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“繼羅翔、羅永浩之后，沃爾沃又選中了胡錫進(jìn)，不知道該說(shuō)什么好，沃爾沃公關(guān)部門(mén)絕對(duì)有“高人”，中國(guó)輿論場(chǎng)三大頂流KOL，居然同屬一個(gè)汽車(chē)品牌，沃爾沃再次把“安全”的品牌溢價(jià)，傳遞給廣大網(wǎng)友。”某微博網(wǎng)友。

今天，是沃爾沃99歲生日！

原本是一件好事，品牌也安排了一群車(chē)企為自己站臺(tái)，包括不限于：賽力斯、吉利、蔚來(lái)、理想、享界、極氪、阿維塔。寶馬、奧迪等。

明星也不有邀請(qǐng)，比如：郭晶晶、胡歌等。

特別說(shuō)明：胡歌現(xiàn)在是沃爾沃的官方代言人！

結(jié)果呢，上述“聯(lián)名”或者“代言”，卻被一個(gè)人搶走了“風(fēng)頭”，這就是資深媒體人胡錫進(jìn)。

“風(fēng)浪再大，方向盤(pán)要穩(wěn)；輿論再雜，安全是底線。”

品牌過(guò)生日，尤其是99歲這樣的大日子，搞聯(lián)名，已經(jīng)不是啥新鮮事。

請(qǐng)同行祝福，請(qǐng)明星背書(shū)，甚至請(qǐng)“媒體機(jī)構(gòu)”和媒體人站臺(tái)，也都是固定套路。

但沃爾沃顯示忽視或者小看了“胡錫進(jìn)”在網(wǎng)絡(luò)的口碑分化問(wèn)題，以及“胡錫進(jìn)+羅翔+羅永浩”三位頂流網(wǎng)紅組合傳遞的信息。

在#沃爾沃 胡錫進(jìn)#的話題下面，網(wǎng)友的留言是這樣的：

網(wǎng)友1：沃爾沃營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是怎么想的，集齊了臥龍鳳雛兩大代言

網(wǎng)友2：有爭(zhēng)議啊大佬們…… （再邀請(qǐng)一下：奧卡姆剃刀、理記）

網(wǎng)友3：牛，能選出胡錫進(jìn)當(dāng)代言人

網(wǎng)友4：這個(gè)熱搜一出來(lái) 車(chē)賣(mài)得好不好不知道 反正流量是玩轉(zhuǎn)了

網(wǎng)友5：羅翔羅永浩胡錫進(jìn)......沃爾沃選了流量最多的打法

網(wǎng)友6：沃爾沃相繼宣布羅永浩、羅翔、胡錫進(jìn)三位公眾人物加入“品牌摯友”陣容，這應(yīng)該是近年來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界最具話題性的一次官宣組合。沃爾沃的‘安全’不止于車(chē)身，現(xiàn)在連輿論安全帶都敢解開(kāi)了…

網(wǎng)友7：一個(gè)品牌，能同時(shí)邀請(qǐng)羅永浩，羅翔，胡錫進(jìn)，這牌子的市場(chǎng)部門(mén)，高管層，全部開(kāi)除不可能有誤傷。

從上述網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)看，沃爾沃的品牌公關(guān)部“看走眼”了，胡錫進(jìn)的“爭(zhēng)議性”被低估了，下次注意就行。

大叔認(rèn)為，這個(gè)解釋太輕了。

它忽略了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：

這不是沃爾沃第一次在有爭(zhēng)議的網(wǎng)紅身上“踩雷”。

2021年，沃爾沃請(qǐng)羅翔做品牌摯友。

當(dāng)時(shí)羅翔正是"法外狂徒張三"最火的時(shí)候，品牌想蹭的是他的知識(shí)人設(shè)和流量紅利。

但兩年后，羅翔因?yàn)橐幌盗醒哉摖?zhēng)議翻車(chē)，被多位大V口誅筆伐，評(píng)論區(qū)狂刪萬(wàn)條，官媒下場(chǎng)。

沃爾沃當(dāng)時(shí)的選擇是：不回應(yīng)，物料自然下線。

2022年，沃爾沃又請(qǐng)了羅永浩。

當(dāng)時(shí)羅永浩剛宣布"傳統(tǒng)車(chē)企在電動(dòng)時(shí)代沒(méi)有機(jī)會(huì)"，轉(zhuǎn)頭就為沃爾沃S90代言。網(wǎng)友直接問(wèn)：這不是打臉嗎？

羅永浩在廣告里自嘲："為什么是我？"——這句臺(tái)詞設(shè)計(jì)得很聰明，但它回避了一個(gè)根本問(wèn)題：一個(gè)公開(kāi)唱衰傳統(tǒng)車(chē)企的人，代言傳統(tǒng)車(chē)企，傳遞的是什么信號(hào)？是沃爾沃希望錢(qián)砸疼老羅嗎？

再到今天的胡錫進(jìn)。

三次選擇，三個(gè)不同的“爭(zhēng)議”類(lèi)型，背后似乎是同一條邏輯：

品牌在選擇代言人時(shí)，優(yōu)先考慮的是話題度和流量屬性，而不是與品牌核心價(jià)值的兼容性。

但作為沃爾沃車(chē)主，大叔認(rèn)為，沃爾沃根本不需要走爭(zhēng)議或者黑紅流量。

因?yàn)椋踩攀俏譅栁纸倌甑钠放坪诵馁Y產(chǎn)！"世界上最安全的汽車(chē)"不是一句廣告語(yǔ)，是沃爾沃花了近百年時(shí)間，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)建立的品牌心智。

但“安全”這個(gè)資產(chǎn)，有一個(gè)特殊的脆弱性：它經(jīng)不起爭(zhēng)議。或者說(shuō)，它恰恰和爭(zhēng)議是相反的！

一個(gè)主打安全的品牌，如果它的代言人本身是一個(gè)爭(zhēng)議源，公眾會(huì)本能地產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：你到底是安全屬性呢？還是爭(zhēng)議屬性？

這不是道德審判，這是認(rèn)知邏輯。

安全=穩(wěn)定=可預(yù)期。

爭(zhēng)議=不確定=風(fēng)險(xiǎn)。

這兩個(gè)東西在公眾心智里是沖突的。

沃爾沃似乎沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)。它把"有話題"等同于"有影響力"，卻忽略了最關(guān)鍵的一層：上述幾位的組合，可能在間接地侵蝕品牌的安全資產(chǎn)。

當(dāng)然，這件事暴露的，不只是選人的眼光問(wèn)題，而是品牌決策流程問(wèn)題。

一個(gè)正常的代言人決策流程，至少應(yīng)該包括：

1、輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——這個(gè)人過(guò)去有什么爭(zhēng)議？未來(lái)可能觸發(fā)什么爭(zhēng)議？

2、品牌資產(chǎn)兼容性測(cè)試——他的人設(shè)與品牌核心價(jià)值是否沖突？他的人設(shè)和過(guò)去我們簽過(guò)的代言人組合在一起，現(xiàn)在意味著啥？

3、危機(jī)預(yù)案——如果代言人翻車(chē)，品牌如何快速切割或回應(yīng)？

從沃爾沃的表現(xiàn)來(lái)看，這三層要么沒(méi)做，要么做了但標(biāo)準(zhǔn)太低。

更可能的情況是：公關(guān)部話語(yǔ)權(quán)太低了，市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)找流量，公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)善后，但沒(méi)有人對(duì)"品牌資產(chǎn)是否受損"這個(gè)最終指標(biāo)負(fù)責(zé)。

這就是為什么每次出事，沃爾沃的回應(yīng)都是沉默，包括這次也是。

大叔認(rèn)為，沉默不是策略，是組織失語(yǔ)的表現(xiàn)，因?yàn)闆](méi)人知道該誰(shuí)出來(lái)定義這件事，所以沒(méi)人出來(lái)。

從短期聲量來(lái)看，胡錫進(jìn)確實(shí)帶來(lái)了話題度，微博討論量不低。但這個(gè)聲量的結(jié)構(gòu)是負(fù)面的，品牌被討論的方式是"又踩雷了"，不是"這波合作很妙"。

而在中長(zhǎng)期信任來(lái)看，沃爾沃的安全資產(chǎn)正在被緩慢侵蝕。大叔認(rèn)為，如果仍由這種"爭(zhēng)議網(wǎng)紅"策略繼續(xù)下去，沃爾沃可能會(huì)面臨一個(gè)更嚴(yán)重危機(jī)，即：

你到底想成為一個(gè)什么樣的品牌？是安全、穩(wěn)重、可信賴(lài)的北歐豪華？還是追逐流量、不怕?tīng)?zhēng)議的新勢(shì)力風(fēng)格？

這兩個(gè)身份可以共存嗎？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

如果你是一家汽車(chē)品牌，不管是品牌摯友，還是代言人，甚至只是一次項(xiàng)目合作，正在考慮“代言人策略”，大叔給出5條具體建議，希望對(duì)你有用！

1、先做減法：明確什么人是絕對(duì)不能碰的

不是"有爭(zhēng)議的人不能碰"，而是"與品牌核心價(jià)值直接沖突的人不能碰"。

比如：主打安全的品牌，不能碰“爭(zhēng)議頻發(fā)”的人。主打科技的品牌，不能碰“偽科學(xué)”的人。主打家庭的品牌，不能碰私生活混亂的人。

這不是道德潔癖，是品牌一致性。

大叔再補(bǔ)一條：不管你是主打什么概念的品牌，經(jīng)常涉足公共話題、社會(huì)話題甚至是政治話題的人，也盡量別碰。

2、把"輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估"前置到?jīng)Q策流程里

不要等到合同簽了才做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。要在初步篩選階段就引入輿情監(jiān)測(cè)，看這個(gè)人過(guò)去12個(gè)月的爭(zhēng)議曲線，預(yù)測(cè)未來(lái)6個(gè)月可能的觸發(fā)點(diǎn)。比如羅永浩，在和楊笠對(duì)談完之后，你還敢和他合作嗎？

3、建立"代言人組合"思維

如果一定要用爭(zhēng)議型人物做話題，可以放在"品牌摯友"或"短期合作"的位置，而不是"品牌代言人"這種長(zhǎng)期綁定。核心代言人必須是安全牌，話題型人物只能是補(bǔ)充。

沃爾沃似乎遵循了這個(gè)邏輯，但“羅永浩+羅翔+胡錫進(jìn)”的組合又打破了這個(gè)邏輯。實(shí)際上，羅翔和羅永浩在各自代言期的爭(zhēng)議并不大，但在代言期結(jié)束后發(fā)生了爭(zhēng)議，結(jié)果，隨著胡錫進(jìn)的加入，三個(gè)人共同的爭(zhēng)議記憶，竟然被激活甚至放大了。

4、準(zhǔn)備好危機(jī)預(yù)案，包括"快速切割"機(jī)制

合同里必須寫(xiě)明：如果代言人出現(xiàn)特定類(lèi)型的爭(zhēng)議（政治、法律、道德），品牌有權(quán)立即終止合作并撤下所有物料。這個(gè)條款要可執(zhí)行，不是擺設(shè)。

5、最重要的是：想清楚你要傳遞的公共形象

請(qǐng)代言人，不是為了曝光，是為了定義品牌的公共形象。如果代言人本身的敘事權(quán)就不穩(wěn)定（比如胡錫進(jìn)，如果他的公眾形象每天都在被重新定義），品牌就永遠(yuǎn)處于被動(dòng)。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

對(duì)于沃爾沃來(lái)演，安全這個(gè)品牌資產(chǎn)，一旦被侵蝕很難重建。因?yàn)槟憧梢該Q代言人，但你換不回公眾對(duì)"這個(gè)品牌很穩(wěn)"的心智。

所以市場(chǎng)部或者公關(guān)部千萬(wàn)別急著說(shuō)這波有熱度，先問(wèn)一句：這熱度里，有多少是認(rèn)同，有多少是質(zhì)疑？

如果質(zhì)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于認(rèn)同，那不是增長(zhǎng)，是透支。

最后的最后，你怎么看此事？歡迎留言區(qū)聊聊。

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