對于雷軍的“15小時連續直播”，我的一點想法

雷軍駕駛小米汽車在京滬高速公路上進行的“15小時連續直播”，毫無懸念地成為了今天全網最熱門的話題，截止今天（4月17日）下午4時40分：

在抖音，雷軍直播間同時在線人數基本穩定在8萬人以上，已經獲得約2000萬次點贊，到了晚上肯定還會大幅增加。

在微博，“雷軍直播”多次登上熱搜榜前三，科技類熱搜榜的前十名一度有7-8個都是雷軍；雷軍直播間的觀看人數突破800萬。

在微信視頻號，雷軍直播間的觀看人數已經突破320萬；作為對比，任澤平在同一時間進行的直播觀看人數只有2.4萬。

在B站，雷軍直播間的觀看人數突破120萬；在小紅書，同時在線人數3000-4000人，由此可推出至少有100萬人觀看過。

請注意，雷軍直播的開始時間是上午6時30分，整場直播大部分是在工作日白天進行的，而且沒有什么觀賞性（基本上就是雷軍坐在副駕駛位聊天），竟然還是取得了這樣的戰績，這豈止是不可思議，簡直就是不可思議。按照計劃，本場直播將在晚上9時30分結束，更大的流量估計還在路上呢。

我不懂車，對于直播內容就不點評了。我只想指出，雷軍再次證明了自己作為移動互聯網時代的“企業家IP頂流”，具備極強的、與時俱進的話題設定與流量操控能力（注：以上均為褒義詞），表現了與其年齡不一致的潮流追隨能力（注：他都快60歲了），這是小米（乃至所有雷軍系公司）的一項核心競爭力。尤其是在當前流量越來越貴、社交媒體平臺越來越強勢的情況下，這一競爭力的價值怎么高估都不過分。

前幾天，我在上海、成都、廣州三地，與游戲行業及短劇行業的許多朋友聊天，他們不約而同地對“互聯網流量越來越貴”進行了深度吐槽。這個話題，早在5-10年前就頻繁被提起，現在則是愈演愈烈。在抖音這樣的頭部買量平臺，廣告主被平臺規則吃的死死的，投流獲客的利潤率很低。在B站和微博，免費流量已經十分稀罕，游戲公司的宣傳片、活動直播，均需要配置大規模付費投流。短劇就更不用說了，無論選擇什么平臺，流量成本的高企決定了它們的毛利率很難高于15%，絕大部分流水變成了平臺的廣告收入，完全淪為一個走量的生意。

你可以想象，實體經濟品牌商的情況，與此相差無幾，甚至更差。無論它們選擇什么樣的投放策略，是品宣還是效果，是否與KOL合作，要不要擁抱直播帶貨……平臺留給它們的利潤率都會十分低下（假如還有利潤率的話）。這不是因為平臺心狠，而是注意力過于稀缺，競爭過于激烈。在網上做生意，不僅花錢，而且勞心，需要晝夜不息地研究新的流量規則、流量熱點；至于不在網上做生意……現在其實不存在這樣的選擇。

在這種情況下，企業家本人“自帶流量”、精通互聯網受眾心理、具備經營個人IP的豐富經驗，是一筆何等巨大的財富！就拿本文開頭列舉的雷軍直播間戰績來說，如果單純依靠付費投放，要花多少錢才能達到類似戰果？10個億，抑或20個億？何況，雖然最近兩年爭議越來越大，但是雷軍直播間里的“真粉”還是很多，總體上維持著中性偏積極的氛圍。這可不是單純花錢就能做到的！如果還有人不明白為什么近年來各行各業的企業家都在“打造個人IP”、做直播發視頻，那今天總該明白了吧！

整整十五年前，當雷軍開始在微博上模仿喬布斯、被戲稱為“雷布斯”的時候，或許沒想到接下來互聯網媒介形式會發生那么大的變化，而且是對他十分有利的變化——直播和短視頻的發達，將企業家和用戶的距離不斷拉近，像他這樣具備“先發優勢”的企業家，優勢像雪球一樣越滾越大。很多與雷軍資歷類似的企業家（例如周鴻祎、張朝陽）直到2019-2022年才真正想明白這個道理，雖然也取得了一些戰果，但基本錯過了最佳時機。

我還想強調：雷軍的優勢不僅僅在于先發和勤勞，也在于掌握了良好的溝通技巧。曾經接觸過他本人的人都知道，工作中的雷軍是一個斬釘截鐵、說一不二的人物，帶有強烈的壓迫感，與他接觸網友時完全是兩個風格。雷軍在大型活動中表現的“笨拙而真誠的理工男”形象，其實只是他性格的一個經過修飾的側面，而年輕用戶恰恰吃這個側面。反觀某些60后企業家（防舉報，名字就不點了），到了21世紀20年代還在玩霸道總裁、高高在上的人設，結果不但沒能利用社交媒體杠桿，反而被社交媒體踹下了萬丈深淵。

當然，我們不能神化雷軍的“溝通技巧”，他近年來也犯了不少錯誤，例如2025年年度演講的口碑就遠不如以前；健身房打卡等作秀屬性太強的活動，其效果也比較可疑。這很大程度上是因為當前的用戶心理版本變化太快，而他又不可能無條件地跟上版本（具體例子就不舉了，大家都懂）。雷軍跟上潮流的能力，與真正的新一代頂流網紅相比有差距，但是對于企業家而言已經夠用了。只要不犯根本性的錯誤，他的“個人IP”就能繼續作為小米的一個核心競爭力發揮作用。

很多人可能忽視了一點：當網紅是一件非常消耗體力和精力的事情。不管是年度演講、新車發布會，還是“15小時連續直播”這種看起來輕松的活動，都會對企業家本人帶來巨大的消耗。如果有人覺得“反正有團隊支持，主播只負責表演就夠了”，那只能證明他完全不懂社交媒體運營。像雷軍這樣的人可能會享受萬眾矚目的感覺（也可能不享受，只有他自己知道），但哪怕他享受，仍然無法抵消與其伴隨的消耗。所以，很多與他資歷類似、具備成為“頂流網紅”潛力的企業家，沒有選擇類似的道路，恐怕不僅僅是因為傲嬌或沒想好。

不管怎么說，在這樣一個流量越來越貴、注意力極端稀缺的時代，假如企業家的個人消耗能夠換來相當于幾十億投流成本的效果，并且聚集起一批高忠誠度的粉絲，那肯定是相當值得的！很多企業及其投資人都會樂意做出這樣的選擇。世界變化太快了，遙想五年前，很多人還把“做直播、當網紅”當成一句罵人話，覺得社會名流親自下場當網紅是“破功”“人設崩塌”。雷軍簡直把這些冥頑不靈的貨色甩出了好幾個光年——雖然我既不是他的粉絲，也無意對他今天的直播內容進行點評（因為我不懂車）。

本文沒有獲得小米或其同行的任何資助或背書。

本文作者目前并不持有小米的股份，但無法保證不通過基金或信托計劃間接持有。