一個(gè)非常非常有意思小細(xì)節(jié)

但這背后折射出一個(gè)大問(wèn)題

前幾天從一個(gè)二線城市調(diào)研回來(lái)

也是我們前期服務(wù)過(guò)的客戶，我們來(lái)回訪

操盤(pán)手和我說(shuō)了一個(gè)具體反饋：我們現(xiàn)在要做一個(gè)新樣板房，兩套房子打通的方案，不少客戶嫌我們戶型太小

“之前沒(méi)預(yù)料到這種情況？”

“完全沒(méi)想到。之前已經(jīng)覺(jué)得設(shè)計(jì)做的很大膽了，但是發(fā)現(xiàn)客戶要的更大”

所以

這背后折射了一種什么情況

01

一年要看超過(guò)200個(gè)項(xiàng)目，去了不少項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這不是個(gè)案

越來(lái)越多的項(xiàng)目帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)反饋

自己項(xiàng)目最先被賣(mài)掉的永遠(yuǎn)是大戶型

而且都是最大的最貴的最先被搶掉

以及很多操盤(pán)手都在后悔做了太少大戶型，不然套數(shù)也少去化也快

但是今天不是討論客戶的需求問(wèn)題

我看到的

好像不是想不想的問(wèn)題，也不是會(huì)不會(huì)的問(wèn)題

而是敢不敢的問(wèn)題

這才是關(guān)鍵

02

為什么不敢做大戶型

本質(zhì)上其實(shí)代表著一個(gè)念頭：不要做冒險(xiǎn)太激進(jìn)的產(chǎn)品

這其實(shí)是不少職業(yè)經(jīng)理人的主策略

這背后潛藏著幾個(gè)維度的思考

如果做的太大，首先是市場(chǎng)沒(méi)有先例

也就是這種產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)

所以對(duì)操盤(pán)手來(lái)說(shuō)這么做沒(méi)有安全感，也不知道產(chǎn)品會(huì)不會(huì)領(lǐng)先客戶需求太多

而萬(wàn)一做錯(cuò)這個(gè)代價(jià)是很大的

哪怕這個(gè)萬(wàn)一概率再小也是不可承受之痛

這也代表著，不覺(jué)得自己可以挑戰(zhàn)市場(chǎng)當(dāng)下的供給側(cè)的變化

第二也代表著同行的壓力

當(dāng)別人都做小而你做激進(jìn)性的大戶型，一定會(huì)有大量的同行圍觀

這種潛在的注意力也會(huì)帶來(lái)很大的焦慮

當(dāng)然我覺(jué)得最大的壓力其實(shí)是來(lái)自公司內(nèi)部

推動(dòng)這樣的產(chǎn)品落地內(nèi)部會(huì)有大量的溝通成本

也會(huì)經(jīng)受很多的質(zhì)疑

很多時(shí)候還需要個(gè)人承擔(dān)很多的責(zé)任

再加上很多業(yè)績(jī)和截點(diǎn)的變化的穿插，往往做絕對(duì)大戶型也會(huì)受到考驗(yàn)

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是大的公司越不太可能出現(xiàn)激進(jìn)性的產(chǎn)品

03

所以某種程度上來(lái)說(shuō)，控總價(jià)做小戶型成為了一件看上去不會(huì)犯錯(cuò)的選擇

因?yàn)槟阌泻芏嘣捫g(shù)推進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品落地

——面積小我們?cè)谑袌?chǎng)不好的時(shí)候我們就可以保持同樣單價(jià)但是更低總價(jià)獲得優(yōu)勢(shì)

——在市場(chǎng)好的時(shí)候又可以在保持同樣總價(jià)的時(shí)候單價(jià)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)

——總價(jià)更低意味著客戶更多，那么買(mǎi)我房子的人也會(huì)更多，這樣營(yíng)銷(xiāo)去化就更有保障

是不是這么看都挺有道理的

而且這些所謂的道理還有過(guò)往的“成功經(jīng)驗(yàn)”

在樓市火熱的時(shí)候，90平米的小三房在市場(chǎng)上肆意橫行

確實(shí)最后也都賣(mài)掉了

這也驗(yàn)證了好像控總價(jià)做小戶型是對(duì)的

那在市場(chǎng)淡市的時(shí)候

我們也經(jīng)常看到很多項(xiàng)目所有維度的產(chǎn)品力都做了極大的提升，唯獨(dú)在單體戶型的設(shè)計(jì)上選擇穩(wěn)妥

這背后的邏輯就是我讓用戶用最小的代價(jià)買(mǎi)到最好的產(chǎn)品

包括我們經(jīng)常看到營(yíng)銷(xiāo)有類(lèi)似的話術(shù)：120平米讓你得到140平米的空間感受

這個(gè)邏輯真的沒(méi)問(wèn)題嗎

04

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些邏輯沒(méi)有一條從客戶角度出發(fā)的

或者說(shuō)

沒(méi)有一個(gè)是真正客戶需求的思路來(lái)思考問(wèn)題

所有的邏輯都藏著一個(gè)大邏輯：我的房子是有人要的，大家買(mǎi)不買(mǎi)只是錢(qián)的問(wèn)題

這屬于非常典型的上一個(gè)周期的操盤(pán)者思路

這也是為什么我一直說(shuō)需要操盤(pán)手轉(zhuǎn)換思路的核心原因

目前項(xiàng)目的市場(chǎng)反饋就是

市場(chǎng)客戶已經(jīng)分化為兩個(gè)陣營(yíng)

第一個(gè)叫不買(mǎi)房或者在觀望的

他們確實(shí)會(huì)很講究性價(jià)比或者價(jià)格驅(qū)動(dòng)的這么一群人

這些客戶確實(shí)有需求

但是整體的轉(zhuǎn)換周期極長(zhǎng)，并且非常容易被渠道給轉(zhuǎn)走

第二類(lèi)堅(jiān)定不移在買(mǎi)房的人

這些人不多，但是在市場(chǎng)上絕對(duì)真實(shí)具象的存在

而且這些人比操盤(pán)手還要大膽

之前我們寫(xiě)過(guò)一篇文章：“現(xiàn)在，只有賺有錢(qián)人的錢(qián)了。”其實(shí)說(shuō)的就是這個(gè)道理

他們的訴求和預(yù)期或許遠(yuǎn)超過(guò)我們想象的

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)或許自己已經(jīng)過(guò)了買(mǎi)房投資的階段訴求，自己家里也有過(guò)不止一套房子

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)確實(shí)可以不買(mǎi)房

但是如果他們要買(mǎi)房，他們一定要買(mǎi)到一套完全不一樣的房子

這也是為什么在很多項(xiàng)目上出現(xiàn)了越大的越被賣(mài)掉的情況

因?yàn)樯蟼€(gè)周期下控總價(jià)邏輯推動(dòng)下的市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品面積段的同質(zhì)化已經(jīng)是客觀事實(shí)

無(wú)數(shù)客戶買(mǎi)不到真正意義上的大戶型

更別說(shuō)買(mǎi)到純粹血統(tǒng)的大戶型社區(qū)

所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，希望這一次購(gòu)買(mǎi)能夠獲得本質(zhì)不同

這成為了現(xiàn)在一個(gè)明顯的需求表象

而他們等的

不是等市場(chǎng)回暖

甚至也不只是等某些核心地段

等的就是能不能遇到和他們一樣有眼光的操盤(pán)手，做出符合他們需求的產(chǎn)品

05

從這個(gè)角度也暴露了很多企業(yè)的一個(gè)大問(wèn)題

就是所謂的客戶調(diào)研，嚴(yán)格意義上并沒(méi)有真正意義上被推進(jìn)過(guò)

客研這件事日常怎么做的

大部分的客研本質(zhì)上都是在摸排市場(chǎng)

看看市場(chǎng)上都在賣(mài)什么產(chǎn)品，以及哪些產(chǎn)品好賣(mài)，從而得出自己做什么產(chǎn)品賣(mài)得掉

這其實(shí)是非常短視的邏輯，忽視了幾個(gè)邏輯

——項(xiàng)目好賣(mài)到底是市場(chǎng)好還是產(chǎn)品真的好

——哪怕是產(chǎn)品真的好，之前賣(mài)得好是不是代表著未來(lái)也能賣(mài)得好，需求有沒(méi)有被提前滿足

——賣(mài)的不好一定就是產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題嗎

——市場(chǎng)整體不好是因?yàn)闆](méi)有需求還是供給側(cè)出現(xiàn)了問(wèn)題

這些邏輯沒(méi)有被理順，就直接用結(jié)果倒推結(jié)果，這也讓很多問(wèn)題被掩蓋

這也是樓市上升期滯留的問(wèn)題

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)做的只是市場(chǎng)的工作

并且客戶研究

哪怕當(dāng)下市場(chǎng)有了一些客戶調(diào)研的工作，也是簡(jiǎn)單的外包給第三方做點(diǎn)問(wèn)卷問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題打打勾

讓工作變成流程，也就洞察不到真正的市場(chǎng)需求

這其實(shí)也是觸達(dá)一個(gè)終極挑戰(zhàn)

在樓市漫長(zhǎng)上升周期過(guò)程中，整個(gè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)失去了對(duì)于市場(chǎng)的敏感性

這也是我們?cè)诓簧夙?xiàng)目走訪過(guò)程中看到的最大的問(wèn)題

團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶脫敏

團(tuán)隊(duì)被數(shù)字吸走了大量的注意力

從而導(dǎo)致了很多部門(mén)在很多時(shí)候變成雞肋，在需要他們的時(shí)候爆發(fā)不出戰(zhàn)斗力

06

當(dāng)然很多事情不能一概而論

也不是所有地段都可以一拍腦袋上大戶型

但是這個(gè)方向不能沒(méi)經(jīng)受過(guò)客戶檢驗(yàn)而被直接否定掉

不妨我們可以多看幾個(gè)案例

我們看到的鵬瑞一號(hào)，廣州非絕對(duì)核心地段的塔尖項(xiàng)目，賣(mài)得好的是500平米以上的大戶型

保利玥璽灣，最大的最先被搶掉

上海新天地下一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的項(xiàng)目，現(xiàn)在客戶在問(wèn)的都是最高層的大戶型

萬(wàn)科高富里，因?yàn)榫坝^資源不一樣做了高中低不同面積段，高區(qū)大戶型先賣(mài)掉，后面賣(mài)不動(dòng)的都是低區(qū)小戶型

這種案例說(shuō)實(shí)話已經(jīng)看過(guò)太多太多了

其實(shí)一家企業(yè)到底怎么想的在項(xiàng)目上都能看得很清楚

一個(gè)項(xiàng)目到底做純粹還是做均好，本質(zhì)上都在考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)需求的把握以及商業(yè)維度的權(quán)衡

但是我想說(shuō)的是

市場(chǎng)越來(lái)越不需要均衡類(lèi)項(xiàng)目

因?yàn)檫@樣的資產(chǎn)已經(jīng)在上一個(gè)周期完成了配置

當(dāng)下市場(chǎng)期待的是垂直，是小眾，是情緒

而這些恰恰是行業(yè)主流

但是很神奇的是，很多時(shí)候決定就是這么難捉摸

往往在腦海中達(dá)成共識(shí)的認(rèn)同，真的在執(zhí)行過(guò)程中會(huì)妥協(xié)會(huì)取舍

這就是人性復(fù)雜的地方

這也是執(zhí)行最大的魅力

07

所以說(shuō)戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，心力決定行為

不敢做大戶型看上去是決策失誤，但背后其實(shí)是團(tuán)隊(duì)背后各種復(fù)雜因素交叉之后的結(jié)果

但這也是機(jī)會(huì)的來(lái)源

市場(chǎng)確實(shí)在犒賞部分的決定

用來(lái)讓這些勇氣能夠變成共識(shí)被越來(lái)越多人知道

而我相信，這些真誠(chéng)和勇敢終究會(huì)被真實(shí)的個(gè)體所看到

然后用腳投票