來(lái)源 ：剁椒Spicy

（ID：ylwanjia）

4月13日，#夢(mèng)龍廣告 芭蕾舞鞋 相關(guān)詞條沖上熱搜。

緣起于冰淇淋品牌夢(mèng)龍此前發(fā)布的一支廣告，廣告宣稱“擷取芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”，并將同為綠棕配色的芭蕾舞鞋視覺(jué)與新品濃郁開(kāi)心果冰淇淋關(guān)聯(lián)起來(lái)。將食物與鞋子強(qiáng)關(guān)聯(lián)的廣告，讓很多消費(fèi)者不僅產(chǎn)生“戀足癖”等負(fù)面聯(lián)想，甚至還被質(zhì)疑將身體部位類比產(chǎn)品是在物化女性。

“這廣告一下子把這個(gè)牌子拉得low到地板了”、“明顯是宣發(fā)部進(jìn)了老登”、“這是把冰淇淋廣告拍成了成人用品廣告”......網(wǎng)友們紛紛留言。也有部分網(wǎng)友認(rèn)為有些過(guò)度解讀，“芭蕾舞鞋是很有創(chuàng)意的海報(bào)設(shè)計(jì)”。

但從整體的輿論風(fēng)向來(lái)看，網(wǎng)友們大多持負(fù)面態(tài)度，目前夢(mèng)龍相關(guān)賬號(hào)已經(jīng)找不到該條廣告內(nèi)容。

這并非夢(mèng)龍首次在營(yíng)銷上翻車(chē)，去年六一兒童節(jié)，夢(mèng)龍也發(fā)布一組模特穿著絲質(zhì)睡衣在床上吃冰淇淋的視覺(jué)圖，配著“歡愉、慵懶時(shí)刻”等曖昧文案，與此次“芭蕾舞鞋爭(zhēng)議”一同被拉上熱搜，目前該條廣告也已搜索不到。

吊詭的是，不同于近一年這些顯得“擦邊”、引發(fā)爭(zhēng)議的廣告，夢(mèng)龍此前的出圈和火熱主要來(lái)自于其高端化定位。

作為此前聯(lián)合利華冰淇淋總業(yè)務(wù)和路雪的子品牌，夢(mèng)龍同和路雪旗下可愛(ài)多、千層雪等多個(gè)冰淇淋品牌一起構(gòu)成多元矩陣。2025年7月，聯(lián)合利華正式將全球冰淇淋業(yè)務(wù)整體剝離，成立夢(mèng)龍冰淇淋公司，該公司于2025年12月宣布在阿姆斯特丹、倫敦、紐約三地上市。

不過(guò)前陣子夢(mèng)龍冰淇淋公司發(fā)布了獨(dú)立上市之后的第一份財(cái)報(bào)，低于市場(chǎng)預(yù)期，2025年?duì)I業(yè)收入79億歐元（約合人民幣647.68億元），凈利潤(rùn)同比大幅下降48%至3.07億歐元（約合人民幣25.16億元）。

其中，夢(mèng)龍是這些品牌中，平均價(jià)格最為昂貴、高端化最為成功、全球知名度最高的品牌，這也是聯(lián)合利華將夢(mèng)龍作為主體公司命名的原因之一，利于新公司在資本市場(chǎng)的估值。

為了保持高端化的市場(chǎng)定位，夢(mèng)龍一直在持續(xù)投入營(yíng)銷，2024年至今一直邀請(qǐng)王嘉爾為品牌全球代言人。這也正是本次危機(jī)讓很多人不解的所在，本應(yīng)該最懂營(yíng)銷、最懂格調(diào)的夢(mèng)龍，為何塌在了“芭蕾舞鞋”？

01

危機(jī)公關(guān)意識(shí)薄弱，夢(mèng)龍高端形象塌在“芭蕾舞鞋”

或許夢(mèng)龍品牌自己也沒(méi)料到，1月份發(fā)布的廣告能在4月份被罵上熱搜，還連帶出了去年6月的舊廣。

乍看之下，此次被罵的“芭蕾舞鞋”并沒(méi)有明確的暗示意味，加上該條廣告發(fā)布之初，核心渠道是在官方社媒，未做大規(guī)模投放，因此并沒(méi)有引發(fā)太多關(guān)注，只有少部分針對(duì)口味的測(cè)評(píng)。直到天氣漸暖，消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度上升，加上大V的轉(zhuǎn)發(fā)和多家媒體跟進(jìn)，很快便激起了消費(fèi)者的不滿和審判。

但不可否認(rèn)，“芭蕾舞鞋”的廣告的確存在不妥之處，包括去年兒童節(jié)發(fā)布的情侶互喂雪糕的內(nèi)容，均是通過(guò)穿著芭蕾舞鞋的腳、模特穿著睡衣在床上的場(chǎng)景，將身體部位、甚至擦邊性暗示來(lái)綁定產(chǎn)品，且均配有“歡愉”這一文案詞。

通過(guò)舒適的場(chǎng)景、藝術(shù)化的表達(dá)強(qiáng)調(diào)高端屬性并沒(méi)有問(wèn)題，但將食物與身體部位、性別關(guān)聯(lián)在一起，向來(lái)都是營(yíng)銷紅線，此前已有不少前車(chē)之鑒，例如此前Blueglass酸奶推出的“男友力壯陽(yáng)酸奶”、衛(wèi)龍包裝印有性暗示文案等均引發(fā)不小的討論和關(guān)注。顯然，夢(mèng)龍不僅是敏感度不夠，接連的營(yíng)銷失格說(shuō)明品牌的消費(fèi)者洞察和認(rèn)知，均非常淺層、甚至低級(jí)。

再來(lái)看看夢(mèng)龍這些年到底是如何維持高端化形象的，底層邏輯是其一直強(qiáng)調(diào)的“100%比利時(shí)進(jìn)口巧克力涂層”、“非代可可脂”，強(qiáng)綁定歐洲高端甜品的認(rèn)知；在營(yíng)銷上夢(mèng)龍一直走的是安全牌，簽約井柏然、阿云嘎、王嘉爾等為代言人，再加上深棕+金色的高級(jí)感包裝，以及在社交平臺(tái)持續(xù)輸出的精美視覺(jué)圖，主打不出彩也不出錯(cuò)；同時(shí)由于夢(mèng)龍從90年代就錨定了高價(jià)，定義了“高端冰淇淋”，因此這么多年一直錨定在高端賽道。

如此歸因來(lái)看，夢(mèng)龍并非屬于在營(yíng)銷上多會(huì)玩的品牌，或許正是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位、安全經(jīng)營(yíng)中，讓夢(mèng)龍失掉了對(duì)輿論的洞察。

不過(guò)，讓夢(mèng)龍品牌短時(shí)間內(nèi)因幾個(gè)月前的廣告而形象受損的另一核心原因，還是品牌在危機(jī)公關(guān)上的冷處理。

輿論發(fā)酵以來(lái)，品牌并沒(méi)有發(fā)布官方聲明，只有通過(guò)客服的一些非正式回應(yīng)。界面新聞表示，向夢(mèng)龍所關(guān)聯(lián)的和路雪品牌客服求證該廣告的真實(shí)性時(shí)，對(duì)方僅表示，“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控，感謝您的關(guān)注與提醒。”也有媒體得到的反饋是，“不是我們的商品詳情頁(yè)，不是很清楚。”

圖源@梨視頻

正是這種沉默，讓品牌失掉了及時(shí)與消費(fèi)者對(duì)話的窗口，也被部分消費(fèi)者指“態(tài)度傲慢”。以至于大量媒體跟進(jìn)之后，輿論發(fā)酵、品牌高端形象受損。

這不是夢(mèng)龍第一次在危機(jī)公關(guān)上處理不當(dāng)，早在2021年，夢(mèng)龍用料雙標(biāo)就導(dǎo)致其品質(zhì)信任崩塌。而當(dāng)時(shí)官方回應(yīng)起初就以“符合中國(guó)國(guó)標(biāo)”避重就輕，在引發(fā)爭(zhēng)議后官方刪除了回應(yīng)，幾天后副總裁增錫文公開(kāi)接受采訪承認(rèn)了用料差異，但仍借口是國(guó)內(nèi)鮮奶供存在問(wèn)題，該事件對(duì)于夢(mèng)龍品牌的負(fù)面影響持續(xù)至今。

作為冰淇淋界的“愛(ài)馬仕”，夢(mèng)龍?jiān)讷@得更多溢價(jià)空間的同時(shí)，其一言一行也受到消費(fèi)者更嚴(yán)苛的關(guān)注。此次營(yíng)銷爭(zhēng)議不能說(shuō)是品牌故意為之，但整體復(fù)盤(pán)下來(lái)，多少帶著積累已久的傲慢。

02

前有伊利、后有野人先生，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始

夢(mèng)龍冰淇淋早在1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，基于品牌多年的布局，以及高端化的全球品牌認(rèn)知，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的占比相對(duì)可觀。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年夢(mèng)龍冰淇淋公司在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)位列第二，位居首位的是伊利，蒙牛、通用磨坊、沈陽(yáng)德氏也均在市場(chǎng)前五。

但這幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，僅冰淇淋賽道就有持續(xù)不斷的趨勢(shì)變動(dòng)和品牌動(dòng)向。

一方面，2022年夏天爆發(fā)的“雪糕刺客”輿情，至今依然被討論。當(dāng)年鐘薛高因此而倒下，而后很多貴價(jià)冰淇淋品牌都難逃“雪糕刺客”的輿論爭(zhēng)議，包括夢(mèng)龍。根據(jù)馬上贏相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年～2025年冰淇淋的銷售旺季（5月～7月）中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)銷量和銷售額均有下滑趨勢(shì)，且消費(fèi)者也逐漸從高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而選擇更低價(jià)的產(chǎn)品。

但另一方面，冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不減。預(yù)制冰淇凌競(jìng)爭(zhēng)激烈，伊利、蒙牛等頭部企業(yè)利用渠道優(yōu)勢(shì)廣布局，不斷完善冰淇淋品牌矩陣，例如伊利就有定位大眾消費(fèi)者的冰工廠、苦咖啡等，定位中端的巧樂(lè)滋，定位高端的甄稀、須盡歡，并持續(xù)投入營(yíng)銷。現(xiàn)制冰淇淋品牌也在快速擴(kuò)張，野人先生就是代表性黑馬企業(yè)。這些本土企業(yè)前后夾擊，搶占著所有有冰淇淋消費(fèi)意愿的消費(fèi)者。

這種市場(chǎng)背景帶來(lái)的變化是，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的購(gòu)買(mǎi)需求發(fā)生了變化，尤其是對(duì)貴價(jià)冰淇淋的買(mǎi)單理由更嚴(yán)苛，口味、創(chuàng)新、顏值、甚至情緒價(jià)值都成了消費(fèi)者選擇品牌的重要因素。

最近不少預(yù)制冰淇淋品牌紛紛卷創(chuàng)新、卷概念，例如高端定位的須盡歡就是以國(guó)風(fēng)文化和該品質(zhì)配方建立了情緒消費(fèi)，很多消費(fèi)者就是被須盡歡的顏值所拿捏。此外還有不少能快速吸引注意的創(chuàng)新口味，2025年恰恰食品跨界推出了恰恰香瓜子仁冰淇淋、光明乳業(yè)與冠生園聯(lián)名推出的大白兔雪糕也是憑借童年記憶狠狠吸了一波粉、金華火腿還推出了火腿冰淇淋......常規(guī)口味的探索上更不用提，幾乎每家都在推新。

為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)也在加速出新，2026年初，包括夢(mèng)龍、可愛(ài)多、和路雪、千層雪等品牌在內(nèi)，夢(mèng)龍冰淇淋公司在中國(guó)市場(chǎng)推出了近30款冰淇淋。2025年初也亮相了31款新品，是品牌推新品最多的一年，較前前一年增長(zhǎng)了50%。但從反饋來(lái)看，這些新品并沒(méi)有讓消費(fèi)者眼前一亮，或者說(shuō)并沒(méi)有成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，今年新推出的薄荷口味還被吐槽“齁甜”。

同樣與夢(mèng)龍競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪同一批中高端消費(fèi)者的現(xiàn)制冰淇淋，雖然相比夢(mèng)龍客單價(jià)更高，但優(yōu)勢(shì)也更顯著。除了原料品質(zhì)與口感創(chuàng)新，便捷的場(chǎng)景體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)都帶了更強(qiáng)的滿足感。

例如，野人先生將五常大米冰淇淋打成爆款，且自2024年開(kāi)發(fā)加盟以來(lái)，年增速超過(guò)200%，如今門(mén)店已超過(guò)1300家，超過(guò)第二名到第十名的總合。在很多高線城市的核心商圈，均能看到野人先生的身影，而商圈也是冰淇淋消費(fèi)的關(guān)鍵場(chǎng)景。DQ也在口味上進(jìn)行本土化創(chuàng)新，并持續(xù)與《盜墓筆記》chiikawa、初音未來(lái)等熱門(mén)IP聯(lián)名，刷新存在感。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶給夢(mèng)龍的另一壓力，就是終端之爭(zhēng)，也就渠道之戰(zhàn)。

伊利和蒙牛等本土化品牌，本就有強(qiáng)大的渠道支持，滲透在全國(guó)各個(gè)區(qū)域。再加上規(guī)模化優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌矩陣經(jīng)營(yíng)效率，能夠快速讓合適的產(chǎn)品出現(xiàn)在相應(yīng)的消費(fèi)者視線內(nèi)。

夢(mèng)龍的核心優(yōu)勢(shì)，也就是多年積累的高端化認(rèn)知，經(jīng)過(guò)品質(zhì)危機(jī)、以及營(yíng)銷失格事件，顯然也不再是很多消費(fèi)者心中的“白月光”。而且高端形象本就需要持續(xù)的營(yíng)銷鞏固，但根據(jù)前述品牌的整體營(yíng)銷復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)龍?jiān)跔I(yíng)銷上并不出彩，打發(fā)非常常規(guī)。

如此來(lái)看，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)更多是“吃老本”的狀態(tài)。向下無(wú)法與本土企業(yè)拼價(jià)格拼渠道，向上品牌并沒(méi)有持續(xù)給予消費(fèi)者充分的情緒價(jià)值支持其高端化市場(chǎng)定位，與現(xiàn)制冰淇淋相比也缺乏場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、價(jià)格、渠道等多維度均處在尷尬境地。

這也恰恰解釋了此次營(yíng)銷翻車(chē)的底層原因：看似偶然的，但其實(shí)是品牌未能抓住中國(guó)女性思潮崛起的意識(shí)變革。背后反映的，是品牌并沒(méi)真正認(rèn)知到中國(guó)市場(chǎng)這幾年的快速變化，也沒(méi)有抓住中國(guó)消費(fèi)者群體的需求變化。

從這點(diǎn)來(lái)看，本次聲勢(shì)浩大的翻車(chē)未嘗不是給夢(mèng)龍敲響的巨大警鐘。想要在飛速變化的中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)，尊重用戶、深耕行業(yè)、跟上變化的市場(chǎng)，或許才是唯一的道路。

來(lái)源 ：剁椒Spicy

（ID：ylwanjia）

本期互動(dòng)獎(jiǎng)品

夏天要到了，你愛(ài)吃什么冰淇淋？

在看+點(diǎn)贊+留言三連，隨機(jī)抽1名幸運(yùn)糖精送各送逐本清歡卸妝油1份，次日文末置頂留言開(kāi)獎(jiǎng)！