對(duì)俞敏洪和董宇輝的粉絲來(lái)說(shuō)，最近可謂發(fā)生了兩件大事。

一是與輝同行因?yàn)椤皟?yōu)思益假洋牌事件”被全網(wǎng)關(guān)注；二是東方甄選宣布進(jìn)軍保健品賽道，一口氣發(fā)布了多款自營(yíng)保健食品。

保健品賽道突發(fā)巨變

故事是編的、大獎(jiǎng)是買的、專家網(wǎng)紅是雇的……

說(shuō)起保健品，就不得不提到葉黃素等補(bǔ)劑賽道里的網(wǎng)紅選手——“澳洲優(yōu)思益”。

事情的起因是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)號(hào)稱進(jìn)口產(chǎn)品的優(yōu)思益，不僅企業(yè)溯源名稱是“仙樂(lè)健康科技（安徽）有限公司”。記者在實(shí)地探訪“墨爾本丁格利湖路1-5單元28號(hào)”這一官方廠址后，也驚訝地發(fā)現(xiàn)所謂的澳洲工廠竟然是一家汽車修理店。

在此之后，隨著記者調(diào)查的深入、網(wǎng)友關(guān)注度的不斷升級(jí)，負(fù)責(zé)包裝相關(guān)產(chǎn)品的公司負(fù)責(zé)人也在報(bào)道中坦言稱：“我們做的‘優(yōu)思益’，說(shuō)白了這是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的。我們定位的是澳洲精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)在一年賣260萬(wàn)瓶。”

花錢包裝獎(jiǎng)項(xiàng)、雇傭澳洲學(xué)者站臺(tái)，在越來(lái)越多有關(guān)種草技巧、投流包裝的信息被曝出后，優(yōu)思益在消費(fèi)者眼中的形象，也完成了180°的急轉(zhuǎn)。

值得一提的是，因此事受到影響的不僅有優(yōu)思益網(wǎng)店，還有曾帶貨7.5萬(wàn)-10萬(wàn)單的與輝同行。

“考慮到優(yōu)先保障消費(fèi)者權(quán)益，在官方調(diào)查結(jié)果出具前，我們可為在與輝同行直播間購(gòu)買過(guò)優(yōu)思益旗下產(chǎn)品的消費(fèi)者訂單先行墊付、全額退款。”

盡管與輝同行在第一時(shí)間提供了解決方案，但“去哪買靠譜的保健品” “到底能信任誰(shuí)的選品”這兩件事，還是成為了個(gè)別養(yǎng)生愛(ài)好者的頭號(hào)疑惑。

這，或許正是促使東方甄選大踏步進(jìn)軍保健賽道的契機(jī)。

東方甄選布局新藍(lán)海

4月15日，東方甄選在發(fā)布會(huì)上表示旗下共有6款自營(yíng)產(chǎn)品獲得了“藍(lán)帽子”認(rèn)證（中國(guó)保健食品法定專屬認(rèn)證標(biāo)志），并預(yù)告會(huì)在接下來(lái)的1年時(shí)間里陸續(xù)推出7款跨境自營(yíng)保健品。

從時(shí)間上看，這并不是東方甄選第一次試水健康賽道。

早在2024年，東方甄選就曾推出了膳食類自營(yíng)產(chǎn)品，隨后更是靠著魚(yú)油、液體鈣、益生菌等產(chǎn)品，漸漸在大健康賽道中擁有了一席之地。

那為什么是今年？或者說(shuō)，為什么東方甄選選擇在這個(gè)4月官宣“藍(lán)帽子產(chǎn)品線”？

從行業(yè)大盤上看，我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3000億元，且預(yù)計(jì)在2027年攀升至4000億元。另隨著線上購(gòu)物生態(tài)的快速發(fā)展，相關(guān)市場(chǎng)的線上銷售占比也預(yù)計(jì)提升到了63.3%，大幅領(lǐng)先傳統(tǒng)的線下銷售渠道。

更何況隨著居民健康意識(shí)的崛起，保健品早已不是中老年人的專屬。以90后、00后為主的年輕人在步入職場(chǎng)后，正變得愈發(fā)注重身材、健康管理。如《2025年Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，除近60%的Z世代群體會(huì)為健康每年支出1000元～5000元外，47%的年輕人還會(huì)“經(jīng)常購(gòu)買”健康產(chǎn)品/服務(wù)。

可見(jiàn)養(yǎng)生這件事，在年輕消費(fèi)者中并非“靈光一閃”的嘗試，而是融入生活的“習(xí)慣性支出”。

市場(chǎng)規(guī)模升級(jí)、年輕消費(fèi)者占比提升、線上消費(fèi)成購(gòu)物主力。

當(dāng)這三大利好條件，疊加“優(yōu)思益假洋牌事件”衍生的消費(fèi)質(zhì)疑，東方甄選也有望借助此前積攢的品牌聲望、用戶信任度來(lái)快速成長(zhǎng)，借行業(yè)洗牌從中獲取更大的市場(chǎng)占比。

機(jī)遇往往和挑戰(zhàn)并存

不過(guò)，半場(chǎng)開(kāi)香檳是兵家大忌。

盡管東方甄選抽到了入場(chǎng)的“上上簽”，但想要整合、搞定保健品行業(yè)供應(yīng)鏈的難度可不小。

俞敏洪曾說(shuō)：“我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們要做的本身就不是直播。盡管要直播而且我會(huì)帶隊(duì)直播，但請(qǐng)記住，我們要做的是產(chǎn)品。”

和農(nóng)產(chǎn)品、家居、書(shū)籍等產(chǎn)品不同，保健品的難度不僅在于強(qiáng)監(jiān)管、強(qiáng)品控要求，更在于東方甄選作為新鮮血液該如何實(shí)現(xiàn)“成本、利潤(rùn)、供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)”的三方平衡。畢竟農(nóng)產(chǎn)品可以直接找中小型農(nóng)戶、助農(nóng)項(xiàng)目合作，從而商討價(jià)格和品控標(biāo)準(zhǔn)；家居、書(shū)籍存在成熟的品牌方、出版社，供應(yīng)鏈相對(duì)透明穩(wěn)定。

就保健品行業(yè)而言，頭部品牌早已經(jīng)和上游供應(yīng)商、廠商形成了復(fù)雜且穩(wěn)定的利益鏈條。新玩家如果想獲得優(yōu)質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的原料，那么他所面臨的議價(jià)空間勢(shì)必十分有限。除此以外，如果為了把“成本-利益”的優(yōu)先級(jí)放在最高而選擇中小型合作方，那么產(chǎn)品的質(zhì)量、穩(wěn)定性又勢(shì)必要投入大量精力。

尤其是在“優(yōu)思益假洋牌事件”后，東方甄選的產(chǎn)品雖然有了曝光率，但其質(zhì)量也會(huì)被放到聚光燈下接受大眾評(píng)判。

更別提保健品還有著研發(fā)周期長(zhǎng)等行業(yè)特點(diǎn)，所以想要打造自營(yíng)品牌的東方甄選不僅要和流量這把雙刃劍共舞，還必須承擔(dān)“前期投入巨大，短期內(nèi)難以見(jiàn)到回報(bào)”的入局挑戰(zhàn)。

但不管怎樣。

隨著保健品業(yè)務(wù)線的開(kāi)辟，東方甄選心中的“全品類藍(lán)圖”已經(jīng)愈發(fā)完善了起來(lái)。至于它未來(lái)能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中奪得一席之地，能否讓保健品成為自己的營(yíng)收副引擎，還請(qǐng)讓我們一起拭目以待。

參考：

每日經(jīng)濟(jì)新聞：直面行業(yè)亂象 東方甄選殺入千億級(jí)保健賽道，供應(yīng)鏈能扛住嗎？

中國(guó)商報(bào)：俞敏洪開(kāi)始做保健品！“澳洲優(yōu)思益”造假丑聞曝光不久，東方甄選帶著“藍(lán)帽子”和百元低價(jià)入場(chǎng)

齊魯壹點(diǎn)：“藍(lán)帽子背書(shū)”，東方甄選入局千億保健品賽道

界面新聞：與輝同行就帶貨優(yōu)思益致歉：將為用戶先行墊付、全額退款

齊魯壹點(diǎn)：故事是編的、大獎(jiǎng)是買的、專家網(wǎng)紅是雇的，多位明星曾為其代言；網(wǎng)紅銷冠保健品“澳洲優(yōu)思益”被央視曝光

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