口則是換場景，人們在逛商超時買辣醬會想到老干媽，其他場景呢？

Scene：分析目標場景

作為新銳品牌，虎邦辣醬曾嘗試過諸多場景，還曾半年鋪了2萬家線下終端，但無一例外都見效甚微。這個時候，虎邦濟南辦事處的一個員工，嘗試把辣醬放到做外賣的餐飲店里寄賣。沒想到，幾天之后產品就銷售一空。

經事后總結，虎邦之于外賣，至少存在4個場景特點：

首先是目標場景增長空間大。據智研咨詢統計，2015年中國在線外賣行業市場規模為1250.3億元，到2020年就突破了6600億元。水大魚大，外賣市場的快速增長，成就了虎邦辣醬的從0到1。

其次是目標場景下競品少。作為一個新興行業，當時外賣還被不少專家學者視為“偽需求”，而真正入局其中辣醬品牌，有且僅有虎邦辣醬一個。

再者是目標場景進入門檻小。外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味，是用戶端的真實需求，這能夠反推商家去接受虎邦辣醬的入駐。

最后是目標場景能帶來增量用戶而非爭奪巨頭原有用戶。外賣行業消費的大多是年輕人，愿意嘗試新產品，且對價格敏感度低。這與老干媽在傳統商超場景覆蓋的用戶，雖有重疊但差異較大。

也正是如此，虎邦辣醬能夠與外賣TOP 200中連鎖品牌快速達成合作。僅僅2年時間，這個品牌就成為了“網紅第一辣醬”。

Seller：產品服務場景

在真正進入目標場景時，品牌需要做的，是打造一款適合這個場景的產品。

比如老干媽一般是半斤裝產品，包裝材質是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場景，虎邦辣醬需要將產品規格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務，為場景消費下的用戶體驗服務。

Spread：傳播打透場景

場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。為了打透外賣場景，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學生、白領。

其通過百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，以及網易游戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。其后，又與鄉村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。

從根本上來講，虎邦辣醬進入外賣時，這個領域沒有其他辣醬。當它跟著一袋袋外賣到達用戶手上時，就已經做好了打透場景的第一步。

先發優勢開始成為競爭壁壘。

Spillover：場景溢出

大家可能聽過“品牌溢出”。當你在某一個群體中形成品牌效應之后，他們身邊的人也會跟著去了解你的品牌。

場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。比如年輕人發現虎邦辣醬不止于外賣，還可以出現在出差旅行、居家一人食等場景——借此，場景就出現了溢出效應。

為了適配這些場景，虎邦辣醬只需在產品上做些應對場景需求的小改變。比如，虎邦辣醬首創30g酸奶杯設計，這種小罐裝的設計更簡潔時尚，更貼近年輕人一人食的消費場景。

02 核心場景看似都是運氣使然

但這都是根據虎邦辣醬的階段性成功而總結出來的。當我們真正去復盤這個品牌如何從0到1時，你會發現離不開運氣。

虎邦辣醬最大的轉機點是外賣，這不是靠場景品牌的5S增長模型分析出來的，而是濟南辦事處的一個員工，碰巧把辣醬放到做外賣的餐飲店里寄賣，一不小心就火了。

當然，在運氣來了之后，人家能夠承接住，這是經營者的魄力所在。在外賣被專家學者視為“偽需求”時，虎邦辣醬陸文金主動去研究去論證，并且下了巨大的勇氣去押注。

更牛逼的是，虎邦發現當時的外賣商家活不過半年后，還聘請專業的團隊指導外賣商家做運營。下載外賣商家端APP、注冊店鋪、設計產品圖片、設置活動甚至法務財務，手把手教商家做外賣。

在我所知道的一些場景營銷案例中，大多的從0到1都有運氣成分。

江小白是一個活例子。這個品牌剛創業不久的2012年4月，國務院就要求省級政府公開三公經費明細，同年10月實施首部機關事務行政法規，將縣級以上政府三公經費納入預算管理。

這直接斷送了白酒行業政務接待、商務宴請等重要場景。

但2012年中，明星章子怡在微博上發了3張圖片：吃街邊攤的她汗流浹背，并拿包子扮米奇老鼠。這一微博很快得到大量網友點贊轉發，甚至被中新網、人民網等官媒報道。

人們開始感嘆，新浪投了差不多10個億的微博，終于成為當下最火的社交媒體之一。

但鮮有人留意，那時章子怡身前的小方桌。三五好友小聚小飲場景，在此萌芽。

而這種場景剛好適合小瓶酒。于是，第一個搶到小方桌經濟以及微博紅利的，不是其他茅臺五糧液，而是江小白。

當年，這個品牌提出“小聚、小飲、小時刻、小心情”，把帶有情懷文案的40度小瓶酒擺上一張張小方桌，并在微博玩起酷酷的內容營銷，成為年輕人圈子里熱度最高的品牌之一。

后來的故事，開始為大多人所熟知。在這款大單品的帶動下，江小白一度實現了年銷30億的成績。至今，當我們討論白酒行業時，這個品牌都是繞不開的存在。

我們不否認江小白在餐飲渠道的打通上有多么牛逼，它的年輕化營銷能力也是毋庸置疑的。但這種休閑飲用場景，也是不斷探索中碰出來的，而非一開始規劃好的。

還有一個例子，名仁蘇打水。

2008年，明仁藥業開始做水，但搞了好幾年都不溫不火。直到2014年，蘇打水團隊發現，白酒經銷商手里的產品，動銷遠好于飲料經銷商。

原來，在各種酒局上，消費者喝完白酒，習慣喝蘇打水。稀釋酒精、保護喉嚨、加速體內的新陳代謝……各種解釋背后，其實是人們開始注重飲酒體驗了。

很快，名仁正式定調“酒前酒后喝名仁”，把蘇打水從“泛健康飲品”，精準定義為“白酒伴侶”。在不斷萎縮的商務宴請、家庭宴席中，名仁卻靠弱堿屬性直接切中“酒后護胃”的剛需。

到現在，名仁全產業鏈一年營收超過40億元，規模甚至超過了康師傅、娃哈哈、農夫山泉的蘇打水業務，連續多年在蘇打水細分市場位居第一。

又是一個意外發現打造出的場景品牌案例。

03 場景營銷，謹慎掉進場景思維陷阱

虎邦的場景延伸最快，當時他們推出了出差旅行、居家一人食等場景。

為了適配這些場景，虎邦辣醬還首創了30g酸奶杯設計。但從目前來看，這些場景所貢獻的營收占比并不多。

更多的增長還是跳出了場景玩法。

上次與虎邦團隊交流，他們甚至打算繼續與各個餐飲渠道合作，把辣醬擺到餐桌上。就像很多餃子館會擺大蒜粒、醬油和醋一樣。

虎邦的想法是，自己的辣醬要想西式快餐店里的可口可樂或百事可樂，成為一種標配。

同期，虎邦開始嘗試拓展商超，它滲透的方式是以區域市場為中心，逐漸向下試探，并且借助雞蛋醬、招牌牛肉醬等創新爆品，通過商超在下沉市場滲透。

另一方面就是新零售渠道，在盒馬，虎邦辣醬能夠位列盒馬辣椒醬榜單回購榜及飆升榜首位。

截止2025年10月，虎邦辣醬營業收入已超6億，較上年同期增長近40%。

名仁蘇打水則是一個場景營銷的忠實擁護者，加了幾個公司的朋友，微信名稱后綴都是“場景營銷”

。去年我跟著一個研學團去名仁學習，發現他們也在做場景延伸，從商務宴請的“酒前酒后”，延伸到火鍋、燒烤、小龍蝦（火燒龍）的“吃香喝辣”場景。

當時有一組數據很驚人，名仁檸檬蘇打在全國各地頭部“火燒龍”門店，動銷增長率達到驚人的3860%、12450%。

相對增速很快，但放到絕對值上就不太出彩。斑馬消費報道稱，截至2025年，其絕大多數收入，來自3元/瓶的基礎款無汽蘇打水。這款產品，主打弱堿、無糖，口感平淡，除了酒桌場景，幾乎沒有其他記憶點。

歐睿咨詢更是顯示，名仁在日常飲用場景的滲透率不足10%，遠低于農夫山泉、娃哈哈。

根據外界的反應來看，目前名仁借助場景營銷尋求第二增長曲線，還在探索中。

04 場景營銷的終局，或許是人群

場景品牌要想跳出現有場景尋找第二增長曲線，要么你就不打場景牌了，根據自己的品類特性去做產品創新和渠道創新，就像虎邦辣醬一樣。

如果非要延續場景玩法，我覺得終局一定要看人群，場景跳躍之后的場景沉淀不能復用，但場景里的人群心智沉淀，一定要復用起來。

瓶子星球集團，就從江小白的“小聚小飲”場景，順利跑到了果立方“隨地大小喝”的場景。

其實，江小白“小聚小飲”場景早就被勁酒、郎酒等傳統酒企給分食搶占了，在強大的渠道威壓和更牛逼的營銷投入下，創業公司守不住，根本守不住。

一段時間里，曾經紅極一時的江小白，現在怎么樣了？成為了大家的談資。

誰曾想，這期間瓶子星球集團來了幾次跳躍，江小白穩守基本盤之際，梅見跳到佐餐場景守住了增長，當梅見增速在高位穩住時，果立方半路殺出接住整個集團的上揚任務。

第二屆中國新酒飲發展大會上，重慶瓶子星球酒業集團公布2025年業績，營收同比增長12%，息稅前利潤更是狂飆31%，旗下梅見、果立方穩居各自細分品類冠軍寶座。

為什么瓶子星球能在場景上不斷躍遷？我覺得靠人群。場景只是人的生活載體，人才是場景的核心宿主。

江小白的起步，從來不是先鎖定“小方桌、小聚小飲”這個物理場景，而是先錨定了一群被傳統白酒拋棄的年輕人。

他們厭惡商務酒桌的勸酒文化、抗拒高度烈酒的辛辣、需要無壓力的輕社交飲酒載體，這是所說的核心人群資產——有共同的價值觀、生活方式、情緒需求，是品牌真正的長期底盤。

所謂“小聚、小飲、小時刻、小心情”，不過是這群年輕人在當時最集中的生活場景，是人群選擇了場景，而非場景定義了人群。

后來果立方的橫空出世，在瓶子星球內部完全是意外之作。我記得是前兩年，瓶子星球的朋友就給我展示了一個截圖，說果立方在鄭州賣爆了，直接缺貨。

從那以后，這個果味酒快速火爆，便利店調酒、馬路牙子野喝、宿舍小酌、戶外露營。但你看，場景換了無數個，卻沒有換核心人群。

果立方覆蓋的18-25歲Z世代，這和當年喝江小白的人是不是一般大，這本就是同一價值觀圈層的梯度延伸：他們都追求輕松、自由、無壓力的微醺，都拒絕傳統酒桌的束縛，都是瓶子星球的核心人群資產。

場景變了，人沒變；消費地點變了，心智認同沒變。

從場景理論來說，亦是如此。之前與空手有過交流，也聽了他不少的場景理論，核心其實是講場人貨、JTBD 待辦任務、場景地圖、飽和攻擊。

但你看，江小白與果立方的JTBD待辦任務完全一致。不是為了在小聚時喝、在露營時喝酒，而是為了在非正式時刻，輕松喝一點、微醺不難受。

場景只是任務的載體，核心任務從未改變。相對于名仁盯著酒桌場景換賽道，都是為場景找產品；而瓶子星球是為人群找場景，人走到哪里，場景就跟到哪里，產品就適配到哪里。

這或許也是名仁火燒龍場景表現不佳的核心原因。它從酒桌場景跳到重口餐飲、年輕潮飲場景，看似是場景延伸，實則有點人群割裂了。

名仁的核心人群是“商務應酬、護胃解辣”的那幫人，但現在強行切入完全陌生的Z世代潮飲人群，場景換了，人群換了，心智也換了，這等于把十幾年的品牌資產徹底清零，從頭再來。

沒有人群底盤的支撐，再熱門的場景，都只是無根之木。

回到場景營銷的本質，空手提到“場人貨”，我認為其實講場景定轉化，但人群定心智，人場合一才是完整增長邏輯

場景是入口，人群是底盤；場景是短期抓手，人群是長期資產；場景可以千變萬化，核心人群始終唯一。

江小白的成功，不是因為做透了小聚場景，而是做透了年輕輕社交人群；果立方的意外爆火，不是因為踩中了野喝場景，而是踩中了同一群人的新時刻。

別再為了找場景而找場景，也別再為了破圈而換人群。先鎖定一群人，讀懂他們的全部生活，他們的每一個生活瞬間，都是你的場景；然后再守住這群人，無論場景如何變遷，你的增長永遠有底盤。

場景營銷的終局，從來不是占領更多場景，而是經營好一群人。