20年造富神話一朝崩塌：澳洲神藥們，為何走到了盡頭？

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“澳洲神藥”的神話終歸于平淡。

作者：寶璐

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

幾萬塊錢做一個國際進口品牌，轉頭一年就賺上好幾億，這種聽起來比殺豬盤還離譜的操作，在熱愛養生的中國人面前，每天不知道要上演多少回。

前段時間被曝光的優思益假洋牌事件，現在還在持續發酵。

一桿子打翻半船娛樂圈頂流，全網輪流滑跪道歉。

很少有人敢去想，一個打著“澳洲原裝進口、TGA嚴苛認證、澳洲藥房同步在售”旗號的網紅保健品，被扒光之后居然還是老一套的“中國人專騙中國人”。

不僅100%由國內代工廠仙樂健康生產，所謂的澳洲總部，還只是一個注冊在居民區的修車廠。

就這么一個薄到底褲如同紙糊般的生意，還硬是靠著葉黃素、護肝片等“明星產品”一年賣了3個多億。

而在這場崩盤之前，優思益已經在國內市場瘋狂收割了十年。

畢竟在中國保健品江湖這塊黃金地，只要舍得砸錢做廣告，幾乎都能分上一杯羹。

二十年進口保健品史，十九年都在各種造假。

優思益翻車，背后也是一場跨越20多年的“澳洲進口”造富神話。

01

“澳洲神藥”的黃金年代

在保健品這門生意上，向來都是草臺班子搭得比天高。

比如國內的保健品江湖里，曾經的現象級產品“三株口服液”，是絕對的狂人鼻祖。

90年代，三株一年的銷售額就高達80億元，什么概念，差不多快摸到全國保健品銷售總額的1/3了。

國內消費者無處安放的健康焦慮，投射到市場上，是百億級別的真金白銀。

1994年前后，全國保健品生產企業從近百家增至3000余家，增加了30多倍。

然而就是這么個一年能賣80億的龐大保健品帝國，最后也是敗于一起消費糾紛案，同樣是因為虛假宣傳。

和奶粉行業類似，三株帝國倒塌之后，扯出了保健品行業亂象叢生，虛假宣傳、夸大功效等屢見不鮮的陰暗面，公眾對于國產保健品，也陷入了一段懷疑期，寧愿花高價，也要買洋牌。

之前怎么搶馬桶蓋、電飯煲和進口奶粉，當時就怎么搶“澳洲神藥”。

2009年前后，澳佳寶（Blackmores）、斯維詩（Swisse）等澳洲保健品開始進入中國市場。

在官方渠道還不完善的年代里，基本都是靠著人肉代購，在信任崩塌后的真空期，為國內完成了關于澳洲保健品的市場教育。

天時地利人和之下，澳洲保健品迎來了爆發式的增長。

而咱們對于保健品的進口金額，也連續增長了十幾年。

從海關數據來看，2022年時，國內每年的進口額已經逼近60億美元，相比2008年增長了13倍，而其中來自澳洲的份額，穩居所有國家首位。

尤其是2015年，幾乎成為了“澳洲神藥”的巔峰之年。

這一年，健合集團（原合生元）花了16.7億澳元（折合人民幣近81億），收購了斯維詩83%的股權，同時也刷新了整個行業的并購紀錄。

這筆收購也讓斯維詩的品牌知名度在中國市場徹底打響。

同年，中澳自貿協定的簽署，將澳洲保健品的進口關稅在5年內逐步降到0，規模化進口的政策通道一打開，澳保健品的對華出口直接同比增長了821.8%。

三年后，便登頂中國第一大膳食營養補充劑來源國，成就了一場“澳洲現象”。

同樣也是在這一年，澳佳寶的股價，也拿下歷史新高，年營收突破10億澳元，屬中國市場貢獻最多。

風頭正勁的澳洲保健品成了當時絕對的硬通貨，代購們的行李箱里，裝滿了各種Swisse 的護肝片、澳佳寶的黃金素、佰澳朗德的“嬰幼兒四寶”。

“澳洲神藥”的風頭，也隨之傳遍了中國的大街小巷，有病治病，沒病預防，到了一種寧可信其有，不愿信其無的地步。

02

跨境電商爆發，

造富神話變質

不過神話的崩塌，往往也都是從內部的異化開始。

2018年，隨著跨境電商零售進口政策在全國鋪開，保稅倉模式也開始逐漸成熟，消費者不需要再等代購人肉背貨，只需要在線上下單后，就能收到保稅倉直發的“進口商品”。

官方渠道的規范化，本意是讓行業在做大蛋糕的同時，能走向更健康的發展方向，但上有政策下有對策，最終卻讓“澳洲神藥”被玩成了一場一本萬利的“合法游戲”。

國內的操盤手們，很快就發現了這套玩法里的BUG——保稅倉。

過去十幾年，淘、京、拼這幾個電商平臺，早就用海量的營銷費和用戶教育，給國內消費者植入了一個根深蒂固的思想鋼印。

保稅倉直發=正品保障。

不過這也給假洋牌們鋪了一條通天路，只需要讓消費者看到東西是“保稅倉直發”而來，就能直接嫁接這份信任背書。

很少有人具體了解，保稅倉并不能保真這事兒。

海關對保稅倉跨境電商商品的監管，核心內容基本只有如下三條：

商品是否在《跨境電子商務零售進口商品清單》范圍內，是否符合入境檢驗檢疫的安全標準。

企業是否如實申報商品的品名、稅號、原產地、價格，是否存在偷稅漏稅、走私行為。

商品是否按規定存放、出入庫，是否存在違規內銷、二次銷售行為。

重點來了。

海關的監管職責，是保證稅收征管跟國門安全，并不包括品牌真偽和實際歸屬的審核。

換句話說，東西是好貨孬貨，跟保稅倉沒什么關系。

一件申報為澳洲進口的保健品，只要提供了形式上合規的原產地證、裝箱單，還有相關合同，哪怕這個原產地證是你在澳洲注冊的空殼公司自己開的，海關也會按你申報原產地錄入系統，最終生成在報關單上。

如果你申報了一個澳洲本土品牌，海關也不會去核實這個品牌在澳洲有沒有實際經營、有沒有本土銷售渠道、是不是專門為中國市場打造的空殼品牌，只要商品本身符合入境安全標準，就可以正常入倉、銷售。

至于那些電商詳情頁上所宣傳的“澳洲國民品牌、藥房同款、TGA認證”，這些內容的合規審核，主體是電商平臺和市場監管部門，壓根不在海關的監管職責范圍內。

但絕大多數消費者并不知道這個監管邊界的信息差，于是生出了“保稅倉一日游”的造假鏈條。

而且這套標準化的洗白流程，早就被國內第三方服務商做成了流水線。

先在國內生產，然后出境中轉、接著入倉洗白、最后抬上終端銷售，以10倍于成本的價格賣給消費者，全程還能查到物流、清關記錄。

這套流程最沒招的地方就在于，它在法律和程序上，還是完全合規的。

所以用保稅倉洗白的東西也遠不止各路“澳洲神藥”，還有更受歡迎的“澳洲奶粉”。

去年河南的“澳洲藍胖子進口奶粉”造假大案，也是讓不少人喝爽了麥芽糊精，直呼血糖壓不住。

03

造假十幾年，

為何紛紛扎堆“澳洲進口”？

肯定有不少人好奇，這場中國人專騙中國人的生意，為什么都選擇貼上“澳洲進口”的標簽，是在澳洲之前居于首位的“美國進口”不夠有吸引力嗎？

假洋牌扎堆選澳洲，正是選中了國內保健品市場幾十年發展下來，唯一能實現“低成本、高盈利”的最優解。

不僅保稅倉一日游免關稅，甚至連監管規則、國家形象、供應鏈成熟度，都為假洋牌量身定做了操作空間。

十幾年的入華根基，“澳洲神藥”早就在國內打下了全民級的心智教育，消費者天然信任澳洲生產，哪怕是不買保健品的人，也大概率聽過“澳洲護肝片”“澳洲維生素”的名頭。

加上澳洲的一眾國家形象，也是足夠純天然無污染。

在國內消費者的認知里，對于澳洲的印象標簽，大多都是藍天白云、無污染、原生態、畜牧業發達、對食品安全極致嚴苛等標簽，“全球生態環境最好國家之一”的形象，是保健品品類的天然buff。

不過這套閉環的核心漏洞，還在于澳洲的TGA監管規則。

雖然這項認證向來以“品質保障”的面目示人，但很少有人知道，TGA認證也分好幾個類別。

而不同類別的產品，實際差異也很大。

其中真正嚴苛的是注冊制（Registration），難度與國內的準入門檻“藍帽子”，審批成本不相上下。

而假洋牌們所使用的列名制（Listing），作為普通膳食補充劑來說，不僅在產品上市前不需要接受功效評估，而且還實行“事后監管”的合規主義。

意思是市場將會先一步相信企業的自我聲明，只在后續通過“嚴懲不貸”來保障結果，主打一個弱審核，強監管。

這便是巧妙之處了，因為如優思益一般專門針對中國市場的“澳洲神藥”，壓根就不在澳洲上市銷售，弱審核通過了，還不用受本地市場監管。

那難不成國內就不監管了嗎？

恭喜盲生，被你發現了華點。

進口方式也分為兩種，一是大貿（正經進口）。

想通過正規進口渠道進來的家伙，如果沒有在中國拿到“藍帽子”（保健食品注冊憑證）就無法按保健品的身份報關入場，而只能是普通食品。

但有跨境電商，在準入條件上可以對其進行豁免，但也同樣不管產品在宣傳上的貓膩。

所以我們仔細一看就能發現，幾乎所有的假洋牌，都只走線上渠道入市。

但你還不能說它是完全的假洋牌，因為品牌可以辯稱自己本身確實是在澳洲注冊、備案、只是代工跟運營業務在國內。

而且澳洲離中國直線距離超過7000公里，普通消費者根本沒有能力去核實一個品牌在澳洲的真實情況，如果不是央視記者根據包裝上標的地址摸過去發現是家汽修店，這場吹了十年的大泡沫，估計離破裂還有相當長一段時間。

同樣的操作，放到美國關稅貴，放到日韓又太近，思來想去，還是澳洲最合適。

在這套流程完全產業化后，無數不知名的澳洲網紅品牌，也接連開始直播間里賣得風生水起。

“澳洲神藥”的神話，至此已經徹底變了味。

不再是關于品質和信任的故事，而是一場關于打信息差、監管套利、流量收割的狂歡。

二十年潮起潮落，“澳洲神藥”的神話終歸于平淡。

優思益拉了全網下水的事還沒完結，但當監管逐步堵上跨境電商的灰色漏洞，這條曾經完美的造假閉環，或許也遲早走向末路。

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