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1600多年前的蘭亭雅集,因一場醉意淋漓的曲水流觴,成就了中國書法與文人精神的巔峰交匯。2026年暮春四月,浙江紹興蘭亭故地,第一屆會稽山蘭亭上巳節以一場“曲水流觴”的春序雅集,讓千年風雅在杯中復活。文化學者、媒體大咖、頭部博主齊聚天章寺畔,著漢服、臨曲水、流觴對飲、吟詠論道,完成了一次穿越時空的文化回響。
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作為會稽山2026年度品牌文化IP的開篇之作,這場沉浸式雅集以蘭亭精神為敘事內核,開創了黃酒文化營銷的全新范式,不僅提升了品牌勢能,更以“儀式感+內容力+傳播鏈”的復合邏輯,推動了會稽山高端化、年輕化戰略的縱深落地。
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上巳修禊:為黃酒社交注入千年文脈
“雖無絲竹管弦之盛,一觴一詠,亦足以暢敘幽情。”王羲之筆下的《蘭亭集序》,定格了魏晉名士的風骨與風流。千年之后,會稽山以蘭亭雅集為形,以曲水流觴為儀,讓黃酒的雅韻在當代重逢。
農歷三月初三,古稱上巳節,源自周代祓禊除祥之禮,至魏晉與曲水流觴相融,成為暮春臨水歡宴、踏青抒懷的經典場景,承載著中國人最溫潤的春日儀式。
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步入雅集現場,修竹搖曳、曲水潺潺、桃花綴徑、草木蔥蘢。身著漢服女子坐于溪畔巖石間,輕撫古箏,琴音如水。雅樂聲中,眾賓著古裝、行拱手禮,圍坐溪畔。黃酒特級品酒師、國家級黃酒資深評委楊國軍親自主持開壇盛酒。隨后,曲水對談、詩詞唱和、誦《蘭亭序》、放燈祈愿……一室雅客,共赴春日雅事。這是當代文人雅集的生動縮影,也是會稽山以沉浸式體驗復刻詩酒唱酬盛景的初心所在。
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作為會稽山高端品牌,蘭亭系列承百年非遺釀藝,以《蘭亭集序》風雅文脈為精神內核。此次春序雅集,既是一場文化尋根之旅,更是一次鮮活的文化傳承——以傳統節日為黃酒社交賦魂,深度詮釋蘭亭的文化意蘊,亦是對消費者的真誠回饋。這場活動讓品牌的歷史底蘊與人文溫度得以聚焦與延展,成為當下“C端為王”時代黃酒年輕化布局中最動人的注腳。
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春序雅集:會稽山文化營銷的三重邏輯
從本質上看,會稽山蘭亭上巳節·春序雅集是一場以《蘭亭集序》文脈為內核、以春日雅事為載體的品牌IP打造行動,承載著會稽山對美好生活形態的解讀與分享。
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會稽山品牌部負責人劉東明認為,真正留住消費者的,是黃酒低度適口、健康、慢飲的屬性,精準適配當代年輕人悅己微醺的消費需求。黃酒破圈,離不開品質賦能與文化內涵的相互成就。
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紹興市新聞傳媒中心商務品牌事業部副總監張琳同樣表示,黃酒破圈的底氣,在于品質與文化的雙向賦能:品質解決 “為什么喝”,文化解決 “為什么選”。會稽山蘭亭以品質建立信任,以蘭亭雅集、《蘭亭集序》等獨特文化底蘊形成差異化優勢,助力品牌實現圈層突破。
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華糖酒類產區發展研究中心總經理劉會民則從行業趨勢視角指出,當前中國酒業已進入消費者主權時代,黃酒迎來全新發展機遇。未來行業需聚焦高端化、年輕化兩大方向,打造高端文化黃酒與年輕化新酒飲 “兩朵花”,并通過產區生態建設、場景營銷創新、多元融合發展和國際化拓展四條路徑實現突破。
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深入剖析這場雅集的內在邏輯,其本質是構建了“儀式感+內容化+傳播性”三位一體的高端黃酒體驗模型:一、儀式感:以“上巳節+曲水流觴”打破黃酒“佐餐配角”的場景局限,升級為“雅生活載體”;二、 內容化:以文化學者對談、詩詞唱和等內容豐富IP內涵,形成區別于白酒“封藏大典”、紅酒“采收節”的黃酒專屬文化符號;三、傳播性:以媒體大咖、頭部博主的傳播矩陣實現文化破圈,讓高端黃酒文化觸達更廣泛的消費群體。
尤為值得注意的是,此次雅集是黃酒行業首個以“上巳節”命名的品牌節日,標志著會稽山從產品營銷正式邁向文化儀式運營。這不僅是營銷邏輯的重要升級——從短期促銷轉向長期價值沉淀,從渠道爭奪轉向心智占領——更是黃酒行業突破同質化競爭、實現價值躍升的關鍵一步。
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超級文化IP:激活黃酒發展的新動能
縱觀中國酒業,白酒的“封藏大典”、紅酒的“采收節”,本質上都是品牌IP打造的經典實踐——通過挖掘自身歷史文化,塑造不可復制的品牌符號,提升市場競爭力。而長期以來,黃酒行業缺乏具有全國影響力的文化IP,成為品類升級與全國化突圍的重要瓶頸。會稽山蘭亭此次打造上巳節IP,恰好填補了這一空白,并為行業提供了可復制、可落地的IP范本。
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不久前發布的年報顯示,會稽山2025年實現營收、利潤雙豐收,在市場整體收縮的背景下連續三年逆勢增長,其中高端黃酒表現尤為亮眼。這一成績的核心驅動力,正是公司近年來明確推進的“高端化”與“年輕化”兩大戰略,而蘭亭上巳節IP的打造,正是這兩大戰略的重要落地載體。
當前,酒業已進入低速增長的存量競爭階段,消費人群與消費潮流持續分化。對黃酒而言,這既是挑戰,更是千載難逢的機遇。在“悅己消費+微醺經濟”趨勢下,黃酒低度、健康、慢飲的屬性,與上巳節所傳遞的松弛感天然契合,具備獨特的品類差異化價值。蘭亭上巳節的應運而生,既是對蘭亭文化的傳承與創新,也承載著會稽山對美好生活的信念,更明確了其“中國高端黃酒領導者”的品牌定位。活動既為蘭亭系列注入了深厚的文化賦能,也強化了消費者的沉浸式體驗,使品牌形象更加立體豐滿,助力實現品牌精準滲透。
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會稽山本次活動的意義,不僅彰顯了蘭亭品牌的高度與溫度,更在于為黃酒行業的品牌發展提供了三條破局思路:1. 以文化IP破解認知困局:打破黃酒“低端化”標簽,推動品類價值回歸;2. 以沉浸式場景拓展消費邊界:從傳統佐餐場景延伸至高端社交、文化體驗,契合黃酒“慢生活載體”的定位;3. 以高端大單品聯動IP賦能:形成“文化—品牌—業績”的正向循環。
會稽山蘭亭的上巳節IP,正逐步成為其穿越行業周期、實現長遠發展的核心軟實力。未來,隨著活動的持續深耕,以及會稽山在高端化、年輕化、全國化、數字化領域的不斷發力,不僅將推動自身品牌邁向新高度,更將帶動整個黃酒行業打破地域圍城、突破認知壁壘,釋放全新發展動力。讓這一承載千年中式文化的酒種,在新時代完成從“中國味道”到“世界語言”的跨越!
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