一個非常非常有意思小細(xì)節(jié)

但這背后折射出一個大問題

前幾天從一個二線城市調(diào)研回來

也是我們前期服務(wù)過的客戶，我們來回訪

操盤手和我說了一個具體反饋：我們現(xiàn)在要做一個新樣板房，兩套房子打通的方案，不少客戶嫌我們戶型太小

“之前沒預(yù)料到這種情況？”

“完全沒想到。之前已經(jīng)覺得設(shè)計(jì)做的很大膽了，但是發(fā)現(xiàn)客戶要的更大”

所以

這背后折射了一種什么情況

01

一年要看超過200個項(xiàng)目，去了不少項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這不是個案

越來越多的項(xiàng)目帶來現(xiàn)場反饋

自己項(xiàng)目最先被賣掉的永遠(yuǎn)是大戶型

而且都是最大的最貴的最先被搶掉

以及很多操盤手都在后悔做了太少大戶型，不然套數(shù)也少去化也快

但是今天不是討論客戶的需求問題

我看到的

好像不是想不想的問題，也不是會不會的問題

而是敢不敢的問題

這才是關(guān)鍵

02

為什么不敢做大戶型

本質(zhì)上其實(shí)代表著一個念頭：不要做冒險(xiǎn)太激進(jìn)的產(chǎn)品

這其實(shí)是不少職業(yè)經(jīng)理人的主策略

這背后潛藏著幾個維度的思考

如果做的太大，首先是市場沒有先例

也就是這種產(chǎn)品沒有經(jīng)受過市場考驗(yàn)

所以對操盤手來說這么做沒有安全感，也不知道產(chǎn)品會不會領(lǐng)先客戶需求太多

而萬一做錯這個代價(jià)是很大的

哪怕這個萬一概率再小也是不可承受之痛

這也代表著，不覺得自己可以挑戰(zhàn)市場當(dāng)下的供給側(cè)的變化

第二也代表著同行的壓力

當(dāng)別人都做小而你做激進(jìn)性的大戶型，一定會有大量的同行圍觀

這種潛在的注意力也會帶來很大的焦慮

當(dāng)然我覺得最大的壓力其實(shí)是來自公司內(nèi)部

推動這樣的產(chǎn)品落地內(nèi)部會有大量的溝通成本

也會經(jīng)受很多的質(zhì)疑

很多時(shí)候還需要個人承擔(dān)很多的責(zé)任

再加上很多業(yè)績和截點(diǎn)的變化的穿插，往往做絕對大戶型也會受到考驗(yàn)

所以你會發(fā)現(xiàn)，越是大的公司越不太可能出現(xiàn)激進(jìn)性的產(chǎn)品

03

所以某種程度上來說，控總價(jià)做小戶型成為了一件看上去不會犯錯的選擇

因?yàn)槟阌泻芏嘣捫g(shù)推進(jìn)這個產(chǎn)品落地

——面積小我們在市場不好的時(shí)候我們就可以保持同樣單價(jià)但是更低總價(jià)獲得優(yōu)勢

——在市場好的時(shí)候又可以在保持同樣總價(jià)的時(shí)候單價(jià)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)

——總價(jià)更低意味著客戶更多，那么買我房子的人也會更多，這樣營銷去化就更有保障

是不是這么看都挺有道理的

而且這些所謂的道理還有過往的“成功經(jīng)驗(yàn)”

在樓市火熱的時(shí)候，90平米的小三房在市場上肆意橫行

確實(shí)最后也都賣掉了

這也驗(yàn)證了好像控總價(jià)做小戶型是對的

那在市場淡市的時(shí)候

我們也經(jīng)?？吹胶芏囗?xiàng)目所有維度的產(chǎn)品力都做了極大的提升，唯獨(dú)在單體戶型的設(shè)計(jì)上選擇穩(wěn)妥

這背后的邏輯就是我讓用戶用最小的代價(jià)買到最好的產(chǎn)品

包括我們經(jīng)常看到營銷有類似的話術(shù)：120平米讓你得到140平米的空間感受

這個邏輯真的沒問題嗎

04

其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)，這些邏輯沒有一條從客戶角度出發(fā)的

或者說

沒有一個是真正客戶需求的思路來思考問題

所有的邏輯都藏著一個大邏輯：我的房子是有人要的，大家買不買只是錢的問題

這屬于非常典型的上一個周期的操盤者思路

這也是為什么我一直說需要操盤手轉(zhuǎn)換思路的核心原因

目前項(xiàng)目的市場反饋就是

市場客戶已經(jīng)分化為兩個陣營

第一個叫不買房或者在觀望的

他們確實(shí)會很講究性價(jià)比或者價(jià)格驅(qū)動的這么一群人

這些客戶確實(shí)有需求

但是整體的轉(zhuǎn)換周期極長，并且非常容易被渠道給轉(zhuǎn)走

第二類堅(jiān)定不移在買房的人

這些人不多，但是在市場上絕對真實(shí)具象的存在

而且這些人比操盤手還要大膽

之前我們寫過一篇文章：“現(xiàn)在，只有賺有錢人的錢了。”其實(shí)說的就是這個道理

他們的訴求和預(yù)期或許遠(yuǎn)超過我們想象的

對于他們來說或許自己已經(jīng)過了買房投資的階段訴求，自己家里也有過不止一套房子

對于他們來說確實(shí)可以不買房

但是如果他們要買房，他們一定要買到一套完全不一樣的房子

這也是為什么在很多項(xiàng)目上出現(xiàn)了越大的越被賣掉的情況

因?yàn)樯蟼€周期下控總價(jià)邏輯推動下的市場，大部分產(chǎn)品面積段的同質(zhì)化已經(jīng)是客觀事實(shí)

無數(shù)客戶買不到真正意義上的大戶型

更別說買到純粹血統(tǒng)的大戶型社區(qū)

所以對于他們來說，希望這一次購買能夠獲得本質(zhì)不同

這成為了現(xiàn)在一個明顯的需求表象

而他們等的

不是等市場回暖

甚至也不只是等某些核心地段

等的就是能不能遇到和他們一樣有眼光的操盤手，做出符合他們需求的產(chǎn)品

05

從這個角度也暴露了很多企業(yè)的一個大問題

就是所謂的客戶調(diào)研，嚴(yán)格意義上并沒有真正意義上被推進(jìn)過

客研這件事日常怎么做的

大部分的客研本質(zhì)上都是在摸排市場

看看市場上都在賣什么產(chǎn)品，以及哪些產(chǎn)品好賣，從而得出自己做什么產(chǎn)品賣得掉

這其實(shí)是非常短視的邏輯，忽視了幾個邏輯

——項(xiàng)目好賣到底是市場好還是產(chǎn)品真的好

——哪怕是產(chǎn)品真的好，之前賣得好是不是代表著未來也能賣得好，需求有沒有被提前滿足

——賣的不好一定就是產(chǎn)品出現(xiàn)了問題嗎

——市場整體不好是因?yàn)闆]有需求還是供給側(cè)出現(xiàn)了問題

這些邏輯沒有被理順，就直接用結(jié)果倒推結(jié)果，這也讓很多問題被掩蓋

這也是樓市上升期滯留的問題

嚴(yán)格意義上來說做的只是市場的工作

并且客戶研究

哪怕當(dāng)下市場有了一些客戶調(diào)研的工作，也是簡單的外包給第三方做點(diǎn)問卷問幾個問題打打勾

讓工作變成流程，也就洞察不到真正的市場需求

這其實(shí)也是觸達(dá)一個終極挑戰(zhàn)

在樓市漫長上升周期過程中，整個開發(fā)團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)失去了對于市場的敏感性

這也是我們在不少項(xiàng)目走訪過程中看到的最大的問題

團(tuán)隊(duì)對客戶脫敏

團(tuán)隊(duì)被數(shù)字吸走了大量的注意力

從而導(dǎo)致了很多部門在很多時(shí)候變成雞肋，在需要他們的時(shí)候爆發(fā)不出戰(zhàn)斗力

06

當(dāng)然很多事情不能一概而論

也不是所有地段都可以一拍腦袋上大戶型

但是這個方向不能沒經(jīng)受過客戶檢驗(yàn)而被直接否定掉

不妨我們可以多看幾個案例

我們看到的鵬瑞一號，廣州非絕對核心地段的塔尖項(xiàng)目，賣得好的是500平米以上的大戶型

保利玥璽灣，最大的最先被搶掉

上海新天地下一個進(jìn)入市場的項(xiàng)目，現(xiàn)在客戶在問的都是最高層的大戶型

萬科高富里，因?yàn)榫坝^資源不一樣做了高中低不同面積段，高區(qū)大戶型先賣掉，后面賣不動的都是低區(qū)小戶型

這種案例說實(shí)話已經(jīng)看過太多太多了

其實(shí)一家企業(yè)到底怎么想的在項(xiàng)目上都能看得很清楚

一個項(xiàng)目到底做純粹還是做均好，本質(zhì)上都在考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對于市場需求的把握以及商業(yè)維度的權(quán)衡

但是我想說的是

市場越來越不需要均衡類項(xiàng)目

因?yàn)檫@樣的資產(chǎn)已經(jīng)在上一個周期完成了配置

當(dāng)下市場期待的是垂直，是小眾，是情緒

而這些恰恰是行業(yè)主流

但是很神奇的是，很多時(shí)候決定就是這么難捉摸

往往在腦海中達(dá)成共識的認(rèn)同，真的在執(zhí)行過程中會妥協(xié)會取舍

這就是人性復(fù)雜的地方

這也是執(zhí)行最大的魅力

07

所以說戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，心力決定行為

不敢做大戶型看上去是決策失誤，但背后其實(shí)是團(tuán)隊(duì)背后各種復(fù)雜因素交叉之后的結(jié)果

但這也是機(jī)會的來源

市場確實(shí)在犒賞部分的決定

用來讓這些勇氣能夠變成共識被越來越多人知道

而我相信，這些真誠和勇敢終究會被真實(shí)的個體所看到

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