作者：知夏

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

封面圖來源：小紅書@海天

“炒菜用海天，喝飲料也能選海天？”近期，國內(nèi)調(diào)味品龍頭海天味業(yè)在電商平臺悄然上線豆奶、蘋果醋、飲用水三大類飲料產(chǎn)品，瞬間引發(fā)市場熱議與網(wǎng)友爭論。

有人點贊老品牌勇于突破舒適區(qū)，也有人質(zhì)疑其“不務(wù)正業(yè)”，偏離調(diào)味品主業(yè)。

事實上，這并非海天首次跨界，從火鍋底料、食用油到各類飲品，這家“中華老字號”早已在多元化賽道上低調(diào)布局。

4月13日，海天味業(yè)執(zhí)行董事兼總裁管江華在2025年年度業(yè)績說明會上明確回應(yīng)，布局飲料只是依托現(xiàn)有技術(shù)與原料優(yōu)勢的“適當外延”，未來仍將以深耕調(diào)味品賽道為核心。

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海天飲料銷量分化

很多人誤以為海天跨界賣飲料是“一時興起”，實則不然。其布局早有伏筆，呈現(xiàn)“循序漸進、謹慎試探”的特點。2021年，海天首次試水，推出“愛果者”蘋果醋飲料，未大規(guī)模宣傳，意在摸底市場。

圖片來源：小紅書

2022年，通過100%持股的子公司“喜悅物產(chǎn)”推出“喜悅滿滿”胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁，主打0脂肪、0甜味劑、0防腐劑等健康賣點，未直接使用海天主品牌，體現(xiàn)謹慎態(tài)度。

2024年，“海天純”瓶裝飲用水亮相，雖未大規(guī)模鋪貨，但引發(fā)外界對其跨界意圖的廣泛猜測。

截至2026年4月，海天在天貓官方旗艦店專門開辟了“飲料”分類，正式將豆奶、蘋果醋、飲用水三大類產(chǎn)品推向大眾市場，完成了從“試探”到“正式布局”的轉(zhuǎn)變。

從銷量數(shù)據(jù)來看，三款產(chǎn)品的市場反饋差異明顯：最受歡迎的是益生菌豆奶，6盒250mL規(guī)格補貼后售價10.19元，已有超2000人付款，這款產(chǎn)品采用非轉(zhuǎn)基因東北大豆制作，主打0膽固醇、0反式脂肪酸，添加益生菌，適配早餐、下午茶、創(chuàng)意調(diào)飲等多種場景，客服也坦言其“口味出眾，是店鋪熱銷款”。

蘋果醋飲料表現(xiàn)中規(guī)中矩，12瓶310mL規(guī)格補貼后售價39.1元，有200+人付款，主打發(fā)酵工藝帶來的清爽口感。

而飲用水則反響平淡，24瓶350mL規(guī)格補貼后售價48.86元，僅32人付款，凸顯出飲用水賽道競爭激烈、新品牌難以快速突圍的現(xiàn)狀。

事實上，飲料只是海天跨界布局的一部分。自2020年下半年起，海天就開始跳出調(diào)味品賽道，陸續(xù)推出火鍋底料、方便醬料包、食用油、大米等新品，截至目前，已推出約20款跨界新品，涵蓋食品、飲品多個品類。

這些動作背后，是海天在主業(yè)穩(wěn)健增長基礎(chǔ)上，尋求新增長極的嘗試——根據(jù)2025年年報，海天全年實現(xiàn)營業(yè)收入288.73億元，同比增長7.32%。

歸母凈利潤70.38億元，同比增長10.95%，其中包含飲料在內(nèi)的“其他”品類收入46.80億元，同比增長14.55%，雖占比不高，但增速顯著，成為公司業(yè)績增長的補充力量。

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難以突破的品類壁壘

海天跨界飲料并非盲目跟風，而是具備獨特優(yōu)勢。

海天在發(fā)酵領(lǐng)域積累數(shù)十年，蘋果醋、豆奶等飲料的核心工藝正是發(fā)酵，技術(shù)共通性使其能快速切入。

作為“中華老字號”，海天擁有全國性知名度，可降低推廣成本；完善的線下渠道覆蓋超市、小賣部等，為飲料鋪貨提供支撐；此外，2025年線上渠道收入16.39億元，同比增長31.87%，也能為飲料銷售賦能。

但優(yōu)勢之下，海天跨界飲料也面臨著難以回避的短板與挑戰(zhàn)。

最突出的就是品牌認知固化問題，在消費者的固有印象中，海天是“做醬油的”，這種強烈的品類聯(lián)想，很難在短期內(nèi)被打破。

就像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，“建議海天直接出醬油味汽水，絕對是獨家口味”，雖然是玩笑話，卻折射出消費者對海天飲料的認知偏差——很多人會下意識地將海天飲料與調(diào)味品關(guān)聯(lián)，難以接受其“飲料品牌”的身份，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)跨界時都會遇到的“品類壁壘”。

其次是賽道競爭激烈的問題。飲料行業(yè)早已是一片紅海，飲用水領(lǐng)域有農(nóng)夫山泉、怡寶，豆奶領(lǐng)域有維維、九陽，蘋果醋領(lǐng)域有天地壹號等成熟品牌，這些品牌在消費者心中擁有穩(wěn)固的地位，且具備完善的產(chǎn)品體系與推廣經(jīng)驗。

海天作為后來者，想要在這些細分賽道中突圍，難度不小。

從目前的銷量數(shù)據(jù)也能看出，除了豆奶憑借高性價比獲得一定認可外，蘋果醋和飲用水的表現(xiàn)都較為平淡，尤其是飲用水，32人的付款量足以說明新品牌在該領(lǐng)域的生存困境。

此外，跨界布局還可能面臨“分心失焦”的風險。盡管海天反復強調(diào)“深耕調(diào)味品主業(yè)”，但跨界業(yè)務(wù)的拓展必然會消耗公司的資金、人力與精力。

縱觀行業(yè)案例，惠發(fā)食品就曾因主業(yè)增長受阻而頻繁跨界，涉足供應(yīng)鏈、預(yù)制菜、無糖茶等多個領(lǐng)域，最終導致資金分散、新業(yè)務(wù)難以成熟，近五年內(nèi)出現(xiàn)四次虧損，陷入“樣樣都做，樣樣都不精”的困境。

雖然海天目前主業(yè)穩(wěn)健，且對跨界業(yè)務(wù)采取了謹慎布局的策略，但如果后續(xù)對跨界業(yè)務(wù)投入過多資源，仍有可能影響主業(yè)的發(fā)展，畢竟醬油、蠔油、調(diào)味醬三大核心品類仍是公司營收的主要支柱，2025年三者合計營收占比超過78%，是海天的“基本盤”。

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不務(wù)正業(yè)還是順勢而為？

海天跨界賣飲料，之所以引發(fā)廣泛爭議，本質(zhì)上是大家對“傳統(tǒng)企業(yè)如何創(chuàng)新”的不同理解。

在這個迭代加速的時代，企業(yè)想要長期發(fā)展，離不開創(chuàng)新與突破，固守單一賽道確實可能面臨增長瓶頸。

其實不止海天，近年不少傳統(tǒng)品牌都走上了跨界之路，只是結(jié)局各不相同。

以榨菜出圈的涪陵榨菜，曾大膽推出榨菜餅干、榨菜薯片、榨菜月餅等創(chuàng)意零食，憑借獵奇口味一度沖上熱搜，可熱度退去后銷量平平，最終草草收場。

飲料巨頭康師傅跨界布局方便食品，卻憑借牛肉面系列站穩(wěn)腳跟，走出了一條協(xié)同增長的路線。

老字號天生園則另辟蹊徑，攜手博物館推出文創(chuàng)餅干，在保留傳統(tǒng)工藝與風味的基礎(chǔ)上擁抱年輕消費群體，成為文旅融合與品牌年輕化的典型樣本。

一眾案例已然說明，跨界不是絕對的對錯題，而是一場關(guān)于能力邊界與戰(zhàn)略定力的考驗。

成功的關(guān)鍵，從來不在“跨不跨”，而在于能否依托自身核心優(yōu)勢、是否契合長期發(fā)展戰(zhàn)略，更在于能否牢牢守住主業(yè)基本盤。

天生園的破圈，在于跨界不離本行，以文化賦能糕點主業(yè)，用傳統(tǒng)風味筑牢根基；康師傅的順利擴張，源于方便食品與飲品業(yè)務(wù)共享渠道、供應(yīng)鏈等資源，形成高效協(xié)同；反觀涪陵榨菜等品牌陷入的跨界困境，大多是偏離了自身主業(yè)優(yōu)勢，或是資源過度分散，最終沒能建立起持續(xù)的競爭力。

海天跨界飲料有值得肯定之處：依托發(fā)酵技術(shù)優(yōu)勢，避免盲目跨界；采用子公司運作，降低對主業(yè)影響；產(chǎn)品主打健康屬性，貼合消費需求。

同時，主業(yè)依舊穩(wěn)健——2025年醬油、蠔油、調(diào)味醬均實現(xiàn)同比增長，其他品類占比不高；全年現(xiàn)金分紅79.50億元，占歸母凈利潤112.95%，為跨界提供資金支撐。

但海天也需警惕風險，避免過度投入，確保主業(yè)研發(fā)與品質(zhì)不受影響。

著力打破“海天=調(diào)味品”的品牌固化，通過產(chǎn)品品質(zhì)與場景營銷建立飲料認知，而非單純靠品牌知名度“蹭流量”。

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總而言之，海天跨界賣飲料并非“翻車預(yù)定”或“穩(wěn)賺不賠”，而是一場基于自身優(yōu)勢的理性試探，也是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新求變的縮影。

企業(yè)適度跨界值得肯定，但守住主業(yè)根基、堅持品質(zhì)為王才是長久之道。

目前飲料業(yè)務(wù)仍處于“適當外延”階段，能否成為新增長極，關(guān)鍵在于平衡主業(yè)與跨界、將技術(shù)與渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。

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