文｜光錐智能 曉風(fēng)

體量大了，錢掙少了。

2025年，長城交出了一份頗具爭議的答卷。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2025年長城汽車"增收不增利"：營收、銷量雙增，但歸母凈利潤同比大降22.07%。但這背后，是長城為補(bǔ)齊智能化、高端化、全球化短板而進(jìn)行的戰(zhàn)略新投入：

研發(fā)費(fèi)用達(dá)104.32億元，攻堅VLA大模型與智駕技術(shù)；銷售費(fèi)用112.73億元，用于高端渠道與品牌推廣；同時，公司還推進(jìn)海外工廠與生態(tài)出海，海外銷量增長但毛利率下滑。

總的來看，2025年的長城，正在以短期利潤換取長期競爭力：高額研發(fā)、渠道及全球化成本擠壓著短期利潤，魏牌、坦克等高端品牌仍處于爬坡期，規(guī)模效應(yīng)尚未完全釋放。

那2026年，長城會更好嗎？

增收不增利，盤面做大后錢去了哪里？

增收不增利，是長城2025年財報里最顯著的特征。

具體看，據(jù)長城汽車公布2025全年財報信息，公司2025年營收2228.24億元，同比增長10.2%，再創(chuàng)新高。全年銷量132.4萬輛，同比增長7%。

然而，體量擴(kuò)張并未帶來利潤的增長：公司歸母凈利潤98.65億元，同比降低22.07%，營收與銷量的雙向增長形成反差。

這組看似矛盾的數(shù)據(jù)，源于長城投入大于短期獲得的收益，同時也成就了長城2025的核心主線：加速電動化和出海。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，長城基本實現(xiàn)了從燃油車到多路線發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，公司全年新能源銷量40.6萬輛，同比增長26%，電動化加速推進(jìn)，帶動了大盤全年銷售規(guī)模拉升；

具體到細(xì)分車型，作為長城高端化和智能化的招牌，魏牌增長超過86%，成為了主要增長極；哈弗完成了主力車型的全面混動化，Hi4技術(shù)實現(xiàn)了全系列搭載，全年增長超過7%；

坦克全年銷量突破23萬輛，單車均價達(dá)到29.38萬元，創(chuàng)下自主越野品牌的歷史新高。這個勢頭也延續(xù)到了今年一季度，坦克累計銷量超過4萬輛，依然實現(xiàn)同比增長。

全球化布局同樣拉動了長城的銷量。自2025年4月，長城將logo煥新為"GMW"之后，海外拓展提速，供應(yīng)鏈建設(shè)成為重點：

去年，長城俄羅斯圖拉工廠完成產(chǎn)能升級，巴西全工藝工廠竣工，年產(chǎn)能達(dá)20萬輛。全年看，海外銷售506066輛，同比增長11.68%。

總體而言，2025年長城的銷量底盤穩(wěn)步增長。但規(guī)模擴(kuò)張的前提是基建投入，這直接擠壓了利潤空間。

數(shù)據(jù)顯示，2025年整車業(yè)務(wù)毛利率為17.29%，同比減少了2.18個百分點；綜合毛利率18.04%，亦有所下滑。

按理說，高端產(chǎn)品應(yīng)該是高毛利的。但魏牌在整體銷量結(jié)構(gòu)中的占比只有不到10%，高端溢價規(guī)模效應(yīng)明顯不足，以至于單車均收入的提升尚不足抵消或者分?jǐn)偲渌矫娴某杀局С觥?/p>

熟悉長城的人都知道，魏建軍不算是"唯銷量論"的企業(yè)家。早在幾年前車市價格戰(zhàn)初起時，他就多次公開表態(tài)，銷量不是企業(yè)的終極目標(biāo)，健康的經(jīng)營質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展能力，比短期的銷量更重要。

那么，這部分本該成為利潤的錢到底花在哪了？銷售費(fèi)用和研發(fā)投入。

財報顯示，2025年長城汽車的銷售費(fèi)用為112.73億元，同比增長43.93%。在智能車時代，體驗店建設(shè)成為主流，車企上新堪比奶茶品牌們推新的速度，長城也追加了渠道和品牌推廣的開支，這也直接影響了毛利和利潤。

研發(fā)投入上，長城花費(fèi)104.32億元，同比增長12.13%。

這種投入力度，無論放在新勢力還是傳統(tǒng)車企里，都屬于行業(yè)高位。但這對轉(zhuǎn)型期的長城來說卻至關(guān)重要——在殘酷的行業(yè)肉搏戰(zhàn)中，智能化投入是贏得價值競爭的先決條件。

過去一年，長城的智能化短板在以肉眼可見的速度補(bǔ)足。一方面，自研的咖啡智能系統(tǒng)從魏牌高端產(chǎn)品下放至更多車型；另一方面，長城發(fā)布VLA大模型，在端到端智駕中融入多模態(tài)與大語言模型，使智駕具備了場景理解與主動決策的能力，實現(xiàn)更自然的人機(jī)協(xié)同。

目前，魏牌已落地基于VLA大模型研發(fā)的CPMaster系統(tǒng)。該系統(tǒng)被定位為長城汽車新一代智能駕駛核心方案，強(qiáng)調(diào)交互擬人化與決策邏輯可解釋性。而這正是小鵬、理想等智駕能力領(lǐng)先者共同追逐的方向。

聚焦綜合智駕量產(chǎn)能力，據(jù)雷峰網(wǎng)此前報道，2025年前三季度，長城汽車L2++（城市NOA）滲透率達(dá)19.9%。對比當(dāng)前行業(yè)水平（中國乘用車市場每售出3輛乘用車，便有2輛搭載輔助駕駛功能，其中近1輛搭載NOA智駕），作為一家傳統(tǒng)車企，長城的高階智駕搭載率接近市場大盤，實屬不易。

銷量結(jié)果驗證了投入成效：數(shù)據(jù)顯示，去年魏牌銷量同比增長86.29%至10.2萬輛，一季度延續(xù)勢頭，銷量超2萬輛，同比增長近60%。

長城雖然趕上了"晚集"，但也要面對新變化。

放眼行業(yè)，全球智能汽車正在進(jìn)入"產(chǎn)品趨同"的階段。多屏交互、座艙大模型、高階智駕等功能逐漸成為標(biāo)配，技術(shù)參數(shù)和舒適性配置的差異正在被迅速抹平。

為了應(yīng)對新一輪的競爭，2026年不少車企紛紛提高了新品發(fā)布數(shù)量和對多重動力形式的支持力度。

在最擅長的汽車動力平臺上，長城在近期發(fā)布了全球首個原生AI全動力平臺"歸元"，實現(xiàn)了"一套架構(gòu)，全域兼容"。

歸元可以實現(xiàn)五種動力形式的兼容，覆蓋七大品類，預(yù)計推出超50款全球車型，算是長城上一階段支持各種能源形式混動系統(tǒng)（DHT）的一次整體加強(qiáng)。

這意味著，無論市場傾向純電還是混動，長城都做好了準(zhǔn)備，并在研發(fā)中提前支付了"成本"。

總而言之，2025年是長城加速電動化、智能化、高端化以及全球化，推動經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大的一年。只是過程中，營銷與研發(fā)的開支"占用"了一部分利潤。但只要方向正確，前期成本終將成為更穩(wěn)固的利潤回報。問界、理想的高端化，小鵬的科技標(biāo)簽，皆是先例。

長城補(bǔ)全智能化，追高端的一年

智能汽車時代的競爭，并非只有性價比的廝殺，打造高端標(biāo)桿產(chǎn)品也同樣重要。

在這兩條路徑上，智能汽車時代有不少佼佼者。比亞迪、吉利選擇極致性價比；賽力斯、理想、極氪從誕生起，就肩負(fù)著打造高端智能汽車的目標(biāo)。后者的邏輯是，只有高端市場站穩(wěn)了，才能帶動品牌價值提升，進(jìn)而拉高全系產(chǎn)品的毛利水平，形成正向的商業(yè)循環(huán)。

這也是長城在拼命沖擊高端的核心原因之一。事實上，長城是燃油車時代最接近完成高端化轉(zhuǎn)型的自主品牌。在中國自主品牌大多只在20萬以下價格段被認(rèn)可的時期，長城早期靠魏牌就被20萬價格段以上的消費(fèi)者認(rèn)可。

基于過去的成功，如今的長城持續(xù)在坦克、魏牌上構(gòu)建高端化的競爭力。

恰好，兩大品牌開年時便各自推出新品，試圖為接下來的智能化競爭攢足彈藥。

在高端化的賽道上，長城的坦克算得上是最先站穩(wěn)腳跟的。易車榜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年硬派越野車型銷量TOP20排行榜中，長城入圍9款車型，1月則入圍7款。

客觀而言，坦克系列也面臨自身的煩惱，最大的挑戰(zhàn)是兩個：增長動力不夠強(qiáng)勁、智能化的標(biāo)簽還不夠突出。

2025年，坦克品牌的銷量同比增長僅0.74%，對比2024年的42%大幅回落。今年一季度，坦克累計銷量4.3萬輛左右，同比增長僅在2%左右，與魏牌60%左右的增速形成鮮明對比。

長城顯然想借助新品迭代塑造新的產(chǎn)品拉力。日前，全新坦克700正式開啟預(yù)售，推出了3.0T Hi4-T、2.0T Hi4-Z兩大動力版本共3款車型，官方預(yù)售價43.80萬—51.80萬元，對標(biāo)全球市場"成名已久"的豐田普拉多車型。

長城的坦克系列與國內(nèi)的競爭者（例如比亞迪方程豹）相比，優(yōu)勢在于豐富的產(chǎn)品矩陣，但智能化水平則尚有進(jìn)步空間。例如，方程豹的智能化解決方案供應(yīng)商是華為乾崑，而華為對汽車智能的理解已迭代數(shù)個代際。

為此，坦克700堆滿智能化配置：落地VLA大模型、英偉達(dá)Thor-u芯片，配合Coffee Pilot 4.0系統(tǒng)，可謂是智能化"料堆滿"。

但當(dāng)前消費(fèi)者對智能汽車的認(rèn)知已經(jīng)不再是根據(jù)"堆料"定價，而是關(guān)注智駕具體表現(xiàn)和智駕供應(yīng)商的實力對比。

這意味著，作為支撐"價值競爭"的高端智能車型，坦克700能否支撐"價值競爭"，仍需市場的檢驗。

在坦克品牌之外，長城高端智能化的另一大看點在魏牌。

一句話總結(jié)魏牌的高端化進(jìn)展，就是"雖有成績但進(jìn)展緩慢"。

2025年，魏牌全年銷量突破10萬輛，同比增長超過86%，新能源MPV連續(xù)多月中國新能源MPV銷量榜首；2026年一季度銷量超2萬輛，同比增長近60%。

魏牌看似交出了一份不錯的成績單，但橫向?qū)Ρ龋麄€品牌的成績并非高枕無憂。

要知道，魏牌已經(jīng)成立9年了，是業(yè)內(nèi)最早押注智能化高端化的品牌，但它交付的成績還是太少。

比如，比亞迪的騰勢2025年銷量超過15萬輛，東風(fēng)的嵐圖也達(dá)到20萬輛規(guī)模。而魏牌一季度2萬多銷量，尚不及蔚來、小米等新勢力單月水平。

曾被寄予厚望的品牌，卻已被后來者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，加上魏牌在長城整體銷量中占比不足10%，對拉升品牌價值作用有限——這也解釋了為何魏牌多年來更換至少八任CEO。

在打造魏牌過程中，車型的智能化也是歷經(jīng)多次波折。2024年，搭載端到端方案的魏牌藍(lán)山上市。同年與華為簽署HUAWEIHiCar開發(fā)合作協(xié)議，魏牌藍(lán)山等搭載。

去年，長城又發(fā)布了全新智能化平臺，搭載ASL（空間語言智能體）智能體，以提升整車智能化駕駛體驗；2025年12月22日，長城汽車量產(chǎn)VLA大模型，首搭魏牌藍(lán)山智能進(jìn)階版。這或許意味著，長城要在智駕能力上對標(biāo)理想。

2026年，隨著魏牌V9X推出，長城再次將智能賣點擺上臺面。

魏牌V9X首發(fā)業(yè)內(nèi)的原生AI智能體，希望通過行車智能體通過主動預(yù)判，增強(qiáng)包括輔助駕駛在內(nèi)的智慧能力；智能座艙上采用雙17.3英寸3K屏+全液晶儀表+AR-HUD的多屏方案；4月7日官方還宣布，V9X車型首次搭載緊急轉(zhuǎn)向輔助系統(tǒng)（AES，自動緊急轉(zhuǎn)向/避讓），實現(xiàn)"被動剎停"到"主動避險"的升級。

如此看來，魏牌V9X頗有AI豪華旗艦汽車的意思。在中國消費(fèi)者審美偏好的智能汽車時代，長城也做到了大空間、多屏幕、智能配置拉滿的產(chǎn)品樣板。

高端化沒有半步跨越的捷徑。長城在高端產(chǎn)品的智能化能力塑造上，一直在深水區(qū)里的探索與校準(zhǔn)，在"補(bǔ)課"的同時，對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先玩家。

或許，長城的高端智能化產(chǎn)品還需要市場認(rèn)可。但看向長期競爭，長城還做好了全球化的準(zhǔn)備。

長城的未來，在全球化？

全球化對中國車企來說，已經(jīng)是關(guān)乎生死的必答題。長城的全球化布局，也從早期的產(chǎn)品出口，到現(xiàn)在"技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌全體系出海"的新階段。內(nèi)外市場的相對均衡，給了它拒絕內(nèi)卷、深耕智能化的底氣。

長城加速出海的大背景有三個:

一、2025年，中國汽車全年出口量達(dá)到709.8萬輛，同比增長21.1%，持續(xù)穩(wěn)居全球第一大汽車出口國的位置；

二、長城具備多年出海的基礎(chǔ)，長城的全球化，實際上已經(jīng)走在了自主品牌的第一梯隊。2025年，長城海外市場銷量超過50萬輛，同比增長超過10%，占總銷量的比重持續(xù)提升。

三、2026年的中東地區(qū)形勢造成的油價波動，也給新能源技術(shù)領(lǐng)先的中國廠商添了一把火。根據(jù)3月出口數(shù)據(jù)顯示，奇瑞、上汽集團(tuán)、比亞迪、吉利都實現(xiàn)了同比超過40%的增長。

這意味著，對于長城這樣的自主品牌來說，想要打破困局，一方面要筑牢國內(nèi)基本盤市場的基石，同時去全球市場去尋找新的增長空間。畢竟在海外市場，長城的智能化能力已經(jīng)足夠能打了。

機(jī)構(gòu)預(yù)測，全球NOA智駕解決方案市場在2032年將達(dá)到592.6億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為28.4%。

此前，地平線成立歐洲總部，已開啟多地全場景路測，而特拉斯、大眾等等紛紛在發(fā)達(dá)地區(qū)加碼車型的智能化投入。長城補(bǔ)足智能化功底，某種程度上也能為其提升在全球高線市場滲透率與競爭力做準(zhǔn)備。

但汽車出海絕不僅僅是"賣產(chǎn)品"，而是"賣供應(yīng)鏈"和生態(tài)。

在這部分的基礎(chǔ)設(shè)施上，長城在4個國家有13個研發(fā)基地，形成了東盟、拉美、中東、澳洲、非洲五大核心市場。通過本地化生產(chǎn)的方式，長城能規(guī)避貿(mào)易壁壘，降低物流成本，同時也更貼合當(dāng)?shù)赜脩舻挠密囆枨蟆?/p>

例如，去年長城的坦克500成了南非G20峰會用車，而長城在非洲建有本土化工廠，這意味著，在南非區(qū)域，長城就是本地市場的"合資車"。

再放大來看，2025年底，長城汽車海外銷售網(wǎng)絡(luò)已超1500家，累計海外銷量突破200萬輛。高價值投放同樣在加快，旗下坦克品牌則已經(jīng)登陸全球30多個國家。

按照規(guī)劃，2026年，長城的全球化布局還將進(jìn)一步提速，其中有兩點值得關(guān)注：1、長城加大了在國際展臺上的露出，CES等展臺亮相成了長城擴(kuò)大海外勢能聲量的重要部分；2、長城在汽車動力系統(tǒng)"多路線并行"之路，因為單一電動化無法滿足需求差異化的全球市場。

畢竟，全球并不是每一個國家和地區(qū)都有媲美中國的能源基建能力。也就是說，相比比亞迪在新能源技術(shù)配合規(guī)模擴(kuò)張、奇瑞高性價比與廣覆蓋等打法，長城的歸元可以"一個平臺適配所有動力"更具因地制宜的靈活性，方便應(yīng)對全球能源基建差異，如泰國推混動/燃油、歐洲的新能源。

可以說，長城的全球化，已從"走出去"進(jìn)入"走進(jìn)去"的新階段。它的海外市場格局，也成為不少中國車企長期增長的共識性基礎(chǔ)基礎(chǔ)。

回過頭來看，長城的野心已經(jīng)十分明顯：鞏固基本盤、加快海外市場的攻城略地。但前提是，把智能汽車的基本能力做好。