這批商家的狀態，也是在呈現，內容電商真正的增量價值在哪里。

作者| 龐夢圓（上海）楊奕琪（上海）

上周，在上海見到100多位小紅書電商商家之后，我們非常明確感受到，小紅書電商正在長起來一批非常不一樣的商家：

他們大多從創業的第一天就長在了小紅書電商。從內容、種草、交易直接形成閉環，他們諳熟與用戶的對話，將細分需求逐漸做成大生意，并且，幾乎少有人把運營流量掛在嘴邊。

比如服裝品牌@Blacknini 連續三年入選，在小紅書做經營則更久；生鮮商家@洋洋鄉村生活 的線上生意只在小紅書展開。

這些商家的供給在產品本身、產品所面向的人群、展示方式，消費者買單的點上，也各有差異化之處。

比如褲子會開發出32種規格，家具滿足的是軟裝和情緒需求，寵物用品聚焦的是「去毛」這一個核心又具體的場景需求。

不止一個商家對我們提到，他們經營小紅書的原因是，「有懂的用戶，且內容對消費者形成篩選和聚集，很容易找到想要的人群」。

運動品牌Relo創始人尤紹鋒就提到，他們「把小紅書當成一個內容引擎或輸送器，去做品牌的生意」。

我們觀察中，這些在小紅書跑出來了的好貨和好商家，也各自找到了適合自己的洞察、激發、響應復雜新需求的方式。包括：從搜索詞找細分需求，在評論里發現場景化需求，通過共創滿足定制化需求等。

他們摸索出了如何把這些滿足新需求的新供給精準賣出去的方法，包括：通過展示使用場景降低認知差，通過超級消費者建立深層信任，通過高密度的互動回復、產品共創，不斷增強與消費者的長期親密關系。

這是一種需求驅動，尤其是個性化需求驅動的電商路徑。

電商曾經靠站位消費者和低價大團購，找到了規模需求驅動規模供給的路徑；那么，時至今日，消費仍在供需過剩以及錯配周期，電商也需要進入買方驅動、創新驅動的階段，所有商家、平臺都在尋找供給如何匹配復雜需求、細分需求如何驅動供給創新的方法。如何站位消費者的復雜需求，就成了新的課題。

也因此，會員、新品、創新被提到了前所未有的高度。

而我們已經在這一批小紅書商家身上看到，凡是研究用戶需求、響應用戶需求，能夠跟用戶深度互動，并且能夠運營好用戶關系的商家，會更順利地找到創新點以及持續生意方向，進而有做好品牌和放大生意的新機會。

「需求驅動」的供給創新

供需錯配時期，增量來自新需求，新需求才能創造新供給。

小紅書本就是需求涌現的第一現場，每天有3900萬用戶在小紅書有明確的商品求購行為，產生1.4億人次的主動求購。而找到增量的商家們，把需求轉化為了新商品。

以床墊行業為例，從傳統彈簧床墊到記憶棉床墊再到電動床墊，供給極其豐富，但床墊品牌「半日閑」發現，消費者在做功課時，除了「床墊怎么選」「床墊推薦」這類大詞，還有相當一部分搜索詞是「腰痛睡什么床墊」「什么床墊能護腰、護脊」。

沿著這個需求，半日閑研發了一款專注腰部放松的床墊，腰部增加可調節的氣囊支撐系統，并附帶加熱功能緩解腰痛。

需要指出的是，其他平臺也可以幫商家洞察需求，但小紅書的差異在于，相比較電商平臺，這些需求表達更靠前，而與一些內容平臺相比，生活興趣社區的定位使其需求表達更活躍、具體，消費者購商和購買力都更高。

因此，一些商家直接把在小紅書的筆記評論區、私信、群聊，當作低成本收集需求、反哺產品更新迭代的場域。

比如商家發一條常規褲子的筆記、發一雙3厘米增高鞋的分享、發一款原味牛肉干，可能就有用戶在評論區喊話「有沒有小個子能穿的」「有沒有7厘米增高的」「有沒有減鹽版本的」。當某個需求的呼聲足夠高，就會成為商家研發與生產的動力。

對于商家而言，關注需求涌現的第一現場，比傳統測款需要先做產品、再看反饋的長鏈路，成本更低、確定性更高。

需求驅動供給的循環效應之所以成立，正是因為需求可以充分表達、流動并被看見，用戶參與度更高，可以涌現出多種復雜需求，比如細分需求外，還有場景化需求、情緒需求、興趣需求、生活方式需求等等，甚至因此催生出定制化需求。

「Rays潮玩」從小紅書不同興趣圈層的討論中，捕捉到用戶對陪伴感和情緒價值的需求，開始做「定制化毛絨盲盒」，有一款毛絨開售20分鐘賣出500萬。

做了十五年箱包的「C&Y」，則在包掛風潮下找到了新方向——在小紅書與用戶共創，推出國風包掛，近半數產品源于粉絲的定制建議，成功吸引了大量95后年輕用戶。

整體上，它激發出的是一個用戶可以更便捷、但更深度共創的社區氛圍。《窄播》訪談過的許多商家都提到，相比其他平臺，消費者在小紅書上更愿意主動反饋意見、提出需求、甚至參與設計。

這種氛圍下，商家對需求的把握可以更前置、更具體，由此縮短新品、測品的鏈路，提高產品銷售的確定性。靠響應用戶需求出來的供給創新，才可以解決商家的新品驅動問題，創造出的新供給也可以在全網放大，幫品牌從0到1起步。

這不僅是更低成本的創新方式，更是一種可持續的增長邏輯——離需求最近，總能找到下一個可以做的生意。

「買點」驅動的賣貨方式

而這些滿足新需求而誕生的新供給，售賣時的解釋成本和匹配難度也很高，靠中心化的曝光、爆款驅動，或搜索關鍵詞，或者成本很高，或者周期很長，或者很難實現。

關鍵，是如何通過內容、人等可以承載和轉譯復雜信息、同時能建立信任中間環節，減少信息差，并不斷累積信任資產——這也是內容電商和社區電商應該發揮的核心優勢。

比如，一個滿足了細分需求的供給，可能要回到具體的使用場景里，靠細分領域的核心消費者上身展示，告訴大家這個產品到底解決了哪些痛點，才能建立消費者對產品的初步信任。

就像運動品牌Relo，成立一年半，核心單品是運動無痕內褲，曾單月賣出10萬條，并由此切入馬拉松、百公里越野這個增量市場。耐力運動是一個典型的細分市場，賣貨關鍵就是精準找到細分人群，他們在運動時對貼身層衣物有更高的要求。

于是，Relo在小紅書發布了大量場景化筆記，展示產品「動態時抗摩擦、透濕透氣，靜態時足夠保暖」的特征；同時積極運營跑團、參與越野跑賽事，讓產品出現在核心圈層的真實活動中。

而Relo能做到這些，要得益于創始人本身是一個13年的馬拉松愛好者，本身就是這個細分領域的超級消費者和連接者。

不是所有品牌創始人都是從超級消費者轉型而來，但超級消費者是所有品牌都可以抓的超級媒介。

莫語沙發就靠與2000多位博主做內容與產品共創，把平均單價5000元左右，不僅僅只是一件家具，而是可以「滿足用戶情緒、風格化軟裝需求」的原創沙發，賣出了4000多件。

情緒、風格化軟裝也是一種復雜需求，很難通過傳統貨架展示出來，但博主、小紅書買手可以成為供需之間翻譯和橋梁。

在小紅書，很多博主就是超級消費者，了解用戶需求，參與品牌共創后也會更了解商品特征和設計理念，因此能把「商品為什么值得買」「什么樣的消費者需要買」等復雜問題講得更清楚。

同時，博主本身聚集了一批會為博主的審美、建議買單的人，縮短了復雜新供給尋找精準消費者的過程，也給產品提供了信任背書。

在信任積累上更進一步的，當然是把自己變成一個消費者可感知的賬號、一個博主，用內容全方位地展示自己，并持續通過內容和產品與消費者互動，通過重視服務、售后等方式給消費者正反饋，逐漸積累起自己的品牌。

重視服務、售后其實是很多商家都在做的事，小紅書的特殊之處在于，用戶購買之后并不會離開平臺與商家，他們會在社區里產生大量的UGC內容，這些評價對于商家生意的影響力、杠桿撬動作用更大。

以生鮮這種極度非標的品類為例，非常講究品質、服務體驗，但信任一旦建立，又會形成強復購。@洋洋鄉村生活 是來自四川攀枝花的商家，賣自家產的番茄、藍莓、草莓。

她的做法很樸實，把種植、采摘、打包的每一步細節都拍下來，同時幾乎回復每一條用戶評論，對于有效的用戶建議積極采納，在分享和互動中不斷累積用戶信任，在售出80萬單的情況下，售后率長期控制在3%。

在內容社區電商的語境里，用戶反饋不僅僅是存在于商品詳情頁的一個板塊，而是可以作為內容本身存在于小紅書公域信息流。它不僅可以影響已經決定購買的人，還可影響許多刷信息流的、可能還沒有起心動念的人。

小紅書作為種草社區的氛圍還決定了，消費者很可能因為刷到一個好評就被種草，刷到一個避雷貼，就在心里對商家說「不」。

而不論是哪種經營方式，他們的本質，都是在通過各種方式回到對消費者本身、和消費者長期價值的經營。

最終，這種經營方式會通向新一代未來品牌。

莫語沙發的創始人Sam就提到，假設商家發展分為三個階段，制造-設計-品牌，對有設計力的商家來說，「如果一直用只講究效率和規模的方式去做生意，永遠只能做到前兩層」。

結語：內容電商的真正價值在哪里

整體上，因為社區本身的UGC友好屬性、去中心化屬性，小紅書本身成為需求策源地，小紅書電商也更易成為商家獲取用戶需求的第一現場，許多細分的、個性化的、興趣導向的、場景導向的或綜合因素導致的復雜需求在這里出現，并被看到，進而成為商家尋找生意增量的起源。

同時，商家基于對復雜需求的滿足創造出的新供給，也依靠社區里可以充分展示需求并充分流動的內容、有轉譯能力的博主等中間環節，更精準高效地找到了適合它的消費者，讓生意增量成為現實。

這是小紅書作為一個有社區屬性的內容電商，一直具備的增量價值。

只是此前，內容電商更多發揮的是內容的流量作用，通過低價大團購等方式，形成流量的匯聚效應，推出大單品爆品。它依托的是一個中心化的流量場，內容是流量匯集和分發的載體。

但內容本身就有信息傳遞和轉譯作用，具備消除信息差、滿足復雜供需匹配的價值。但這個價值，只有在流量驅動效應走到一定階段時才會進一步顯現和被重視。

小紅書的rise100商家，其在社區中的經營方法，或許就是內容電商、社區電商在當前電商背景下，發揮出增量價值的一個具體體現。

這種價值，在于進一步消除信息差，提高內容在社區里的流動性、精準匹配度。讓細分、個性化需求可以盡可能無損地、快速地傳到生產端；也讓新商家、新需求、小商家以及各種創新的東西給長出來，并且一出來就能找到自己的精準消費者。

只有這樣，才能幫商家在規模和低價之外，找到更多增長點，也讓行業里出現更多更好、更新的供給。

而實現這一點的前提，則又要回到社區本身的不斷演進、修復能力上來。