執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2026年，“消費者主權”成為高頻詞匯。

中國酒類流通協會會長秦書堯明確斷言，本輪調整的本質正是以消費者為核心的系統性再造，2026年為酒業向C的破局之年。

茅臺以價格信號重建秩序，五糧液用數字化穿透渠道，汾酒從渠道思維轉向用戶共創，瀘州老窖憑開瓶數據驅動經營，洋河借場景占領植入儀式——5家頭部企業不約而同轉向C端。

它們的實踐并非孤立的戰術實驗，而是一場從頂層設計到組織架構、從產品體系到渠道關系的全鏈條重構。本文梳理5家企業的向C最新路線圖，提煉出對全行業具有普遍借鑒意義的5點啟示，為行業提供轉型參考。

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系統力×執行力

茅臺用價格信號重建秩序

茅臺變革的號角早在2025年底吹響。

2025年12月28日，貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會為2026年定下“堅持以消費者為中心，全面推進營銷市場化轉型”的基調。隨后，密集動作拉開大幕：2026年1月1日，飛天茅臺登陸“i茅臺”；非標產品全面推行代銷制；3月底，飛天茅臺零售指導價八年來首次上調。這些舉措均指向1月13日發布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。

方案從四個維度框定轉型路徑：

產品體系回歸“金字塔”結構；

運營模式從“自售+經銷”轉向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同；

渠道布局構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行；

價格機制建立“隨行就市、相對平穩”的動態調整體系。

消費者以1499元通過i茅臺購得飛天茅臺，真實供需替代炒作；非標產品代銷制將渠道商從“價格博弈者”轉變為“服務提供者”，價格體系趨于穩定；上調飛天零售指導價則是“隨行就市”定價機制的制度化落地。定價權回歸市場供需，價格信號真實反映消費需求變化。

這套頂層設計與落地執行，展現出罕見的系統規劃力與高效推進力。茅臺的向C邏輯，表面是政策組合拳引導消費行為，深層則是讓渡定價權，重建價格信號的真實性與有效性。

2

數字化×全觸點

五糧液讓渠道層層直連C端

五糧液的C端轉型走的是另一條路：加密渠道觸點，用數字化手段讓每一層渠道都能直接服務消費者。

2026年，五糧液在“營銷守正創新年”戰略定位下，全面布局C端消費，圍繞“抓實傳統渠道精細運營、做強新興渠道規模增量、做優電商渠道質效提升”三大方向，深度觸達C端。

組織架構調整印證了這一決心。4月8日，四川宜賓五糧液數智營銷有限公司注冊成立，注冊資本1億元，由五糧液新零售管理公司全資控股。這標志著五糧液數字化營銷與C端精準運營進入組織化、實體化階段。

同時，五糧液成立電商專項運營專班，深化與頭部平臺合作，全線入駐京東秒送、美團閃購等即時配送平臺，構建“線上下單、即時送達”的短鏈渠道體系，實現與消費者的零距離觸達，線上響應速度與運營質效同步提升。

五糧液的向C路徑表明：渠道結構可以復雜，但信息必須透明；層級可以存在，但觸點必須密集。這是一種尊重白酒渠道現實約束的務實選擇。

3

用戶共創×伙伴共贏

汾酒共筑產業新生態

2025年12月2日，汾酒全球經銷商大會將2026年定為“經營模式轉變之年”，錨定“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”這一主線，推動從“渠道思維”向“用戶思維”轉型。

轉型路線圖清晰而立體：以全國化2.0為基座，以年輕化1.0和國際化1.0為兩翼，在鞏固傳統陣地的同時，大力布局第二增長曲線。

產品層面實施分層擊破策略。青花30以上高端、青花20、老白汾、玻汾四大系列協同發展，構筑全價格帶防御縱深；“汾享青春”28度產品與竹葉青果味、花香創新，直接切入年輕與“悅己”消費場景，以產品語言回應代際變遷。

市場層面，全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0三線并行，開啟立體增長空間。渠道層面則以“穩秩序、提效率”為核心，深化“汾享禮遇”體系，強化線上線下協同，推動渠道關系從利益博弈走向生態共建。

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數據×低度化

瀘州老窖雙穿透驅動經營

瀘州老窖將2026年定義為“數字化應用年”。回看其數字化進程：2023年“營銷數字化元年”、2024年“攻堅年”、2025年“落地年”，再到2026年“應用年”，四年層層遞進，均指向“以數字化為手段，讓消費行為驅動決策”。

3月22日，瀘州老窖年度經銷商會議上，總經理林鋒闡述了2026年數字化核心路徑：深化“人貨場精準匹配、消費者愉悅體驗”的數字化創新，以“開瓶或開箱換配額”為底層邏輯，升級控盤分利體系。

“十四五”期間，瀘州老窖五碼產品累計投放超5000萬箱，核心單品開瓶突破1.1億瓶，會員規模突破5000萬。開瓶數據讓企業精準掌握酒被誰、在哪里、何時喝掉，經營邏輯從“經銷商拿貨”轉向“終端動銷、消費者掃碼”。

與此同時，瀘州老窖加碼低度化與年輕化：啟動低度產品全國擴張計劃，強化餐飲場景低度推廣，培育低度消費意見領袖；加快低度白酒、氣泡白酒、低度茗釀酒、風味養生酒等新品研發與品牌孵化。

瀘州老窖的C端路徑可概括為：數字化穿透渠道，低度化穿透代際。前者讓消費者行為從“渠道黑箱”走向“數據透明”，后者讓產品形態從“應酬型”走向“悅己型”。

5

場景×儀式

洋河將品牌植入消費者心智

洋河的C端打法最具互聯網思維，核心邏輯是在消費者心中占領不可替代的場景節點。

2026年2月，洋河股份年度工作大會提出，推動渠道模式從“廣鋪渠道”向“精準觸達、C端動銷”轉型。新春營銷緊扣這一主線：連續七年成為春晚報時合作伙伴，夢之藍M6+獨家呈現20點和0點兩大報時節點，將品牌植入國人情感濃度最高的儀式時刻；同步在16座核心城市上線電梯廣告，捕捉消費決策前的“最后提醒窗口”。

更具想象力的是首屆“打酒節”，以“打洋河酒，過團圓年”為主題，將傳統打酒儀式變為值得分享的社交事件，讓消費行為本身成為內容。春節期間，開瓶掃碼贏紅包與實物獎品活動同步鋪開，縮短品牌與消費者的心理距離。

此外，洋河已于2025年成立“消費者運營部”，標志著C端思維從營銷活動上升到組織能力層面，為更多創新舉措落地奠定基礎。

酒道視點：

在長江酒道看來，白酒頭部企業C端轉型，具有5點行業啟示：

頂層設計驅動全鏈條變革。C端化必須從戰略、組織、產品到渠道系統重構，而非營銷部門單點發力。這倒逼企業設立專職C端部門，推動組織架構扁平化、敏捷化，將轉型從口號落地為系統性工程。

價格透明化重建市場信任。讓定價權回歸供需，用真實動銷替代渠道囤貨與投機炒作。此舉壓縮了投機空間，價格信號趨于真實，渠道從“囤貨博弈”轉向“服務競爭”，消費者信任得以修復。

數字化成為基礎設施。通過掃碼、開瓶數據穿透渠道黑箱，實現消費者直連與精準決策。全行業數字化投入將加速，經營邏輯從“壓貨經銷商”徹底轉向“動銷消費者”，數據驅動成為標配。

產品與場景年輕化、悅己化。以滴度、果味、氣泡等新品及儀式感場景回應代際變遷。這加速了白酒品類創新與消費邊界拓展，打破“應酬酒”單一標簽，讓年輕群體和自飲場景成為新增量。

渠道關系轉向生態共建。渠道商從價格博弈者轉為服務提供者，信息透明、觸點密集。此舉重塑了廠商利益分配機制，推動渠道健康度與長期價值導向的形成，形成廠商與消費者三方共贏的生態。