老魏近段時(shí)間問(wèn)過(guò)很多文旅老板一個(gè)問(wèn)題：如果時(shí)間倒退三年，你會(huì)不會(huì)把生意重新做一遍？
大多數(shù)人沉默了一下，然后說(shuō)：會(huì)，但不知道怎么做。
這個(gè)沉默，說(shuō)明了問(wèn)題所在。不是不想改變，是不知道怎么改變。
今天這篇文章，我想把改變這件事說(shuō)說(shuō)，為什么所有文旅生意都值得重做，以及，怎么重做。
01
大部分文旅生意，是在靠慣性撐著
我見(jiàn)過(guò)太多文旅企業(yè)的生存狀態(tài)，用一個(gè)詞可以概括：靠慣性撐著。
景區(qū)老板靠的是什么慣性？靠老天爺老祖宗留下的資源、靠政府給的資產(chǎn)、靠十幾年前建的那個(gè)品牌。
客人來(lái)不來(lái)，主要看節(jié)假日，平日里冷冷清清，賬面上還沒(méi)垮，但也有好幾年沒(méi)啥增長(zhǎng)了。
旅行社老板靠的是什么慣性？靠渠道關(guān)系、靠十幾年前的老客戶復(fù)購(gòu)、靠銷售員的個(gè)人情感維系。一旦銷售員離職，客戶也跟著跑了，一旦客戶玩不動(dòng)了不想玩了，客戶也就越來(lái)越少了。
酒店民宿老板靠的是什么慣性？靠OTA平臺(tái)、靠平臺(tái)流量、靠低價(jià)沖銷量。一降價(jià)就有單，一漲價(jià)就空房，這兩年連降價(jià)都不一定有明顯的單量提升了。
問(wèn)題不全是因?yàn)槭袌?chǎng)不好，而是生意的底層結(jié)構(gòu)變化了。
市場(chǎng)好的時(shí)候，慣性能把你推著走。市場(chǎng)一收緊，這套東西就撐不住了。

02
舊模型失效了，不是你的錯(cuò)，但鍋你得背
過(guò)去二十年，文旅行業(yè)有一套默認(rèn)的成功公式：
好地段 × 好資質(zhì) × 好關(guān)系 = 生意好
這套公式在那個(gè)信息不對(duì)稱的時(shí)代是成立的，但近幾年它悄悄失效了，是從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？
老魏訪談過(guò)君和文旅張總，2019年做到區(qū)域最大的出境旅游批發(fā)商，靠的就是這套模型：拿機(jī)位、做產(chǎn)品、靠各大OTA平臺(tái)和大型旅行社分銷。疫情前，他年銷售額排在區(qū)域第一名。
2023年疫情結(jié)束，他回來(lái)繼續(xù)干批發(fā)，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了，他的同樣的產(chǎn)品在各大OTA平臺(tái)的銷量大幅縮水，以前能幫他大量出貨的線下旅行社，收客能力也不如以前了。
傳統(tǒng)批發(fā)模式還在，但攬客端已經(jīng)撐不住了。
他深刻的覺(jué)察到，這不是他一個(gè)人的問(wèn)題，是整個(gè)舊模型的系統(tǒng)性失效。
因?yàn)樾畔?duì)稱了，游客做攻略比銷售還專業(yè)，因?yàn)榱髁糠稚⒘耍琌TA平臺(tái)流量越來(lái)越貴，分銷渠道越來(lái)越窄。
因?yàn)樾枨笊?jí)了，游客要的不是去哪兒，是跟誰(shuí)去、怎么玩、值不值了。
舊模型失效不是你的錯(cuò)，是時(shí)代變了。
但如果你還守著舊模型不動(dòng)，那這個(gè)鍋，你就得背了。
03
重做，核心是三件事
我訪談過(guò)很多真正轉(zhuǎn)型成功的文旅老板，復(fù)盤(pán)下來(lái)，真正值得重做的，至少是這三件事。
第一件：目標(biāo)客戶，重新定義。
很多文旅老板對(duì)目標(biāo)客戶沒(méi)有清晰的認(rèn)知，只知道那不都是出來(lái)玩的人嗎。
老魏訪談過(guò)在杭州做青少年文博研學(xué)的浸思研學(xué)創(chuàng)始人高總，2020年之前他做定制出境游，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)太薄，組建技術(shù)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的成本又承擔(dān)不起。
出境游暫停了之后，他被迫轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶成人看博物館，發(fā)現(xiàn)需求是有，內(nèi)容的體驗(yàn)也有，但成人消費(fèi)力不夠，那三年長(zhǎng)途出游又受限制。
后來(lái)他在浙江博物館考察時(shí)想明白了，青少年文博研學(xué)這個(gè)領(lǐng)域，北京上海剛起步，杭州是空白。
那課程怎么設(shè)計(jì)呢？他做差異化，做浙江省博物館4套課，陶瓷、宋文化、鎮(zhèn)館之寶專項(xiàng)分開(kāi)，在一個(gè)館里也要做出差異化產(chǎn)品。
7個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，2024年一個(gè)暑期接待超過(guò)500個(gè)研學(xué)團(tuán)。
你看，重新定義賣(mài)給誰(shuí)，比賣(mài)什么更重要。
第二件：產(chǎn)品邏輯，重新設(shè)計(jì)。
文旅產(chǎn)品有一個(gè)通病，賣(mài)門(mén)票，不賣(mài)體驗(yàn)，賣(mài)服務(wù)，不賣(mài)價(jià)值。
老魏訪談過(guò)在貴州做目的地管理公司的趣游吧創(chuàng)始人胡總，他給我講了一個(gè)產(chǎn)品故事。
他在貴州做目的地旅行服務(wù)，一直想打造一條差異化的文化體驗(yàn)產(chǎn)品。后來(lái)設(shè)計(jì)了一條黔東南少數(shù)民族村寨線路，但一開(kāi)始游客反饋并不好，去了一個(gè)多星期，感覺(jué)每個(gè)村寨都差不多，沒(méi)有差異。
他和團(tuán)隊(duì)深入復(fù)盤(pán)，找到了突破口，每個(gè)村寨都有自己獨(dú)特的技藝，有的村寨擅長(zhǎng)造紙，有的擅長(zhǎng)制作銀飾，有的專做蠟染，每個(gè)村寨都有留守的非遺傳承人。
他們把這個(gè)洞察變成了產(chǎn)品，一村、一人、一技藝，產(chǎn)品名就叫了不起的村寨。一個(gè)村寨對(duì)應(yīng)一項(xiàng)獨(dú)特技藝，游客不是在打卡村寨，是在體驗(yàn)非遺文化。
這個(gè)產(chǎn)品年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。
你看，產(chǎn)品夠不夠好，就是要看有沒(méi)有找到讓用戶感知差異的那根線。
第三件：流量體系，重新建立。
剛提到的君和張總后來(lái)下定決心轉(zhuǎn)型，方向很清晰，轉(zhuǎn)型做新媒體，放棄傳統(tǒng)分銷，從攬客到地接，全鏈條自己干。
他組建了采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)、核銷客服團(tuán)隊(duì)，從青甘大環(huán)線產(chǎn)品做起。采購(gòu)青甘沿線酒店資源，采購(gòu)地接車輛，線上線下同步啟動(dòng)。
關(guān)鍵在于，集中采購(gòu)加自營(yíng)自銷，沒(méi)有了中間的分銷環(huán)節(jié)，毛利從做批發(fā)時(shí)的10%，做到了30%。
我問(wèn)張總為什么能轉(zhuǎn)型這么快，他說(shuō)，首先是轉(zhuǎn)型的決心，其次是努力學(xué)習(xí)新媒體打法，加上之前做傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品對(duì)游客需求的深刻理解。
轉(zhuǎn)型快，本質(zhì)上是因?yàn)榭辞辶朔较颍皇且驗(yàn)閷W(xué)會(huì)了什么高深技巧。
04
現(xiàn)在重做還來(lái)得及嗎？
每次我提到重做，總有人問(wèn)，現(xiàn)在還來(lái)得及嗎？
我的回答是，來(lái)得及，但窗口在收窄。
2020年到2022年，大家被疫情壓著，沒(méi)精力想這些事，情有可原，理由貌似充分。
2023年到2025年，市場(chǎng)回暖，很多人以為終于熬過(guò)來(lái)了，雖然越來(lái)越難做，覺(jué)得越來(lái)越不對(duì)勁了，但還是沒(méi)有真正行動(dòng)。
但2026年，競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速分化。
先動(dòng)的人，已經(jīng)跑出來(lái)了，他們有內(nèi)容、有私域、有IP、有復(fù)購(gòu)。
沒(méi)動(dòng)的人，就越來(lái)越難，流量越來(lái)越貴，平臺(tái)傭金越來(lái)越高，即使不斷降價(jià)，客戶仍然越來(lái)越難留住，因?yàn)榭傆斜饶銉r(jià)格還低的。
任何行業(yè)在新的成熟化之前，都會(huì)經(jīng)歷一輪舊玩家出清、新玩家重建的過(guò)程。
這兩年，文旅行業(yè)正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，變化的速度比很多人預(yù)期的快。
早面對(duì)，早主動(dòng)，晚面對(duì)，越被動(dòng)。
05
文旅生意值得重做，不是因?yàn)檫^(guò)去做錯(cuò)了
過(guò)去那套打法，在過(guò)去的時(shí)代是對(duì)的。
只是時(shí)代變了，打法也得變。
這不是危言聳聽(tīng)，是每一個(gè)在這條路上走了十幾二十年的人，都能感受到的真實(shí)變化。
張總把毛利從10%做到30%時(shí)，有人說(shuō)他是例外。
高總用3年時(shí)間做到研學(xué)市場(chǎng)頭部時(shí)，有人說(shuō)他運(yùn)氣好。
胡總一款村寨產(chǎn)品年銷千萬(wàn)時(shí)，有人說(shuō)那是貴州市場(chǎng)特殊。
但我訪談過(guò)越多這樣的案例，越堅(jiān)信一件事，所有的例外，都是主動(dòng)轉(zhuǎn)型的結(jié)果，都不是被動(dòng)等待的運(yùn)氣。
面向新客群，只有重新設(shè)定好方向，有針對(duì)性的打造好產(chǎn)品，用好內(nèi)容去引精準(zhǔn)流量，用專業(yè)化團(tuán)隊(duì)去促成交，做轉(zhuǎn)化，搭好創(chuàng)業(yè)班子，建好機(jī)制，帶好自己的隊(duì)伍。
形成體系化轉(zhuǎn)型升級(jí)后新的業(yè)務(wù)閉環(huán)路徑，才能不斷良性的擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，賺更多的凈利潤(rùn)。
每一個(gè)真正動(dòng)起來(lái)的人，都在說(shuō)，早該變了。
文旅生意的第二春，不是等來(lái)的，是干出來(lái)的