深耕“村播”賽道，為農產品拓寬銷路

中國商報（記者 陳文麗）近日，商務部等六部門聯合發布的《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》明確，推進“互聯網+”農產品出村進城工程，支持電商企業下沉供應鏈，發展“村播”“田播”等特色直播。政策信號清晰、方向明確，意味著“村播”將從試水階段走向深耕發展，為農產品從田間到餐桌搭建更寬闊、更高效的數字化新通道。

近年來，我國農村電商發展日新月異。據商務大數據監測，2025年，我國農村網絡零售額首次突破3萬億元，農產品網絡零售額達7833.1億元，同比分別增長6.7%和9.9%。亮眼數據的背后，離不開“村播”等特色直播的蓬勃發展。

在各地，“村播”已成為推動農產品上行的重要力量。2025年5月以來，重慶潼南“村播”計劃累計開展超過5000小時的直播，孵化了檸檬即食片、黃桃罐頭等多款年銷售額超千萬元的爆款單品，帶動農產品線上銷售規模突破億元大關；杭州市臨安區培育了太湖源生鮮、浙西天路高山蔬菜等“村播”產業帶，涌現出多名擁有百萬級粉絲的“村播”，2025年帶動全區農產品網銷額達45億元。

“村播”的興起，有效彌補了農村距離遠、商業網點稀疏的短板。過去，許多質優價廉的農產品因渠道問題難以進入城市市場。如今，一部手機、一個支架、一方屏幕串聯起田間地頭與消費市場，為農產品開辟了新銷路，也為鄉村振興注入了強勁數字動能。

然而，“村播”在快速發展的同時，也暴露出諸多短板。比如，一些農村地區網絡信號不穩定、物流成本高、冷鏈覆蓋率低；由于缺乏標準化生產和品牌意識，一些農產品質量不穩定、售后處理不及時；有些地方一窩蜂地直播同類產品，陷入低價內卷，甚至出現以次充好的現象；一些中小農戶內容創作能力有限、私域運營薄弱，難以實現可持續發展，這些問題都已成為制約“村播”健康發展的瓶頸。

因此，要更好地發展“村播”“田播”等特色直播，必須正視短板、精準施策。

首先，要夯實硬基礎。加快農村寬帶網絡升級，確保直播流暢不卡頓；完善縣鄉村三級物流配送體系，并定制“產地直供+專業包裝+極速配送”的生鮮冷鏈物流解決方案，讓農產品“運得出、送得快、鮮到家”。

其次，要提升軟實力。通過開辦培訓班等多種方式提升選品、出鏡、剪輯、直播、售后等全鏈條能力，著力培養一批懂傳播、能帶貨的骨干。比如，有的地方構建了“學院+基地+驛站”三級培訓體系，即縣級建“村播學院”、鄉鎮辦“實訓基地”、村級設“直播驛站”，實現課堂連著田間，讓學員“活學活用”。類似這種模式值得借鑒學習。

再次，要破解同質化。各地應深入挖掘本地特色農產品和鄉土文化，講好“一村一品”故事，打造差異化的推介形式與內容，可探索“村播+文旅”“村播+節慶”等融合模式，將采摘體驗、民俗活動、鄉村美食等元素融入直播，讓地域特色為農產品賦能。

最后，要規范化運營。引導各地立足資源稟賦，制定產品標準，打造區域公用品牌，避免價格內卷，讓好產品賣出好價錢。同時，鼓勵“村播”之間抱團發展，組建產業聯盟或直播合作社，統一品控、統一倉儲、共享流量、聯動營銷，從而降低運營成本，在規模化運營中實現多方共贏。

總之，要多措并舉發展“村播”“田播”等特色直播，拓展農村電商應用場景，提高農村電商產業化發展水平。