圖片由AI生成

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

在美妝行業(yè)流量紅利見頂、細(xì)分賽道內(nèi)卷加劇的2026年，一場虛假宣傳風(fēng)波將孕產(chǎn)護(hù)膚頭部品牌袋鼠媽媽推向輿論焦點(diǎn)。

前不久，媒體曝光袋鼠媽媽將普通化妝品違規(guī)宣稱“孕婦專用”，一時(shí)間引發(fā)孕期消費(fèi)者的恐慌與不滿。不少準(zhǔn)媽媽認(rèn)為被欺騙，表示“比買到劣質(zhì)產(chǎn)品更讓人崩潰”。

大量有同樣感受的消費(fèi)者，紛紛提出退貨退款訴求，但只有一部分消費(fèi)者順利完成退款。隨后袋鼠媽媽作出的回應(yīng)也將重點(diǎn)落在了“個(gè)別直播間主播存在表述不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r，將開展內(nèi)部整改和宣導(dǎo)”，與消費(fèi)者提出的訴求與擔(dān)憂有所差距。

這場危機(jī)的核心悖論在于：監(jiān)管部門抽檢顯示，袋鼠媽媽涉事產(chǎn)品成分全部合格，無任何禁用有害物質(zhì)，符合國家化妝品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但另一方面，其“孕婦專用”的核心宣傳話術(shù)，形成了虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者的購買決策形成了實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。

焦慮的準(zhǔn)媽媽如何重拾信任

“孕期購買了很多袋鼠媽媽的孕婦用品，結(jié)果看到今年315點(diǎn)名了這個(gè)品牌，根本不敢用了，但是找平臺(tái)退貨退款又不支持，現(xiàn)在只能自己吃啞巴虧。”馮琴琴最近看著家里梳妝臺(tái)上的袋鼠媽媽，陷入了用則不安，不用則吃虧的兩難。

自袋鼠媽媽被爆出涉嫌利用“準(zhǔn)孕婦”等概念來營銷之后，小紅書、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)上有不少消費(fèi)者紛紛開啟維權(quán)之路，要求商家退貨退款，但并非每一名消費(fèi)者都得到了自己想要的結(jié)果。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“袋鼠媽媽”的投訴也在近期激增，相關(guān)投訴多達(dá)4787條。其中大部分投訴原因都提到了曝光事件，但從結(jié)果來看，多個(gè)平臺(tái)都對(duì)退貨訴求予以拒絕。

消費(fèi)者因此事開始維權(quán)

袋鼠媽媽此次危機(jī)的直接導(dǎo)火索，是其宣傳話術(shù)與監(jiān)管規(guī)定的脫節(jié)，這種脫節(jié)并非個(gè)例，而是長期以來品牌合規(guī)管控體系不完善、宣傳邊界模糊導(dǎo)致的必然結(jié)果。作為聚焦孕產(chǎn)群體的品牌，其宣傳行為直接影響消費(fèi)者購買判斷，合規(guī)管控的缺失，成為品牌發(fā)展的重要隱患。

梳理袋鼠媽媽產(chǎn)品備案信息可見，其所有涉事產(chǎn)品均為普通化妝品備案，適用人群標(biāo)注為“普通人群”，從未取得孕婦適用的特殊化妝品注冊(cè)資質(zhì)。

但在營銷時(shí)，袋鼠媽媽長期構(gòu)建“孕婦專用”認(rèn)知，電商詳情頁、直播間、產(chǎn)品包裝、客服應(yīng)答等都強(qiáng)化“孕媽媽專用”“孕期安心用”等核心話術(shù)，將“孕婦專用”作為品牌核心定位。

這造成很大一部分消費(fèi)者將袋鼠媽媽與孕期進(jìn)行了強(qiáng)相關(guān)，并且給予了高度信任。因此即便在爭議出現(xiàn)后，袋鼠媽媽能夠自證其產(chǎn)品的合規(guī)性，也依舊讓孕婦群體消費(fèi)者感到失望，感到背刺。

袋鼠媽媽相關(guān)投訴近期激增

隨后3月16日，袋鼠媽媽對(duì)外回應(yīng)稱“承認(rèn)個(gè)別主播存在表述不嚴(yán)謹(jǐn)”，已第一時(shí)間回爐培訓(xùn)，并完成內(nèi)部整改。聲明強(qiáng)調(diào)，所有在售包裝與標(biāo)簽均符合國家法規(guī)，配方研發(fā)階段主動(dòng)規(guī)避刺激性成分，但未直接回應(yīng)為何長期使用“準(zhǔn)孕婦”表述卻遲遲未獲特殊備案。

這樣的回應(yīng)顯然很難讓消費(fèi)者重拾信任，“刷視頻的時(shí)候看到這類孕期專用的產(chǎn)品覺得很安心，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)和普通產(chǎn)品也沒什么兩樣。找客服退貨也只會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是合格的，根本沒有人理解我們的焦慮。”馮琴琴委屈正是來自“被誤導(dǎo)”，某種程度上來說，像馮琴琴這樣的消費(fèi)者在選擇為產(chǎn)品溢價(jià)買單時(shí)看重的就是品牌緩解焦慮的能力。

從品牌角度，此次輿論的賠付問題是一把雙刃劍，若全面答應(yīng)“退一賠三”，那么數(shù)額巨大的賠償金可能重創(chuàng)利潤甚至導(dǎo)致虧損，但拒絕賠償又會(huì)破壞消費(fèi)者信任，這是新消費(fèi)時(shí)代“千金難換”的品牌價(jià)值。

營銷優(yōu)勢褪去后，賽道卷起新競爭

袋鼠媽媽在營銷上的“大膽”，來源于品牌的增長焦慮。

近年來孕產(chǎn)護(hù)膚賽道玩家激增，袋鼠媽媽市場份額面臨擠壓，在產(chǎn)品尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢的情況下，“孕婦專用”標(biāo)簽成為維持市場地位的關(guān)鍵，一旦放棄，其差異化優(yōu)勢與高溢價(jià)邏輯將受到重創(chuàng)。

從行業(yè)共性來看，袋鼠媽媽的合規(guī)困境并非個(gè)例。許多功效營銷型美妝品牌，在流量競爭壓力下均存在“宣傳邊界模糊”的現(xiàn)象，用違規(guī)宣稱撬動(dòng)流量、支撐溢價(jià)，這是整個(gè)美妝行業(yè)需要正視的問題。

當(dāng)初袋鼠媽媽的快速崛起，就在于精準(zhǔn)捕捉孕產(chǎn)護(hù)膚賽道空白，匹配孕期消費(fèi)者“擔(dān)憂胎兒安全”的核心痛點(diǎn)，這種不可試錯(cuò)、不可冒險(xiǎn)的心理，讓安全成為購買決策的核心考量。

公開數(shù)據(jù)顯示，這種精準(zhǔn)定位帶來顯著回報(bào)。

2025年，其增長勢頭迅猛，前11個(gè)月中有8個(gè)月份拿下抖音嬰幼兒/青少年護(hù)膚TOP1。2025年前9個(gè)月，袋鼠媽媽在全網(wǎng)電商渠道（抖音、京東、淘寶、天貓）銷售額同比增長231%，核心產(chǎn)品線全網(wǎng)累計(jì)銷量可觀，市場認(rèn)可度較高。

有品牌仍然將孕肌首選作為宣傳噱頭

事實(shí)上，在輿論爆發(fā)之后，不少“成分黨”也在社交平臺(tái)上開扒，結(jié)果顯示袋鼠媽媽小麥胚芽水潤倍護(hù)柔膚水、袋鼠媽媽云柔清透倍護(hù)防曬乳等產(chǎn)品不含酒精、防腐劑等添加物，符合孕期護(hù)膚需求。

對(duì)于“成分黨”來說，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)只會(huì)以客觀的配方來進(jìn)行篩選，不會(huì)受品牌與營銷過多影響。而袋鼠媽媽背后真正龐大的受眾，恰恰是需要看到背書、需要重金營銷的人群。

只是隨著消費(fèi)者認(rèn)知提升，對(duì)產(chǎn)品專業(yè)度、針對(duì)性要求提高，虛假宣傳、產(chǎn)品力不足的問題將被放大。同時(shí)，賽道競爭加劇，當(dāng)其他品牌推出“真研發(fā)、真合規(guī)”產(chǎn)品時(shí)，袋鼠媽媽的營銷優(yōu)勢將逐漸喪失。

一旦品牌習(xí)慣用營銷撬動(dòng)增長后，就容易陷入越依賴營銷，越缺乏研發(fā)的惡性循環(huán)。

圖源：中研普華研究院

放眼整個(gè)行業(yè)，存在相同問題的品牌不少，植物主義、飛虎等品牌同樣在部分平臺(tái)的宣傳廣告中寫有“準(zhǔn)媽媽適用”“孕肌首選”等宣傳語，但直播間已經(jīng)開始規(guī)避相關(guān)宣傳，這意味著整個(gè)行業(yè)都從這場輿論中嗅到了危機(jī)。

與此同時(shí)，據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來，上海、杭州、漯河等地的市場監(jiān)管部門，已對(duì)多起普通化妝品違規(guī)宣稱“孕婦可用”的案件作出處罰。

這或許意味著，“營銷為王”的時(shí)代已過去，功效可宣傳但不可虛構(gòu)，增長可追求但不可忽視消費(fèi)者信任。隨著監(jiān)管收緊、消費(fèi)者認(rèn)知提升，孕產(chǎn)護(hù)膚賽道將進(jìn)入新階段。