本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者于玉金 北京報(bào)道

過去，一部電影的商業(yè)生命周期往往止步于院線下映，其價(jià)值被局限在短短幾十天的放映窗口期內(nèi)。而近兩年，隨著市場進(jìn)入低迷期，行業(yè)開始重新思考：在票房之外，電影還能扮演怎樣的新角色？

4月17日，在北京國際電影節(jié)產(chǎn)業(yè)論壇上，光線傳媒董事長王長田、上影集團(tuán)董事長王雋、愛奇藝CEO龔宇、中影集團(tuán)副總經(jīng)理高山，以及北京電影家協(xié)會(huì)副主席、清華大學(xué)教授尹鴻等業(yè)內(nèi)資深人士展開了一場深度對(duì)談，探討如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基、以IP長效運(yùn)營為核心，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的電影行業(yè)新生態(tài)。

單一票房困境

在《哪吒2》的強(qiáng)力支撐下，2025年全年總票房達(dá)到了518.32億元。進(jìn)入2026年，電影市場回歸到了低迷常態(tài)，春節(jié)檔、清明檔表現(xiàn)都出現(xiàn)了大幅回調(diào)。僅依靠票房已經(jīng)不足以讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一家電影公司健康發(fā)展下去了。

“我們以前都在賭票房，票房就能養(yǎng)活一個(gè)公司，現(xiàn)在僅靠票房吃不飽了。”王長田在論壇上直言。他表示，每年大約400、500億元的國產(chǎn)電影票房中，電影公司能夠分到的比例不足一半，未來希望能拿到一半，即便如此，也就是能拿到200億元，但現(xiàn)階段電影行業(yè)投入至少在300億元，這也意味著電影行業(yè)在投資上最少虧損100億元，而且該狀況持續(xù)了多年。

王長田認(rèn)為，未來電影的數(shù)量將會(huì)減少，估計(jì)將從800-900部減少一半。與此同時(shí)，票房收入會(huì)更集中，集中于少數(shù)大片，中腰部影片將面臨極大的生存壓力，虧損面也會(huì)擴(kuò)大，而一些投資少、有新意的小成本影片反而有機(jī)會(huì)以小博大取得不錯(cuò)的成績。

龔宇則認(rèn)為，無論是電影還是電視劇，線上還是線下都面臨著成本過高的問題。他進(jìn)一步表示，從經(jīng)濟(jì)角度看，過去十幾年，影視行業(yè)經(jīng)歷了高速增長，各方面成本都在上升，尤其是演員成本。后來由于各種原因，演員成本的增長得到了抑制，但其他工種的成本仍然在漲。與此同時(shí)，票房卻在下降，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來越大，于是投資減少，作品數(shù)量也隨之減少。

事實(shí)上，當(dāng)電影單片賭注的成本越來越高時(shí)，低成本甚至免費(fèi)的“替代內(nèi)容”快速崛起，正在成為電影的強(qiáng)勁對(duì)手。龔宇也直言，市場上不只有電影和電視劇，還有短劇、漫劇以及其他娛樂方式。口紅效應(yīng)永遠(yuǎn)存在，但現(xiàn)在的“口紅”已經(jīng)不是電影或電視劇，而是短劇、漫劇等其他內(nèi)容。他認(rèn)為，某種程度上，是影視行業(yè)自己把自己逼到了困境。

龔宇認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)角度需要降低成本，影視行業(yè)目前迎來了AI的好機(jī)會(huì)。

“線上要求低一些，可能未來1—3年之內(nèi)就大規(guī)模應(yīng)用AI，成本會(huì)暴降，降到了三分之一、五分之一甚至十分之一以下；院線電影的要求高，難度大，可能未來3—5年之內(nèi)有明顯降低。”龔宇還表示，制作成本降低后，創(chuàng)作者、投資、作品也多起來，用戶開始消費(fèi)，整個(gè)市場規(guī)模變大，收入變多，隨著更多的作品開源形成正向飛輪，影視產(chǎn)業(yè)會(huì)越來越好。

IP長效運(yùn)營成效

依賴票房已經(jīng)不可取，過去兩年，電影公司們也紛紛布局IP，以應(yīng)對(duì)生存壓力。

在去年《哪吒2》取得巨大的票房成績后，光線傳媒則站在更高的起點(diǎn)上，開始布局更長線的生意。今年2月，王長田發(fā)布內(nèi)部信再次強(qiáng)調(diào)“一切為了IP”。

在產(chǎn)業(yè)論壇現(xiàn)場，王長田首先補(bǔ)充解讀了這句話，“我在內(nèi)部信件里面提出‘一切為了IP’，實(shí)際有點(diǎn)矯枉過正的意思，我希望引起內(nèi)部的重視，并不是說內(nèi)容創(chuàng)造力、想象力、創(chuàng)新性都不要了，一切都盯著錢去看。如果沒有想象力、創(chuàng)造力、創(chuàng)新力，就不可能產(chǎn)出好的IP，這是前提。這也是光線的核心競爭力，也是影視公司在AI時(shí)代生存唯一的能力，否則我們一定會(huì)被AI所取代。”

王長田還強(qiáng)調(diào)，電影是最重要的IP的起點(diǎn)，電影比其他的內(nèi)容產(chǎn)品具有更強(qiáng)的感染力、號(hào)召力，只是現(xiàn)在到了一個(gè)需要調(diào)整的階段，并不是說這個(gè)產(chǎn)品本身失去魅力，光線傳媒還是會(huì)圍繞電影去發(fā)展。

事實(shí)上，電影領(lǐng)域的IP具有極強(qiáng)的吸金能力。2023年2月，電影《流浪地球2》不僅為春節(jié)檔貢獻(xiàn)了超高的票房，其周邊眾籌項(xiàng)目僅用9天便突破億元大關(guān)。正是從此時(shí)，電影行業(yè)看到了“IP”的具象化價(jià)值。此后，衍生品開發(fā)逐漸成為電影的標(biāo)配。

光線傳媒在今年1月披露的業(yè)績預(yù)告中稱，“隨著《哪吒2》的熱映，公司的相關(guān)IP運(yùn)營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了較多的收入和利潤。”

2025年8月上映的《浪浪山小妖怪》成為暑期檔黑馬，電影的火熱直接推動(dòng)了周邊衍生品的熱銷。公開消息顯示，該電影上映首日周邊銷售額破700萬元、角色玩偶賣到斷貨、盲盒產(chǎn)品出售超300萬只。

王雋在論壇上表示，“《浪浪山小妖怪》的票房是17.2億，而GMV總產(chǎn)值是25億，這是去年年底的數(shù)據(jù)，今年它仍舊在漲。我做過問卷，最喜歡看這個(gè)片子的觀眾最多看了12遍，看完之后出來買東西很歡樂。”

“IP運(yùn)營其實(shí)就是不斷積累數(shù)據(jù)，積累觀眾、消費(fèi)者的反饋，然后再看是不是還有更多的可能性。新的IP能夠誕生就很不容易，需要我們用非常高的耐心去呵護(hù)。”王雋如是說。

高山也在對(duì)談中坦言，“現(xiàn)在電影公司常年以本體運(yùn)營、單兵作戰(zhàn)的能力為主，其產(chǎn)業(yè)協(xié)同的能力事實(shí)上是有所欠缺的。即便做產(chǎn)業(yè)協(xié)同，但如果缺乏真正的掌控力，只是停留在簡單授權(quán)階段的話，最終很容易做成一錘子買賣，而我們的長期主義最終還是要體現(xiàn)在IP每一個(gè)觸角的品質(zhì)上。”

文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，IP衍生品是影視行業(yè)的一座重要“金礦”，但前提是要有持續(xù)爆款來驅(qū)動(dòng)，需要不斷刷新話題來引爆受眾需求。一旦爆款電影出現(xiàn)“青黃不接”，IP的影響力就會(huì)減弱，進(jìn)而影響衍生品的銷售。這是一個(gè)相輔相成的過程，而非彼此獨(dú)立。

“電影+”模式

除了向IP延伸，電影小票根正在撬動(dòng)大消費(fèi)，“電影+”消費(fèi)圖景早已展開。

據(jù)了解，作為本次北京國際電影節(jié)重要承載區(qū)，朝陽區(qū)以“電影+”消費(fèi)賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，統(tǒng)籌制定文商旅體展融合促消費(fèi)工作方案，創(chuàng)新推出“一張票+三張圖+五條線”特色舉措，全力做強(qiáng)“票根經(jīng)濟(jì)”。

尹鴻認(rèn)為，電影經(jīng)濟(jì)新生態(tài)是從票房經(jīng)濟(jì)變成影響力經(jīng)濟(jì)，也就是原來高度依賴于票房，未來是高度依賴于影響力。

尹鴻表示，將來電影行業(yè)考察的不只是擁有大眾影響力的作品，還可以專攻垂類影響力，可能不是所有人群、年齡段都會(huì)喜歡，但是它會(huì)有特定人群喜歡。只要控制好成本，把它在特定圈層的影響力做充分，它就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)品、旅游、線下體驗(yàn)等各種各樣的可能性。

王雋認(rèn)為，電影工業(yè)并非孤立存在，其本質(zhì)是精神產(chǎn)品的提供者，天然具備市場價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

“從源頭創(chuàng)作，到中間制作，再到終端呈現(xiàn)，這是一個(gè)完整的體系。”王雋進(jìn)一步表示，然而，這只是千里之行的第一步，即完成內(nèi)容作品的生產(chǎn)，并以此獲得票房基礎(chǔ)。而我們今天要討論的是，除了票房之外，還需要通過延伸產(chǎn)品帶來更多支撐與消費(fèi)變現(xiàn)，從而完善整個(gè)產(chǎn)品體系。

不過，王長田指出，主管部門及CCTV6積極推動(dòng)“電影+”活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是好的，但電影公司要去想如何將電影+產(chǎn)生的收入加在自己身上，而不僅僅是惠及社會(huì)。他直言，行業(yè)存在的基礎(chǔ)就是要有一些優(yōu)秀的人才和電影公司，如果“電影+”收入不加到電影公司身上，公司仍難以生存。

事實(shí)上，無論是IP衍生品、版權(quán)授權(quán)，還是“電影+”等各類活動(dòng)，其根源都離不開電影本身。沒有優(yōu)質(zhì)的電影，沒有能夠孕育IP的作品，其他一切設(shè)想都將成為“皮之不存，毛將焉附”的空談。

《華夏時(shí)報(bào)》記者在北京國際電影節(jié)現(xiàn)場觀察到，仍有大量年輕人渴望進(jìn)入電影行業(yè)。在北京市場項(xiàng)目創(chuàng)投終審路演現(xiàn)場，盡管時(shí)間已經(jīng)超時(shí)，臺(tái)下依然坐滿了資方代表，評(píng)審席上的嘉賓們也仍在耐心地為青年創(chuàng)作者提出細(xì)致的建議。這一幕似乎也說明：電影市場的未來，依然充滿希望。

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐