作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

誰(shuí)能想到，被奉為中產(chǎn)穿搭剛需、把健康刻進(jìn)品牌DNA的Lululemon 瑜伽褲，竟在一夜之間翻車(chē)，被網(wǎng)友冠上健康刺客的罵名。

一場(chǎng)席卷全球的產(chǎn)品安全信任危機(jī)，正在全面發(fā)酵，Lululemon正面臨著巨大的品牌危機(jī)。

官方出手

品牌緊急回應(yīng)

這場(chǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的風(fēng)波，源頭就是美國(guó)得克薩斯州總檢察長(zhǎng)的一紙調(diào)查令。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月13日，得州總檢察長(zhǎng)正式給Lululemon美國(guó)公司發(fā)了民事調(diào)查令，官宣對(duì)品牌啟動(dòng)全面調(diào)查，核心就兩點(diǎn)：

第一，查Lululemon 的運(yùn)動(dòng)服飾里，到底有沒(méi)有非法添加全氟及多氟烷基物質(zhì)，也就是大家常說(shuō)的 “永久性化學(xué)物” PFAS；

第二，第二，查品牌有沒(méi)有在產(chǎn)品安全性、健康影響上，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者。

消息一出，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友直接炸了鍋：

“瑜伽褲居然還能避孕？我?guī)浊K買(mǎi)了個(gè)寂寞”

“貧窮再一次保護(hù)了我”

也正是因?yàn)樯辰】迪嚓P(guān)的爭(zhēng)議，這場(chǎng)風(fēng)波被網(wǎng)友冠上了“避孕門(mén)”的名號(hào)。

可能還有人沒(méi)搞懂，PFAS 到底有多嚇人？

這東西是超1.4萬(wàn)種合成化學(xué)物的總稱，在自然環(huán)境里、人體里都極難降解，一旦進(jìn)去，就會(huì)長(zhǎng)期累積，幾乎排不出去。

更關(guān)鍵的是，美國(guó) CDC、美國(guó)生殖醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)表示，長(zhǎng)期接觸特定的 PFAS，可能干擾人體內(nèi)分泌，不僅可能導(dǎo)致女性受孕率下降、卵巢儲(chǔ)備功能受損，還可能?chē)?yán)重?fù)p傷男性精子活力，與不孕不育風(fēng)險(xiǎn)升高存在關(guān)聯(lián)。

而最讓消費(fèi)者膈應(yīng)的點(diǎn)也在這：PFAS 的防水、防油、耐磨特性，剛好對(duì)上了 Lululemon 主打的速干、耐穿賣(mài)點(diǎn)；

更何況品牌賣(mài)得最好的瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，全是貼身、長(zhǎng)時(shí)間大面積接觸皮膚的衣服，運(yùn)動(dòng)出汗毛孔張開(kāi)的時(shí)候，化學(xué)物質(zhì)的滲透風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)更高。

風(fēng)波越鬧越大，Lululemon 海內(nèi)外也火速發(fā)了聲明。

海外總部說(shuō)，已經(jīng)收到調(diào)查令，會(huì)全力配合，堅(jiān)稱目前所有產(chǎn)品都沒(méi)使用 PFAS，只承認(rèn)之前在少量防水類(lèi)產(chǎn)品里少量用過(guò)，2023 財(cái)年就已經(jīng)全部淘汰了；國(guó)內(nèi)門(mén)店和官方也同步發(fā)聲，說(shuō)中國(guó)在售的所有產(chǎn)品都不含 PFAS，完全符合國(guó)標(biāo)，讓大家放心買(mǎi)。

但這份聲明，壓根沒(méi)打消大家的顧慮。

網(wǎng)友質(zhì)疑2023年就淘汰了，那2024年之前生產(chǎn)的、可能含 PFAS 的庫(kù)存，現(xiàn)在還在市面上賣(mài)嗎？

之前已經(jīng)賣(mài)出去的產(chǎn)品，要不要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法？

這些最關(guān)鍵的問(wèn)題，品牌缺乏詳細(xì)回應(yīng)。

中產(chǎn)的信仰

徹底崩塌

這次大家反應(yīng)這么大，根本不是單純怕一件衣服有問(wèn)題，而是掏真金白銀買(mǎi)的“中產(chǎn)信仰”，突然就塌房了。

Lululemon 能把一條基礎(chǔ)瑜伽褲賣(mài)到上千元，不是因?yàn)樗拿媪嫌卸嗌瘢凰钆５牡胤剑前岩粭l百來(lái)塊成本的運(yùn)動(dòng)褲，做成了中產(chǎn)圈的身份象征。

它從來(lái)不跟你說(shuō)這條褲子彈力好、好穿，它給你講的是一整套生活方式：你不是隨便穿條運(yùn)動(dòng)褲出門(mén)的人，你是早八開(kāi)會(huì)前能抽空上普拉提、下班能喝無(wú)糖冰美式、周末能去精致露營(yíng)的人。

穿上這條褲子，就等于把“我有錢(qián)、有閑、懂生活、能管好身材”刻在身上。

可這次的“避孕門(mén)”，剛好就戳破了這個(gè)最核心的人設(shè)泡沫。

一個(gè)把健康、環(huán)保掛在嘴邊的品牌，居然被官方調(diào)查貼身衣物里可能含影響健康的化學(xué)物，這就像一個(gè)天天給你講輕食養(yǎng)生的餐廳，被人質(zhì)疑后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，哪怕最后還沒(méi)出最終結(jié)論，大家心里的膈應(yīng)，已經(jīng)消不掉了。

事實(shí)上，Lululemon 的增長(zhǎng)神話，早就已經(jīng)露了疲態(tài)。

2025財(cái)年，它全球營(yíng)收同比只漲了5%，第四季度營(yíng)收增速直接跌到 1%，毛利率同比大降550個(gè)基點(diǎn)；就連最核心的美洲市場(chǎng)，第四季度凈營(yíng)收跌了4%，全年都下滑了1%，早就沒(méi)了當(dāng)年的風(fēng)光。

Lululemon 的增長(zhǎng)困局

這次風(fēng)波看著是突發(fā)的公關(guān)危機(jī)，實(shí)則是把 Lululemon 藏了好幾年的問(wèn)題，全給擺到臺(tái)面上了。

它真正的危機(jī)，從來(lái)不是這一次調(diào)查，而是當(dāng)中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的濾鏡碎了之后，它到底還能靠什么留住消費(fèi)者？

過(guò)去十年，Lululemon 這套中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)套路百試百靈，以前大家愿意為圈層感、身份標(biāo)簽付高價(jià)，現(xiàn)在只會(huì)反問(wèn)：這條褲子到底哪里值上千元？我非買(mǎi)它不可嗎？以前大家愿意為社群感、生活方式買(mǎi)單，現(xiàn)在大家更關(guān)心的，是衣服舒不舒服、耐不耐穿、會(huì)不會(huì)割韭菜。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，Lululemon 不是沒(méi)動(dòng)作，只是這些動(dòng)作，都沒(méi)抓到根上。

它瘋狂擴(kuò)品類(lèi)，從瑜伽褲一路拓展到男裝、女鞋、跑步、徒步、網(wǎng)球、高爾夫，想從“瑜伽褲之王” 變成全品類(lèi)生活方式品牌，可品類(lèi)擴(kuò)得再寬，沒(méi)有能打的核心產(chǎn)品，終究撐不起千元溢價(jià)。

更何況，現(xiàn)在的市場(chǎng)早就不是它一家獨(dú)大的局面了。

Alo Yoga、Vuori 這些競(jìng)品步步緊逼，各大平價(jià)品牌、商超自有品牌的平替產(chǎn)品層出不窮，一樣的面料、差不多的版型，價(jià)格只要它的零頭，消費(fèi)者憑什么還要為你的中產(chǎn)光環(huán)充值？

消費(fèi)者愿意為健康、為品質(zhì)、為更好的生活買(mǎi)單，但從來(lái)不會(huì)為虛假營(yíng)銷(xiāo)和安全隱患買(mǎi)單。

最終能留住人的，永遠(yuǎn)只有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品安全和產(chǎn)品力。畢竟，沒(méi)人愿意花上千元，買(mǎi)一條貼身穿的“健康隱患”。

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