口水戰背后折射出的是兩家公司在業績壓力下的戰略選擇，以及市場份額此消彼長的深層焦慮。

文|羅鵬 編|楊肖若

出品｜商業秀

就在空調行業即將進入旺季前夕，格力電器和海信空調的一場“口水戰”再次把行業的爭議擺到了臺面上。

4月14日晚間，格力電器CMO朱磊在微博發文喊話海信空調，直言其在上海家博會傳播中盜用格力“真銅實料”營銷主張，同時喊話海信自查旗下產品鋁線電機、鋁管應用情況。

對此，海信空調國內營銷中心品牌總監楊萬手發布視頻回應稱，“早在2016年，就有媒體報道過家電企業堅持‘真銅實料’，其中有提及海信、長虹、創維等，但不包括格力，究竟是誰剽竊了‘真銅實料’的概念尚無定論。在其看來，“真銅實料”這四個字，不姓格也不姓朱，而是屬于所有中國人。

格力CMO朱磊和海信空氣事業部品牌總監楊祥璽在社交媒體上你來我往，圍繞廣告語歸屬、技術路線乃至能效標準展開，前后形成了三個回合激烈交鋒，場面一度十分火爆。

他還進一步提及，既然格力拒絕“鋁代銅”，卻又于去年3月加入“強化鋁應用工作組”一事，“又當又立”。

格力CMO朱磊在與《BUG》欄目溝通時回應稱，中國企業應講體面，海信不應“搬運”格力通過全國媒體傳播的“真銅實料”概念。他表示，海信作為經典國品，有眾多創造，沒必要抄襲格力的宣傳詞，對此感到無語。

對于“又當又立”的指責，朱磊則解釋，格力加入的是鋁強化應用研究工作組，與倡議“鋁代銅”是兩回事，研究鋁代銅和倡議鋁代銅完全不同。

海信和格力，兩家空調行業巨頭的“口水戰”，表面上是圍繞“真銅實料”這一宣傳口號的歸屬權之爭，實則是空調行業在成本壓力與技術路線選擇上的深層博弈。看得出來，雙方都在試圖定義行業標準，并爭奪市場話語權。

早在2016年，海信、長虹等品牌就用真銅實料宣傳，或許早就為今日原創之爭埋下了伏筆。格力董事長董明珠作為全銅派的堅定擁護者，她曾多次公開表示，在沒有100%把握之前，格力空調不會鋁代銅，強調銅在導熱性、耐腐蝕性上的優勢。而海信則是更傾向在成本和技術間尋求平衡，試圖將自身拉回行業主流陣營。

01從“真銅”歸屬到“能效”羅生門

這場爭論的導火索始于4月14日，格力電器CMO朱磊在社交媒體發文，直指海信空調在上海家博會上“盜用”了格力原創的“真銅實料”營銷主張。

朱磊強調，這四個字背后代表的是格力堅持的四大核心部件（蒸發器、冷凝器、風機、壓縮機）全銅用料標準，并暗指部分企業在低價機型中偷偷改用鋁線電機，喊話海信自查。

海信方面反應迅速。海信空調國內營銷中心品牌總監楊萬手（楊祥璽）發布視頻回應稱，“真銅實料”早在2016年就被海信、長虹等品牌使用，并非格力原創，這四個字“不姓格也不姓朱，而是屬于所有中國人”。

雙方的交鋒并未止步于廣告語的歸屬，而是迅速升級為技術路線的“互揭底牌”。楊祥璽貼出格力2025年3月簽署的《空調鋁強化應用研究工作組成員申請表》，指責格力一邊公開抵制“鋁代銅”，一邊私下申請加入相關工作組，是“又當又立”。對此，朱磊解釋稱，加入“研究工作組”是為了技術儲備，與倡議推動“鋁代銅”商業化是兩回事，并強調中國企業應講體面，不應“搬運”格力的宣傳詞。

爭論最激烈的回合，聚焦在一張營銷海報上。朱磊指出，海信在宣傳中高調打出“真銅實料”的同時，赫然標注其APF（全年能源消耗效率）值高達6.2。

在格力看來，這張海報恰恰暴露了海信產品的邏輯悖論：真正的“真銅實料”意味著高昂的原材料成本，而海信這款產品售價極具競爭力，違背了“好材料=高成本”的商業規律。

朱磊進一步質疑，市面上APF超6.0的空調并非技術突破，本質上是利用國標檢測工況進行“算法作弊”的數字游戲。面對“算法作弊”與“材料存疑”的雙重指控，海信方面堅稱產品均通過國家認證，相關言論純屬“胡說”。

02業績承壓下的“攻防戰”

這場口水戰背后，其實折射出的是兩家公司在業績壓力下的戰略選擇，以及市場份額此消彼長的深層焦慮。

根據公開財務數據，海信家電2025年營收為879.28億元，同比下降5.19%；歸母凈利潤為31.87億元，同比下降4.82%。其中，空調業務板塊面臨營收388.29億元，同比下滑3.61%，產品毛利也隨之下滑1.12%。

而格力電器2025年前三季度營收1371.8億元，同比下降6.5%，核心空調業務也出現下滑。更讓格力感到壓力的是市場格局變化。

據產業在線2026年1月的數據，美的、格力、海爾內銷市占率分別為35.7%、22.2%、16.9%。美的穩居第一，而格力與海爾的差距正在縮小。同時，小米等新興品牌憑借高性價比策略快速切入市場，2025年二季度空調出貨量曾短暫超過格力，引發格力家門口被攻破的討論。

在銅價突破10萬元/噸、行業需求低迷的雙重壓力下，每一句廣告語背后，都是刺刀見紅的市場份額之爭。

有分析稱，格力選擇通過真銅實料的營銷戰役，將全銅用料與頂級品質進行強綁定，試圖在消費者心中烙下格力等于真銅等于良心的鋼印，以此對抗成本曲線和市場份額下滑的壓力。

03路線分化和標準博弈

海信這張海報所引發的爭議，某種程度上也在折射出當前空調行業在能效標準升級背景下的嚴重分化。

目前，市場上已形成兩大陣營，一方是以海信、科龍、華凌等為代表的“6.0+”陣營，它們扎堆推出APF 6.0甚至更高的機型，主打“極致省電”與“高性價比”；另一方則是以格力、大金為首的“5.x”陣營，它們的主力機型APF值普遍低于6.0，更強調實際使用中的穩定性與可靠性。

這種分化的根源在于現行國標GB 21455-2019存在的“應試空間”。雖然該標準被稱為“史上最嚴”，但其固定的測試工況給了廠商“應試教育”的機會。

部分企業通過算法優化，在檢測點上表現完美，卻在實際體驗中大打折扣。格力對APF 6.2的抨擊，本質上是對這種利用規則漏洞進行營銷行為的公開宣戰。

這場爭論，也并非格力和海信的獨角戲，背后是整個行業正在經歷變革，爭議根源在于鋁代銅的技術路線。

據中國家用電器研究院等相關信息，銅價持續高位，鋁成本僅為銅的四分之一，對企業利潤影響巨大。同時，中國銅資源對外依存度高，電解鋁產能占全球60%，國家政策層面鼓勵以鋁節銅。

在此背景下，2025年底，美的、海爾、海信、小米等19家企業簽署《空調鋁強化應用研究工作組自律公約》，推動鋁代銅技術研究和科學宣傳，格力是唯一缺席的頭部空調品牌。

這標志行業形成兩大陣營，一方是以海信為代表的成本革新派，試圖在合理成本下維持價值；另一方是以格力為代表的價值捍衛派，通過堅守最高品質標準守護品牌溢價和定價權。

2026年，超過20項家電新國標將陸續實施，涵蓋安全使用年限、智能化等級、能效要求等。例如，新版《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》將大幅提高能效門檻。

這表明，行業正在從價格和參數競爭，轉向以安全、體驗和可持續為核心的價值競爭。

這場爭論沒有絕對勝負，但它更實在提醒消費者，在選購空調時，應更關注產品的真實用料和能效表現，而不是被營銷話術左右。

同時，這場口水戰也在預示著，空調行業正在進入一個以標準升級和技術創新為核心的新競爭階段。「完」

【參考資料】

01“你又當又立”VS“你不講體面”！格力海信爆發“銅鋁大戰”，兩高管互揭老底,來源：新浪財經《BUG》 作者：周文猛

02格力、海信隔空互嗆，空調行業“銅鋁之爭”再起,來源：國際金融報

03被格力高管質疑剽竊“真銅實料”概念，海信空調回應, 來源：界面新聞