近年來，央視多次曝光新型網(wǎng)絡(luò)保健品騙局，不少主播將成本僅一兩元的普通糖果，包裝成包治百病的“養(yǎng)生神藥”，精準(zhǔn)收割老年群體。不少老人深陷直播間話術(shù)陷阱，甘愿花錢買單，即便子女百般勸阻也無濟(jì)于事。

事實(shí)上，這類收割套路并非新鮮事物，縱觀國(guó)內(nèi)保健品四十余年發(fā)展歷程，虛假營(yíng)銷、夸大功效、販賣焦慮的亂象從未斷絕，只是從線下刷墻廣告、電視洗腦宣傳，迭代為電商直播、網(wǎng)紅種草的新型騙局。

從初代國(guó)民神藥的轟然崩塌，到如今線上亂象屢禁不止，保健品行業(yè)始終深陷“高利潤(rùn)、高套路、高爭(zhēng)議”的怪圈，也讓無數(shù)家庭深受其害。

首先需要明確的是，保健品本身并非“智商稅”。經(jīng)過國(guó)家檢測(cè)、擁有專屬“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的正規(guī)保健品，成分安全、功效可控，具備合法的輔助養(yǎng)生作用，但絕對(duì)不能替代藥品、無法治療疾病。

可無良商家正是抓住大眾養(yǎng)生焦慮，混淆保健品與藥品的邊界，在違法邊緣瘋狂試探，深耕數(shù)十年的收割套路，精準(zhǔn)拿捏不同人群的心理弱點(diǎn)：老人怕死、女性怕丑、家長(zhǎng)怕孩子落后、年輕人怕亞健康，圍繞各類焦慮制造虛假需求，以此賺取暴利。

曾有三款紅極一時(shí)的“國(guó)民神藥”的興衰，完整見證了保健品行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)與亂象底色。

上世紀(jì)九十年代爆火的中華鱉精，是初代保健品騙局的典型代表。在廣告法尚未完善的年代，這款產(chǎn)品憑借頂級(jí)營(yíng)銷風(fēng)靡全國(guó)，品牌方邀請(qǐng)締造田徑傳奇的馬家軍教練馬俊仁代言，宣稱運(yùn)動(dòng)員奪冠的秘訣就是常年飲用中華鱉精。

同時(shí)搭配“野生老鱉熬制、老少皆宜、滋補(bǔ)強(qiáng)身、可防治腫瘤肝炎”的夸張?jiān)捫g(shù)，再輔以工廠大批量熬制鱉精的宣傳畫面，徹底俘獲大眾信任。彼時(shí)人均工資僅數(shù)百元，定價(jià)高昂的中華鱉精依舊賣到脫銷。

而1995年央視《焦點(diǎn)訪談》的暗訪直接戳破騙局，所謂的鱉精只是紅糖水加焦糖色素勾兌而成，偌大工廠僅有一只老鱉充當(dāng)吉祥物，毫無真實(shí)功效。隨著真相曝光，中華鱉精徹底跌落神壇，也引發(fā)國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)第一次大規(guī)模信任危機(jī)。

如果說中華鱉精是概念造假的鼻祖，那三株口服液就是線下營(yíng)銷的“天花板”。

1994年，上市的三株口服液，主打中藥調(diào)理概念，巔峰時(shí)期憑借15萬人的龐大銷售隊(duì)伍，開啟“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷模式，廣告標(biāo)語刷遍全國(guó)村頭、豬圈、廁所墻面，覆蓋全國(guó)偏遠(yuǎn)牧區(qū)，1996年銷售額狂飆至80億元，創(chuàng)下時(shí)代銷量神話。

商家虛假宣傳其可治療胃病、糖尿病、腎虧等各類疾病，搭配假醫(yī)生、假患者站臺(tái)背書，讓農(nóng)村老年群體深信不疑。

1996年，湖南老人飲用三株口服液后身亡的事件曝光，直接讓品牌口碑崩塌，銷售額斷崖式下跌至不足10億元。即便后續(xù)最高法院二審澄清產(chǎn)品與死亡無直接因果關(guān)系，也無法挽回市場(chǎng)信任，一代商業(yè)帝國(guó)徹底落幕。

而最深入人心、生命周期最長(zhǎng)的爭(zhēng)議保健品，當(dāng)屬腦白金。憑借“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告，腦白金連續(xù)十六年登頂保健品單品銷量第一，巔峰年銷售額破百億，助力史玉柱登頂富豪行列。

其營(yíng)銷套路更為離譜，創(chuàng)始人曾出書虛假宣傳，聲稱美國(guó)議員、頂級(jí)科學(xué)家都背書其功效，長(zhǎng)期服用可大幅延長(zhǎng)壽命，宣稱可治愈高血壓、癌癥等各類疑難雜癥。實(shí)則核心成分僅是普通褪黑素，搭配山楂、茯苓等普通食材，兩百多元的售價(jià)，本質(zhì)是高價(jià)販賣概念。

2008年，其廣告被判定違法下架，2015年功效造假?gòu)氐灼毓猓罄m(xù)品牌嘗試年輕化、跨界做咖啡，均市場(chǎng)慘淡，如今僅剩下情懷價(jià)值，徹底退出主流市場(chǎng)。

這三款國(guó)民神藥的隕落，遵循著一模一樣的套路：靠夸大宣傳制造噱頭，靠信息差收割大眾，靠密集營(yíng)銷搶占市場(chǎng)，最終因真相曝光、口碑崩盤落幕。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，2023年達(dá)3282億元，2024年升至3475億元，2025年突破3600億元，行業(yè)盤子越來越大，但亂象從未根治。相較于早年線下騙局，如今的保健品套路全面轉(zhuǎn)移至線上，隱蔽性更強(qiáng)、受害范圍更廣。

當(dāng)下電商直播、網(wǎng)紅種草成為騙局重災(zāi)區(qū)，商家營(yíng)銷套路層層升級(jí)，收割手段愈發(fā)精細(xì)化。

一方面，虛假背書花樣翻新，假神醫(yī)、假專家輪番登場(chǎng)，數(shù)十位“御醫(yī)后人”“北大專家”流水線式推銷三無保健品，甚至借用諾貝爾獎(jiǎng)得主、明星網(wǎng)紅的名氣虛假賦能，利用大眾權(quán)威崇拜心理收割韭菜。

另一方面，精準(zhǔn)販賣全年齡段焦慮，針對(duì)家長(zhǎng)推出“增高、補(bǔ)腦、提智”的兒童保健品，不少產(chǎn)品被曝出添加激素、精神類藥物，導(dǎo)致兒童性早熟、身體受損；針對(duì)年輕人熬夜、脫發(fā)、護(hù)肝焦慮，捏造各類養(yǎng)生新概念；針對(duì)老年人，通過線下講座、免費(fèi)體檢、線上直播喊單等方式，推銷普通食品偽裝的“治病神藥”。

暴利是保健品騙局屢禁不止的核心根源。資本為追逐超高利潤(rùn)，不惜踐踏規(guī)則與底線，腦白金毛利常年超70%，眾多網(wǎng)紅保健品成本僅數(shù)元，售價(jià)高達(dá)數(shù)千元，利潤(rùn)遠(yuǎn)超常規(guī)行業(yè)甚至部分灰色產(chǎn)業(yè)。

品牌方將大量資金投入營(yíng)銷，部分企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用占比超37%，通過寫手批量制造虛假種草筆記、主播高額提成帶貨，形成完整的灰色收割鏈條，依托大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)推送，讓消費(fèi)者陷入“越買越推、越推越買”的惡性循環(huán)。

下沉市場(chǎng)的中老年群體、缺乏辨別經(jīng)驗(yàn)的年輕群體，成為最主要的受害人群。

國(guó)內(nèi)監(jiān)管體系持續(xù)升級(jí)，不斷壓縮行業(yè)亂象空間。2025年以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局接連出臺(tái)新規(guī)，完善食品標(biāo)識(shí)管理標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制保健食品標(biāo)注“不能代替藥物”警示語，完成全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)全覆蓋檢查，行業(yè)抽檢合格率連續(xù)五年超99%。

同時(shí)專項(xiàng)整治老年人保健品虛假宣傳、會(huì)銷坑老等亂象，嚴(yán)厲打擊普通食品冒充藥品、夸大功效等違法行為，持續(xù)凈化市場(chǎng)環(huán)境。目前國(guó)內(nèi)正規(guī)保健品已形成完善的注冊(cè)、備案雙軌制，四萬余款合規(guī)產(chǎn)品均有專屬藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)，成為行業(yè)規(guī)范發(fā)展的基石。

時(shí)至今日，年輕消費(fèi)者已逐漸具備辨別能力，學(xué)會(huì)查看配料表、核對(duì)藍(lán)帽子資質(zhì)，但針對(duì)老年群體的新型騙局仍在持續(xù)迭代。保健品行業(yè)的亂象本質(zhì)，是大眾的養(yǎng)生焦慮與商家的逐利貪婪相互疊加的結(jié)果。養(yǎng)生從來沒有捷徑，再昂貴的保健品也無法替代規(guī)律作息、合理飲食與堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。