文 | 增長(zhǎng)黑盒Growthbox

互動(dòng)比曝光更能體現(xiàn)品牌心智的深度，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。消費(fèi)者看到了你的廣告和消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，是兩件完全不同的事情。

在這個(gè)邏輯下，閱讀量不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，點(diǎn)贊成了品牌營(yíng)銷(xiāo)中最常用的“黃金指標(biāo)”。打開(kāi)任何一份campaign復(fù)盤(pán)報(bào)告，你都會(huì)看到各平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)/互動(dòng)率被整齊地排列在同一張表格里，用來(lái)評(píng)估內(nèi)容表現(xiàn)、比較投放效率、指導(dǎo)下一期的預(yù)算分配。

可是，一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題出現(xiàn)了：不同平臺(tái)上的“贊”，真的可以被放到一張表格里比較嗎？

從我們與品牌方的實(shí)際接觸來(lái)看，在種草和內(nèi)容投放環(huán)節(jié)，只有少數(shù)超頭部企業(yè)能夠建立清晰的分平臺(tái)衡量機(jī)制，甚至在組織層面將不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做明確劃分；而絕大多數(shù)品牌，仍然把各平臺(tái)的互動(dòng)指標(biāo)放在同一張表格里，沒(méi)有建立差異化的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

比如，同樣主題下A平臺(tái)的內(nèi)容拿了10萬(wàn)贊，B平臺(tái)有5萬(wàn)贊，C平臺(tái)只有5000贊。面對(duì)這組數(shù)據(jù)，不少人的慣性直覺(jué)是：”C平臺(tái)效果一般，下次預(yù)算砍一砍。”

實(shí)際上，贊與贊之間的鴻溝，比我們以為的大得多。

2024年，UT Austin McCombs商學(xué)院的一項(xiàng)研究追蹤了超過(guò)71萬(wàn)次社交廣告展示，觀察一個(gè)變量：廣告下方顯示的“贊”，如果來(lái)自用戶的好友，和來(lái)自陌生人，對(duì)用戶行為的影響有什么不同？[1]

結(jié)果令人驚訝。對(duì)于內(nèi)容型廣告，每多一個(gè)好友的贊，用戶點(diǎn)擊廣告的概率提升21%；而每多100個(gè)陌生人的贊，點(diǎn)擊概率只提升3%。簡(jiǎn)單換算一下：好友的一個(gè)贊，對(duì)用戶行為的影響力約相當(dāng)于700個(gè)陌生人的贊。

即便是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化型硬廣，當(dāng)用戶和點(diǎn)贊的好友興趣相近時(shí)，好友的贊也能將點(diǎn)擊意愿提升180%。

從用戶端看，在一些平臺(tái)上，點(diǎn)贊幾乎是一個(gè)無(wú)意識(shí)的動(dòng)作：刷到感興趣的內(nèi)容，手指雙擊屏幕，不到一秒。但在另一些平臺(tái)上，用戶在按下那個(gè)“贊”之前，腦海中會(huì)多閃過(guò)一個(gè)念頭：我的朋友會(huì)看到我贊了這條內(nèi)容嗎？我愿意讓他們知道嗎？

同樣的點(diǎn)贊數(shù)量，在不同平臺(tái)上對(duì)應(yīng)的用戶決策成本、后續(xù)對(duì)品牌的行為影響有著很大差異。

在此之前，很少有人系統(tǒng)地回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題：用戶在不同平臺(tái)上按下“贊”的那一刻，到底在表達(dá)什么？對(duì)品牌心智的影響有何不同？品牌如何贏得更多真實(shí)、有價(jià)值的點(diǎn)贊？

因此我們聚焦消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)2568名同時(shí)活躍在多個(gè)主流社交平臺(tái)的用戶進(jìn)行了一次跨平臺(tái)調(diào)研。

好友點(diǎn)贊如何影響消費(fèi)者決策1.1 好友的一個(gè)贊，刺激了從信任到購(gòu)買(mǎi)的決策鏈

有一組來(lái)自微信生態(tài)的數(shù)據(jù)首先引起了我們的注意：和UT Austin商學(xué)院的研究結(jié)果非常相似，好友的贊能對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，當(dāng)用戶在微信上看到好友點(diǎn)贊的內(nèi)容后，超過(guò)半數(shù)會(huì)更加認(rèn)同內(nèi)容的觀點(diǎn)，近半數(shù)會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)認(rèn)真觀看，超過(guò)三分之一認(rèn)為內(nèi)容因此更可靠。更值得關(guān)注的是，22%的用戶會(huì)繼續(xù)分享給朋友、群聊或朋友圈。好友的一個(gè)贊，不只是讓用戶“看到”了內(nèi)容，而是激活了一條從信任到擴(kuò)散的完整行為鏈，并且自帶裂變潛力。

而當(dāng)好友點(diǎn)贊的內(nèi)容涉及品牌或產(chǎn)品時(shí)，這條行為鏈進(jìn)一步延伸到了品牌決策層面。53%的用戶會(huì)加深對(duì)品牌的印象，41%會(huì)優(yōu)先考慮該品牌，38%會(huì)實(shí)際嘗試或購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)動(dòng)作輕量的“贊”，在好友的社交背書(shū)下，撬動(dòng)了從印象強(qiáng)化到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的完整品牌決策路徑。

1.2 年輕人更容易被好友點(diǎn)贊種草新品牌

好友點(diǎn)贊對(duì)品牌的影響力已經(jīng)清晰。但這種影響力在所有人身上都一樣強(qiáng)嗎？當(dāng)我們進(jìn)一步拆分人群，一個(gè)有趣的代際差異浮現(xiàn)了：年輕一代是“因贊入坑”的核心人群。 00后因贊發(fā)現(xiàn)品牌，90后因贊深度綁定，80后及以上因贊強(qiáng)化已有偏好。

在好友點(diǎn)贊的影響下，不同年齡段的用戶與品牌建立關(guān)系的方式截然不同。00后關(guān)注賬號(hào)的傾向遠(yuǎn)高于平均水平（TGI 130），長(zhǎng)期關(guān)注品牌信息同樣突出（TGI 114）。90后則是因贊轉(zhuǎn)化為深度品牌關(guān)系的主力，關(guān)注品牌賬號(hào)（TGI116) 和成為品牌會(huì)員（TGI 114）上表現(xiàn)很強(qiáng)。80后及以上更多停留在內(nèi)容層面的共鳴和互動(dòng)，但加深品牌印象和持續(xù)復(fù)購(gòu)仍然在發(fā)生。

1.3 不同平臺(tái)的贊，不同的用戶心理

雖然每個(gè)社交平臺(tái)都有“贊”，但不同平臺(tái)上的“贊”，代表著完全不同的用戶心理。

在一些平臺(tái)上，點(diǎn)贊是面向算法的即時(shí)反饋 —— “我覺(jué)得有趣”，點(diǎn)完即忘。在另一些平臺(tái)上，點(diǎn)贊約等于收藏 —— “我要留著備用”，面向自己。而在熟人社交生態(tài)里，每一個(gè)愛(ài)心贊都會(huì)被好友看到，附帶你的真實(shí)頭像和名字。它不是一個(gè)輕量的互動(dòng)動(dòng)作，而是一次面向社交圈的公開(kāi)表態(tài) —— “我認(rèn)同這個(gè)內(nèi)容，并且我愿意讓你們知道。”

當(dāng)一個(gè)贊附帶了用戶的真實(shí)身份和社交關(guān)系，它的含義就從“我喜歡”升級(jí)為“我認(rèn)可”，甚至等同于“我向朋友推薦”。對(duì)品牌而言，這意味著每一個(gè)贊不再只是一個(gè)互動(dòng)指標(biāo)，而是一次可被好友圈感知的信任背書(shū)。這才是贊真正能夠影響品牌心智、值得被認(rèn)真評(píng)估的原因。

正是這種差異，讓同一個(gè)“贊”在不同平臺(tái)上的品牌心智價(jià)值產(chǎn)生了巨大的分化。

接下來(lái)，我們將從平臺(tái)生態(tài)和用戶行為兩個(gè)維度，深入理解這種差異的原因，以及它對(duì)品牌意味著什么。

多平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的分工邏輯2.1 用戶不在平臺(tái)之間做選擇題，而是全都要

不同平臺(tái)之間的預(yù)算分配，往往成為品牌方最糾結(jié)的問(wèn)題。其中的隱含假設(shè)是：各平臺(tái)在爭(zhēng)奪同一批用戶的同一需求，品牌只需要押對(duì)“最有效率”的那一個(gè)。然而我們的調(diào)研顯示，超過(guò)八成用戶在近三個(gè)月內(nèi)同時(shí)使用了2個(gè)及以上平臺(tái)，三平臺(tái)同時(shí)使用的比例接近四成（37%），“微信+抖音”是最常見(jiàn)的兩平臺(tái)組合（32%），不包含微信的“小紅書(shū)+抖音”組合僅占6%。

更有意思的是，三個(gè)平臺(tái)的增長(zhǎng)并不是此消彼長(zhǎng)。過(guò)去一年，視頻號(hào)使用頻率增加的比例領(lǐng)跑四個(gè)平臺(tái)（51%），但小紅書(shū)和抖音也在同步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，45%的用戶表示在公眾號(hào)和視頻號(hào)上觀看的內(nèi)容完全不同—短視頻的即時(shí)種草和圖文的深度分析，在微信生態(tài)中各得其所，品牌可以用兩種內(nèi)容形態(tài)分別覆蓋不同的用戶需求。

用戶替品牌做完了這道題，答案是全選。用戶給每個(gè)平臺(tái)分配了差異化場(chǎng)景和目標(biāo)，這并不是一場(chǎng)零和博弈，更像是一個(gè)分工明確的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)。但微信作為國(guó)民社交應(yīng)用，成為不可替代的基礎(chǔ)支撐點(diǎn)——2025年全球合并月活用戶達(dá)14.18億，同比增長(zhǎng)2%，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。[2]

2.2 三個(gè)平臺(tái)各司其職：熱點(diǎn)深度、個(gè)性?shī)蕵?lè)、興趣干貨

那么，三個(gè)平臺(tái)在用戶場(chǎng)景定位中各自扮演什么角色？

我們請(qǐng)用戶對(duì)三個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示，三個(gè)平臺(tái)的用戶習(xí)慣有清晰的分化：抖音的核心標(biāo)簽是個(gè)性化驅(qū)動(dòng)和娛樂(lè)解壓，小紅書(shū)則聚焦興趣探索和實(shí)用干貨，而微信指向深度內(nèi)容與信息權(quán)威（“緊跟熱點(diǎn)”排第1，“深刻有啟發(fā)”在三平臺(tái)中認(rèn)可度最高）—— 用戶帶著更高的信息期待而來(lái)，品牌內(nèi)容天然處于一個(gè)"被認(rèn)真對(duì)待"的閱讀語(yǔ)境中。

三種場(chǎng)景對(duì)應(yīng)三種內(nèi)容需求，用戶在每一個(gè)平臺(tái)上尋找的東西不一樣。面對(duì)用戶“全都要”的需求，忽略任何一個(gè)平臺(tái)，品牌都會(huì)在用戶旅程中留下斷點(diǎn)。真正的問(wèn)題是如何針對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)制定差異化策略。

2.3 微信獨(dú)特的內(nèi)容引力：社交觸發(fā)、主動(dòng)回訪、跨平臺(tái)驗(yàn)證

三個(gè)平臺(tái)各有角色-但用戶為什么來(lái)微信這個(gè)社交場(chǎng)域消費(fèi)內(nèi)容？觸發(fā)動(dòng)因和其它平臺(tái)有什么不同？

我們調(diào)查了用戶被激發(fā)使用微信公眾號(hào)和視頻號(hào)的場(chǎng)景，排在第一位的不是算法推薦，而是社交驅(qū)動(dòng) —— 51%的用戶因?yàn)?看到朋友點(diǎn)贊"而被激發(fā)觀看，同等比例的用戶因?yàn)?朋友或群聊的轉(zhuǎn)發(fā)"而進(jìn)入。主動(dòng)回訪排第二（49%），算法推薦排第三（46%）。

微信內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力，首先是社交和回訪，其次才是算法分發(fā)。驗(yàn)證場(chǎng)景，則是另一個(gè)值得關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力：43%的用戶在抖音或小紅書(shū)看到內(nèi)容后，會(huì)專門(mén)來(lái)微信搜索驗(yàn)證。

這進(jìn)一步說(shuō)明，為了滿足用戶“全都要”的實(shí)際需求，品牌在全域營(yíng)銷(xiāo)中需要更加重視微信生態(tài)– 并不是僅僅因?yàn)槲⑿诺幕鶖?shù)大，而是用戶差異化的使用心智。

比如在其他平臺(tái)刷到一款新手機(jī)的種草，回微信搜公眾號(hào)看專業(yè)評(píng)測(cè)和深度分析；看到一款掃地機(jī)器人的廣告，來(lái)微信搜品牌官方賬號(hào)了解詳細(xì)配置和活動(dòng)情況。微信是目前唯一同時(shí)承載品牌官方賬號(hào)認(rèn)證與社交關(guān)系鏈的平臺(tái) —— 用戶不僅能找到經(jīng)過(guò)平臺(tái)認(rèn)證的品牌官方信息源，還能看到身邊朋友對(duì)這些內(nèi)容的真實(shí)互動(dòng)，這種“官方+社交”的雙重背書(shū)具有差異化的價(jià)值。

更有意思的是代際差異：00后在跨平臺(tái)驗(yàn)證行為上的TGI達(dá)到113，90后為106-最年輕的用戶群體反而最傾向于“來(lái)微信驗(yàn)證”，打破了“微信是中老年內(nèi)容平臺(tái)"的刻板印象。

好友可見(jiàn)愛(ài)心贊的獨(dú)特機(jī)制3.1 好友可見(jiàn)愛(ài)心贊由社交驅(qū)動(dòng)，常規(guī)點(diǎn)贊由內(nèi)容本身驅(qū)動(dòng)

任何平臺(tái)的點(diǎn)贊，都被設(shè)計(jì)成門(mén)檻低、操作方便，看上去就是一個(gè)順手的動(dòng)作。但用戶點(diǎn)贊的目的是一樣的嗎？

我們將主流平臺(tái)的點(diǎn)贊動(dòng)因做了一次橫向?qū)Ρ取？紤]到微信生態(tài)同時(shí)存在拇指贊和愛(ài)心贊兩種互動(dòng)形式，我們將它們拆開(kāi)作為獨(dú)立類(lèi)型納入比較，最終形成四組數(shù)據(jù)的平行對(duì)照。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：市面上主流平臺(tái)的點(diǎn)贊，實(shí)際上可以分為兩大類(lèi)。

小紅書(shū)點(diǎn)贊、抖音點(diǎn)贊和微信拇指贊，三者的動(dòng)因結(jié)構(gòu)高度相似，都屬于內(nèi)容導(dǎo)向型點(diǎn)贊。排名第一的動(dòng)因都是“支持/認(rèn)同/贊賞內(nèi)容”；在“收藏/方便回看”、“對(duì)創(chuàng)作者的支持”、“幫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光”、“告訴系統(tǒng)我的偏好”等功能性維度上，三者雖各有側(cè)重，但整體處于同一水平。小紅書(shū)在“收藏”上領(lǐng)先，抖音在“告訴系統(tǒng)偏好”上相對(duì)突出，而微信拇指贊在“支持/認(rèn)同”上更勝一籌。它們本質(zhì)上在扮演同一個(gè)角色：用戶對(duì)內(nèi)容本身的反饋，無(wú)論是"有用，標(biāo)記一下"還是"不錯(cuò)，推給更多人看"。

微信愛(ài)心贊的動(dòng)因中，出現(xiàn)了一個(gè)其他三種贊都沒(méi)有的選項(xiàng)：50%的用戶選擇了“與特定圈子建立互不打擾的互動(dòng)、對(duì)外表達(dá)觀點(diǎn)或塑造人設(shè)”，成為了點(diǎn)贊的第二大驅(qū)動(dòng)因素，僅次于對(duì)于內(nèi)容本身的認(rèn)可。因?yàn)橹挥泻糜褜?shí)名可見(jiàn)的點(diǎn)贊環(huán)境中，對(duì)外表達(dá)才有意義。

“贊”在全平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)中并不是一個(gè)統(tǒng)一的動(dòng)作，好友可見(jiàn)的愛(ài)心贊獨(dú)立構(gòu)成新類(lèi)型— 用戶在回應(yīng)內(nèi)容的同時(shí)，還在向自己的社交圈做出一次實(shí)名表態(tài)。

3.2 愛(ài)心贊與拇指贊： 同一份認(rèn)同，兩種表達(dá)

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，好友可見(jiàn)的點(diǎn)贊和普通點(diǎn)贊在動(dòng)因結(jié)構(gòu)上存在本質(zhì)差異。但用戶面對(duì)這兩種贊時(shí)，具體的心理狀態(tài)和決策過(guò)程是怎樣的？

微信生態(tài)恰好為我們提供了一個(gè)理想的觀察窗口 —— 它是目前唯一同時(shí)擁有好友可見(jiàn)點(diǎn)贊（愛(ài)心贊）和普通點(diǎn)贊（拇指贊）的主流平臺(tái)。同一批用戶、同一個(gè)內(nèi)容生態(tài)、兩種并行的互動(dòng)方式，構(gòu)成了一組天然的對(duì)照實(shí)驗(yàn)。

愛(ài)心贊的每一次點(diǎn)擊，都會(huì)以實(shí)名形式出現(xiàn)在好友的信息流中。這意味著用戶在按下之前會(huì)多一步判斷：“我愿意讓朋友看到我認(rèn)同這個(gè)嗎？”一個(gè)直觀的線索是使用頻率。在抖音和小紅書(shū)，點(diǎn)贊是所有互動(dòng)行為中使用頻率最高的；但在微信，愛(ài)心贊的使用頻率僅排第三 —— 因?yàn)樯缃豢梢?jiàn)性提高了每一次點(diǎn)贊的決策門(mén)檻，也讓每一個(gè)贊具備了社交背書(shū)的價(jià)值。

而拇指贊不會(huì)出現(xiàn)在好友的信息流中，用戶面對(duì)的決策就簡(jiǎn)單得多：“這條內(nèi)容對(duì)我有沒(méi)有用？”當(dāng)用戶覺(jué)得內(nèi)容還不錯(cuò)，但沒(méi)必要讓好友看見(jiàn)，那么拇指贊就提供了一個(gè)安靜認(rèn)同的出口。無(wú)論是收藏還是支持作者，與其它平臺(tái)的點(diǎn)贊動(dòng)因基本一致。

雙贊設(shè)計(jì)也讓微信成為唯一一個(gè)能區(qū)分“私域認(rèn)同”和“公域認(rèn)同”的內(nèi)容生態(tài)。

用戶不只是選擇“贊不贊”，還在選擇“讓不讓別人知道我贊了”。對(duì)品牌而言，每一個(gè)愛(ài)心贊的背后，都是用戶經(jīng)過(guò)這道篩選之后，主動(dòng)為品牌內(nèi)容做出的一次公開(kāi)背書(shū)。

3.3 好友可見(jiàn)的點(diǎn)贊，讓互動(dòng)升級(jí)為具象的社交表達(dá)

微信愛(ài)心贊的每一次點(diǎn)擊都帶有社交成本 - 用戶在表態(tài)之前會(huì)多想一步。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶真的按下了愛(ài)心贊，這個(gè)動(dòng)作在他們的社交生活中完成了什么？

我們用一個(gè)真實(shí)存在的場(chǎng)景來(lái)舉例。

3.4 從用戶動(dòng)因來(lái)看，好友可見(jiàn)點(diǎn)贊與其它類(lèi)型點(diǎn)贊有差異

3.5 同樣是高贊內(nèi)容，但用戶更認(rèn)可好友點(diǎn)贊的“含金量”

既然點(diǎn)贊類(lèi)型有差異，那么當(dāng)用戶在不同平臺(tái)上分別看到高贊/高愛(ài)心贊內(nèi)容后，后續(xù)怎么想、怎么做會(huì)有差異嗎？實(shí)際上，排名最高的前兩項(xiàng)完全相同：更認(rèn)同內(nèi)容、更認(rèn)真觀看。差異從第三位才開(kāi)始顯現(xiàn)。

抖音的高贊最容易觸發(fā)的后續(xù)行為是“點(diǎn)贊”（排第3）, 顯著高于其它平臺(tái)。高贊在抖音形成的是一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的正向循環(huán)：點(diǎn)贊帶動(dòng)更多點(diǎn)贊，評(píng)論帶動(dòng)更多評(píng)論，這和抖音算法驅(qū)動(dòng)個(gè)性化、沉浸式的平臺(tái)特性一致。

小紅書(shū)的高贊最容易觸發(fā)的后續(xù)行為是“收藏”（排第3），比其他平臺(tái)都高出1個(gè)位次。這同樣符合小紅書(shū)作為“生活指南”、“興趣社區(qū)”的自身定位：用戶來(lái)這里找答案，高贊驗(yàn)證了答案的可靠性，收藏是自然的下一步。

微信的高愛(ài)心贊最容易觸發(fā)的后續(xù)行為是“更認(rèn)可內(nèi)容真實(shí)度/可信度”（排第3），排名領(lǐng)先抖音2個(gè)位次，比小紅書(shū)領(lǐng)先1個(gè)位次。與前文調(diào)研結(jié)果一致，微信的內(nèi)容在用戶心智中有“跨平臺(tái)信任錨點(diǎn)”的作用。

而微信愛(ài)心贊同樣存在一個(gè)獨(dú)有的行為，即“好奇好友點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)”（排第4）。當(dāng)用戶看到熟悉的朋友贊了某條內(nèi)容，自然的心理反應(yīng)會(huì)被觸發(fā)：ta平時(shí)關(guān)注這個(gè)話題？這個(gè)內(nèi)容有什么特別的？用戶的注意力從“朋友的選擇”延伸到“內(nèi)容本身”，先是對(duì)人產(chǎn)生好奇，然后才對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣。這種因人及物的傳播路徑，正是由社交可見(jiàn)性引發(fā)的。

自然而然，“分享給朋友”的意愿比抖音和小紅書(shū)高出2個(gè)位次。在微信，用戶更傾向于把高愛(ài)心贊內(nèi)容分享給朋友，而朋友看到后又可能繼續(xù)點(diǎn)贊和分享，產(chǎn)生社交圈層裂變。

吸贊密碼：品牌行動(dòng)指南4.1 生活方式內(nèi)容全平臺(tái)最易獲贊，差異化內(nèi)容各具優(yōu)勢(shì)

不同平臺(tái)上，用戶愿意為什么樣的內(nèi)容點(diǎn)贊？生活方式類(lèi)*是唯一在四個(gè)平臺(tái)上均屬顯著優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，而各平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)組合，揭示了不同的內(nèi)容生態(tài)特征：

4.2 制造收獲感，是獲贊的前提

知道了什么品類(lèi)容易獲贊，更關(guān)鍵的問(wèn)題是：什么樣的內(nèi)容特質(zhì)更容易驅(qū)動(dòng)用戶按下那個(gè)贊？

四個(gè)平臺(tái)有一個(gè)共性基底：“學(xué)習(xí)新知識(shí)/技能”在每個(gè)平臺(tái)上都是吸贊的基礎(chǔ)要素。差異體現(xiàn)在“獲得感之上還需要什么”。

微信公眾號(hào)因?yàn)殚L(zhǎng)圖文的特殊形態(tài)，我們也設(shè)定了一些跟視頻形態(tài)不同的指標(biāo)供用戶選擇。

結(jié)語(yǔ)

不同平臺(tái)上的“贊”，確實(shí)不能放在同一張表格里比較。

過(guò)去幾年，品牌在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上追求的核心指標(biāo)越來(lái)越趨同：更低的CPE、更多的贊。算法越來(lái)越聰明，注意力分配的效率問(wèn)題已經(jīng)基本解決了。但機(jī)器解決不了一個(gè)更底層的問(wèn)題：用戶是否真的愿意把對(duì)品牌的認(rèn)同，納入自己的社交身份？

這次調(diào)研揭示的，是同一個(gè)“贊”背后三種完全不同的用戶表達(dá)。面向算法的即時(shí)情緒反饋，面向自己的個(gè)人收藏標(biāo)記，面向社交圈的公開(kāi)身份表態(tài)。它們對(duì)品牌的價(jià)值不是“多和少”的區(qū)別，而是“不同維度”的區(qū)別。

好友可見(jiàn)的愛(ài)心贊可能是被低估最久的一個(gè)維度。

當(dāng)一個(gè)用戶愿意以實(shí)名身份、在朋友面前為一條內(nèi)容"署名"，這個(gè)動(dòng)作就不再是一次普通的互動(dòng)，而是一次社交信用的支出。它的稀缺性恰恰來(lái)自于它的高門(mén)檻：正因?yàn)槊恳粋€(gè)愛(ài)心贊都會(huì)被朋友看到，用戶才會(huì)在按下之前多一秒鐘的判斷。而這一秒鐘的猶豫，才是品牌心智深度的真實(shí)度量。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著內(nèi)容策略的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能需要一次升級(jí)。"分平臺(tái)看數(shù)據(jù)"是必要的第一步，但更關(guān)鍵的追問(wèn)是：我們贏得的每一個(gè)互動(dòng)，到底反映了用戶什么層次的認(rèn)同？

當(dāng)品牌開(kāi)始用"值不值得被用戶署名"來(lái)評(píng)估內(nèi)容，什么該深耕、什么該投放、什么值得加熱，很多決策會(huì)自然變得清晰。

在注意力過(guò)剩的年代，被看到不再稀缺。被一個(gè)真實(shí)的人，愿意用自己的社交信用為你投票，才更有價(jià)值。

• 附錄 —— 研究方法與樣本說(shuō)明

• 名詞解釋

? TGI定義：TGI =（目標(biāo)群體中某一特征的群體所占比例 / 總體中具有相同特征的群體所占比例）× 100。TGI > 100表示該群體在此特征上的偏好高于平均水平，大于 110 則表示特別顯著高于平均

? 高線/中低線城市定義：高線城市指一線至二線城市；中低線城市指三線及以下城市

• Reference：

[1] Lee, Agarwal & Whinston, “The Role of Peer Influence in Churn in Online Social Advertising”, Information Systems Research, 2024.

[2] 騰訊控股2025年度業(yè)績(jī)公告（2026年3月18日發(fā)布）。全年?duì)I收7,518億元，同比增長(zhǎng)14%；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全年收入1,450億元，同比增長(zhǎng)19%；Q4營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入411億元，同比增長(zhǎng)17%。視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%。微信及WeChat合并MAU 14.18億。