兩大新政落地，能治好電商的“低價癌”嗎？

政策亮出“組合拳”，酒類電商“低價”問題或有新解？

文 | 范敏

4月10日，國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合印發的《互聯網平臺價格行為規則》（以下簡稱《規則》）正式施行。

此前不久，商務部、中央網信辦、工業和信息化部、農業農村部、文化和旅游部、市場監管總局6部門聯合印發的《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）也為電子商務發展指明了新方向。

兩項與電商密切相關的文件先后落地，為酒類電商“低價內卷”的困境帶來了轉機，亦引發了業內思考，這劑“藥方”真能治得了電商平臺的“低價”問題嗎？

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行業苦電商“低價”久矣

近年來，電商渠道已成為酒類銷售的重要陣地。《2025中國酒類電商行業報告》顯示，2024年，酒類電商GMV規模約1500億元，同比增長超20%。

近期召開的2026中國酒業生態變革創新大會上，多家主流電商平臺亦相繼披露2025年酒水業務核心數據：淘系酒類成交規模約400億元，其中白酒占比超75%；快手GMV突破120億元，抖音酒水同比增長25%，美團閃購平臺酒飲新客增長20%，京東三年酒水銷售額增長200億。

然而，繁榮背后，亂象叢生。互聯網價格不一、產品真偽難辨、“低價內卷”等問題，如“癌癥”般侵蝕著酒業渠道的健康，令數百萬酒類經銷商苦不堪言。

一方面，互聯網平臺價格體系混亂，同一款酒在不同平臺、不同店鋪的價差可達數倍。一些平臺或非授權店鋪通過“限時秒殺”“滿減補貼”“全網最低價”等制造低價幻覺，實則低價傾銷、真假摻雜，不僅嚴重損害消費者權益，亦擾亂市場形成了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

另一方面，價格戰愈演愈烈，導致行業利潤空間被壓縮。部分電商平臺為爭奪流量，強制要求商家參與“低價”活動，一款在線下渠道穩定售價的產品，可能在直播間或平臺大促中被擊穿底價。這不僅嚴重擠壓了線下經銷商的利潤空間，更讓品牌價值在一次次“破價”中受損。

這種無序的“內卷式”競爭，直接導致了線上線下價格體系的嚴重失衡。對于堅守品質、合規經營的線下經銷商而言，這無異于一場不公平的“降維打擊”。對于酒企而言，長期構建的價格體系亦受到不小的挑戰。

02

“組合拳”出擊，酒業能期待什么？

面對亂象，《互聯網平臺價格行為規則》從多個維度劃定紅線：

明確不得以流量限制、搜索降權、屏蔽店鋪等手段干預商家自主定價，更不能強制開通自動跟價系統；要求明碼標價、促銷透明，讓“先漲后降”等價格欺詐行為無處遁形；明確禁止“低價傾銷”“價格歧視”“大數據殺熟”等不正當價格行為。

對于依賴價格戰引流、慣用“低價”作為競爭利器的平臺與不法商家而言，這些條款無異為其戴上了“緊箍咒”。

六部門聯合印發的《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》則從更宏觀的層面為酒類電商的高質量發展定調。

其明確要求整治“內卷式”競爭，維護公平競爭市場秩序；引導電商平臺規范優化對平臺內經營者收費行為，鼓勵電商平臺對新入駐的小微企業和個體工商戶合理減免費用。

倡導升級全國電商公共服務平臺；向品牌商家、中小企業和個體工商戶開放數據、渠道、技術等，為企業門店選址、新品開發、商品陳列、庫存管理等提供支撐。

更提及大力發展品質消費。推動電商平臺優化流量分配、搜索排名等機制，培育品質商家和優質品牌。

這將鼓勵電商平臺與實體商業深化合作，讓電商渠道成為品牌建設、消費者服務、供應鏈優化的一部分，共同打造線上線下一體化的銷售模式，實現資源共享、優勢互補。

《規則》治標，遏制當下激烈的電商渠道價格亂象；《意見》治本，引導構建更可持續的電商生態。兩份文件相輔相成，共同為酒等實體商品在線上平臺的規范流通劃出了更清晰的賽道。

03

新規出臺，電商“低價癌”能根治么？

兩份文件的出臺為酒類電商治理提供了雙重制度保障，無疑為酒行業高質量發展注入了一針強心劑；但對于電商“低價癌”能否根治，仍需理性看待。

短期來看，電商平臺的價格戰基因根深蒂固，從“紙面規則”到“市場現實”之間的轉化，仍需時間來落實，不宜過于樂觀。

同時，規則執行力度、平臺整改效果、酒企管控能力等因素也將影響最終效果，還有待進一步觀察。

但長遠來看，政策合力釋放明確監管信號，意味著不會放任平臺無序擴張，對持續改善名酒線上價格體系紊亂、渠道利潤被壓縮的情況，以及修復行業價格秩序、推動行業高品質發展有積極意義。

線上低價引流的路徑收窄后，線下渠道的服務價值或將重新被發掘。當平臺不再能以“全網最低價”綁架交易，消費者對正品保障、即時配送、品鑒體驗等線下服務的依賴度有望提升。對于堅守一線的經銷商而言，這或許是一次難得的喘息機會。

微酒董事長黃磊表示，相關政策的出臺，從本質上來說，有利于約束電商平臺螺旋式的相互惡意競價，遏制如補貼等明顯低于市場價格、甚至低于經銷商采購成本的傾銷行為，對價格的階段性穩定是有幫助的。

但是他也指出，若從白酒產業發展來看，解決“低價”問題，還要看市場供需關系，看產量與產能是否出清，看需求能否有恢復。一個行業如果長期供大于需，且仍存在利潤空間，各大品牌大概率會迫于業績壓力主動“低價”競爭。

可見，規則的出臺更多是提供制度性的保護底線與發展推力，并非解決一切問題的萬能鑰匙。

當下，行業整體產能過剩、庫存高企的結構性矛盾依然存在，線上渠道憑借效率與場景優勢持續搶占份額的趨勢不會逆轉，如何在合規框架內重新梳理線上線下的價格聯動機制，如何利用政策窗口期完成從“被動承壓”到“主動轉型”的跨越，仍是酒類企業亟待解決的難題。

而行業要想徹底治理電商“低價癌”、獲得高質量發展，也不太可能僅靠文件出臺便一蹴而就。

還需要酒企建立更嚴格的渠道管控體系，需要平臺真正從“流量至上”轉向“價值共榮”，亦需要酒商在新秩序中不斷提升服務與體驗價值，更需要行業協會等組織加強自律與監督……當各方共同努力形成行業共治的強大合力，酒業的渠道生態或許才能真正實現健康與可持續發展。

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