酒說會客廳丨田卓鵬：五大變遷定調2026，解密超級消費者新團購模式

“今年春糖參會的人少了，甚至很多大型企業也沒有參展，但糖酒會的風向標作用沒有變。” “糖酒會有兩個大熱點：第一個是新酒飲熱、養生酒熱，第二個是即時零售熱。” “2026年（酒業）基本不會更差了。2026年是“十五五”開局之年，一定是創新驅動、變革的一年。” “有兩個重要機會要抓住：一是渠道層面的即時零售風口；二是質價比時代的到來。” “做營銷就像中醫調理，靠一個點的突破帶動全局已經不現實了，必須進行系統調整。但有一個核心邏輯不變：酒業的驅動邏輯是“量價齊升”，高端驅動低端。” “一個企業的高質量發展，關鍵在于產品結構。不管是高端酒企還是區域白酒，都面臨一個共同命題：團購怎么做？新團購怎么做？” ……

4月15日下午，“酒說會客廳”直播間熱度拉滿，剛從成都春糖歸來的酒業人，帶著滿場熱鬧后的集體迷茫，齊聚這場由酒說發起的特別直播欄目。本場直播由酒說主編武學峰與北京卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬展開對話，圍繞“研判酒業2026：五大變遷定調——解密超級消費新團購酒友模式”，深度解讀了酒業發展趨勢與破局策略。

直播中，田卓鵬結合春糖風向與行業觀察，系統剖析了酒業正在經歷的五大結構性變遷，并完整分享了“超級消費者新團購酒友模式”，同時就養生酒、即時零售、酒類連鎖等行業增長風口進行了分析，為處于弱周期的酒企與酒商指明了轉型方向。

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五大變遷重塑行業格局

酒業進入“橫盤筑底期”

“過去十年，中國酒業乘著時代紅利高速增長，是人人皆可入局的‘寬門時代’；而未來十年，行業格局加速重構，靠‘熬’是過不去弱周期的，唯有主動變革才能‘穿越窄門’。”田卓鵬在直播伊始即點明，當前酒業正處于歷史性轉折點，過去依靠規模化擴張、政策紅利的增長模式已難以為繼，行業進入“短期看政策，中期看消費，長期看人口”的新發展階段。

數據顯示，過去十年中國酒業銷售收入從9500億元增至14000億元，但規上白酒企業產量卻從1358萬千升降至354.9萬千升，呈現出明顯的“量跌價漲、頭部集中”態勢。展望未來，隨著1962-1975年出生的2.6億“嬰兒潮”迎來退休，核心飲酒人群規模下降，白酒消費總量收縮已成定局。在此背景下，田卓鵬總結了“十五五”期間酒業的五大核心變遷。

變遷一：行業走勢從“V型跳水”轉向“L型橫盤”。從白酒上市公司財報數據看，除少數酒企實現微增外，多數酒企業績呈現10%-30%的下滑。田卓鵬判斷，2026年行業將延續調整節奏，整體呈L型橫盤筑底態勢，供給出清與結構優化將成為主線，預計2027年上半年有望出現拐點。應對這一變化，企業需主動調整產品結構，價格下移、腰部發力；優化市場結構，整合邊緣市場資源；強化整合換商，推進新型商業關系；調整投入結構，構建年輕化、新酒飲、養生酒等多元增長極。

變遷二：消費邏輯從應酬驅動轉向悅己驅動。Y世代、Z世代與女性消費者成為酒飲消費核心主力，其飲酒邏輯轉變為“微醺、慢醺、悅己”，消費結構呈現M型分化——新奢峰追求高品質、高顏值、高服務體驗，優價峰則強調質價比與功能實用。田卓鵬特別指出，消費決策已從單一實用性導向轉向品質價值與情緒價值并重，“賣酒”正在轉變為“賣生活方式”，場景化、情緒化消費成為新的增長引擎。尤其是90后、95后企業家崛起，新商務群體的的飲酒方式、審美都發生了變化，新團購如何開展是重要命題。

變遷三：渠道格局從傳統渠道獨大轉向多渠道并行。一是面向大眾消費的傳統零售商陷入低迷，山姆、盒馬、胖東來、便利店等新興商超表現亮眼，高品質、高顏值、高性價比的酒品在新商超場景中迎來新機遇。二是傳統煙酒店庫存動銷壓力持續，渠道效率整體下行，100元以下價格帶應高度重視新餐飲渠道，打造品宣銷一體化核心渠道與消費者價值經營的流量入口。三是即時零售進入快速擴張與成熟發展期，正在升級為酒類流通的“核心增長引擎”。傳統酒商與酒企務必主動擁抱，方能抓住風口紅利，實現盈利突破與增長新動能。

變遷四：商業形態從傳統大商分銷主導轉向新型超商平臺化崛起。“十五五”期間，傳統大商傳統業務進一步縮量，新型超商力量加速崛起，侵占市場份額。田卓鵬建議，酒商要做三個轉型：連鎖化轉型、擁抱即時零售、線上內容電商轉型。酒企也應該成立新酒商事業部，擁抱有能力的新酒商合作伙伴。

變遷五：組織能力從層級管理、粗放運營轉向扁平化、數智化、年輕化。行業調整期下，組織再造成為穿越周期的關鍵。未來企業的核心競爭力將集中體現在新渠道適配能力、線上營銷深耕能力與年輕化戰略落地能力，缺乏社群思維、流量思維、數字化思維的管理者將難以立足。

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解碼超級消費者新團購：

重構高端酒增長邏輯

“高端酒還能不能做？怎么做？”這是直播中被問得最多的問題。對此，田卓鵬表示，酒業高端驅動低端的邏輯不會變，當前高端酒的傳統團購模式正在失效，但新團購時代正在開啟。

卓鵬戰略總結了“超級消費者新團購的酒友模式”，核心基于三個消費決策邏輯的變化：一是從權力主導到消費者主權，酒桌社交從“面子驅動”轉向“價值認同”，傳統團購模式失效；二是消費引導邏輯從傳統品牌建設范式到種草時代、口碑時代，消費者成為決策起點；三是人群迭代促進情緒價值消費時代到來，消費者既要“看配料表”又要“情緒滿足”。

田卓鵬指出，高端名酒的銷售經歷了四個階段：1998-2000年的高端化元年（國家開放酒價管控）；2002-2012年的政務時代（黃金十年，政商務驅動）；2021-2022年的商務時代（名酒深耕渠道和消費者培育，催熟300-500元、千元價格帶）；現在則是消費者回歸理性的“三理時代”（態度理性、價格理性、選擇理性），超級消費者為王的時代到來。

在此背景下，依靠政務商務關系轉化的傳統團購模式效能衰減，面臨兩大問題：一是消費者培育方式低效，意見領袖引導力弱化，受政策約束，運營杠桿作用遞減；二是渠道沖突博弈，價格敏感，線上和即時零售讓價格透明化，團購報價陷入“容易得罪人”的僵局。

而新團購模式的核心在于抓住消費平權時代催生出的“超級消費者”——那些愛酒、懂酒、有消費能力、社交影響力大、對品牌有深刻理解并能引領消費的核心人群，他們具備購買力、品鑒力、影響力、傳播力與運營力五大特征。

新團購模式采用“3K模型”（KL、KOC、KOS）構建用戶運營體系：首先篩選5-10名懂酒愛酒、有身份地位的KOL作為種子用戶；其次邀請5-10名區域自媒體達人、文化藝術界人士作為KOS，進行內容傳播與氛圍營造；最后從目標人群中篩選出100名KOC，其中30%轉化為活躍核心消費者。

在此基礎上，通過“動銷五步法”實現轉化與復購：第一步開展“二品一游”（細品、盲品、回廠游）進行消費者教育；第二步通過專屬促銷、私宴、快樂營銷進行用戶維溫；第三步實施二輪拉新擴大用戶基數；第四步進行精準轉化實現銷售落地；第五步通過會員體系與社群運營促進復購。最終建立“超級消費者俱樂部”，通過場景營銷、價值營銷、服務營銷與體驗營銷，為核心消費者提供持續的價值服務。

田卓鵬指出，新團購模式特別適合三類主體：一是全國名酒的高端產品線；二是資源驅動與高端驅動的絕大多數醬酒企業；三是中高端養生酒、健康白酒與地產酒。

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三大確定性風口：

養生風口、即時零售與連鎖發展

直播中，田卓鵬還針對備受關注的養生酒、即時零售與連鎖化三大熱點話題進行了深入解讀，為酒企與酒商指明了2026年的確定性增長機會。

“這輪養生酒熱是三個驅動因素共同作用的結果。一是勁酒的帶動，二是銀發經濟下老齡人口的健康意識，三是年輕人的‘朋克養生’需求。”田卓鵬指出，養生酒成功的關鍵在于模式導向，進入這一賽道的企業和經銷商，必須具備內容種草能力、流量思維、場景思維、社群思維。

田卓鵬認為，以下4類群體更適合進入養生酒賽道：1、有新酒飲運營經驗的經銷商，懂年輕化營銷、場景營銷；2、有社群資源的經銷商，比如掌握女性社群、銀發社群、運動社群資源；3、有即時零售、線上渠道運營能力的經銷商，養生酒在即時零售、線上渠道的表現比傳統渠道好；4、能做好產品創新的企業，比如推出低度、多元、社交化的養生酒（有顏值、有故事、可分享，適合IP聯名、場景化包裝）。

即時零售作為當下極具看點的超級風口，2026年整體規模將破萬億，酒業方面2025年即時零售規模突破500億，產品均價在300-500元。田卓鵬分析，即時零售的產品有低度化、多元化、社交化三個特點，其核心消費人群主要有兩類：一是出差到新城市的外地人，信任連鎖平臺的保真保障；二是追求便利的年輕人與宅經濟人群，習慣于臨時線上下單。

當前，上游企業現在已經全面戰略升級介入即時零售；對于酒商來說，即時零售是渠道升級、平臺嫁接、掌控終端主動權的重要機會，為酒商帶來了需求轉化、時間增量與場景增量紅利，傳統酒商應主動擁抱這一趨勢，大商可憑借名酒資源與平臺合作賦能終端，或自建即時零售渠道整合線下小店。

“酒業的連鎖化程度目前只有6%左右，如果連鎖化程度提升到20%-30%，會誕生百萬級終端，發展空間巨大。”田卓鵬判斷，未來酒業連鎖將呈現“全國品牌+山頭論”的格局，全國性連鎖與區域連鎖將共同發展。對于區域強商而言，做連鎖依然有很大機會，憑借本地人脈、渠道與消費者信任優勢，聚焦區域市場深度運營，完全可以成為地方龍頭。即使沒有能力自建連鎖的酒商，也可以成為全國性連鎖的合作伙伴，借助其品牌、供應鏈與運營能力實現轉型。

面向酒業2026年發展，田卓鵬研判，當前行業正處于結構調整的關鍵期，預期不高的時候恰恰是變革的最佳時機。2026年作為“十五五”開局之年，將是創新驅動、變革發展的一年。酒企與酒商應主動調整產品結構、品類結構、市場結構、渠道結構與組織結構，抓住即時零售、質價比時代與新團購等核心機會，通過系統變革穿越行業周期，實現高質量發展。

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