36年后，六神拿出“小六神”

【文/王力 編輯/周遠方】

4月14日晚，上海虹口區，一棟建于上世紀初的紅磚樓被綠色燈光打亮。這里是雷士德工學院舊址，六神把這里變成了一個叫“蚊學院”的發布會現場。

這場發布會集結了中國氣象局公共氣象服務中心、浙江省氣象服務中心、清華大學萬科公共衛生與健康學院以及中山大學 “蚊子工廠” 等多家權威科研機構的專業力量，對外宣布了三件事：聯合中國氣象局公共氣象服務中心、浙江省氣象服務中心，發布2.0版全國蚊情熱力圖；推出第三代驅蚊蛋新香型山野青柚；正式亮相嬰童驅蚊護理新品牌“小六神”。三件事背后，是一個三十六歲國民經典品牌在新管理層上任后正在經歷的又一次自我更新。

六神1990年誕生于上海家化，花露水市場認知率長期接近百分之百——這個數字在日化行業里幾乎沒有第二家能夠企及。但認知率高不等于購買轉化強。更現實的問題是，當消費者對驅蚊產品的功效要求越來越具體，當市場上可選擇的產品越來越多，“大家都知道你”并不必然意味著“大家會選你"。

驅蚊蛋從第一代到第三代的迭代路徑，嬰童線從無到有的立項邏輯，以及貫穿整場發布會的科研機構聯合背書，共同指向同一個問題：六神究竟在往哪里走？憑什么讓消費者繼續掏錢？上海家化董事長兼首席執行官林小海在發布會媒體問答環節里給了一些答案，也留下了一些懸念。個護事業部總經理黃俊健則對產品邏輯作了更為具體的闡述。

一瓶保密配方，三十六年了還賣不膩？

六神做了三十六年花露水，產品本身從未真正離開過消費者的視野，但“你知道它”和“你還買它”之間那條溝，在最近幾年變得越來越可見。

驅動這次溝通轉向的，是一個來自現實的信號。2025年下半年，佛山基孔肯雅熱疫情暴發，消費者對驅蚊功效的關注度明顯上升。黃俊健在問答環節里說，那段時期主打強功效的產品增速，顯著高于主打安全性的產品。林小海也坦言：“經過基孔肯雅熱之后，消費者對驅蚊功效性的需求提高了。”

這個判斷直接影響了三代蛋的傳播策略。林小海說，二代蛋的傳播重心是“超好聞、超吸睛、超便攜”，更側重情緒價值與場景氛圍感，內容多呈現城市日常中的精致生活方式。三代蛋將進一步突出專業防護實力，今年的內容畫面會延伸至輕戶外以及像登山、徒步等對產品專業度要求更高的長時間戶外場景。"蚊學院"這個名字，集結那么多科研機構，也是服務于這個方向的。

產品本身的升級，是采用德國進口成分羥哌酯（派卡瑞丁），添加濃度達到國家農藥監管部門允許的安全有效的上限20%，經中國科學院測試認證有效驅蚊時長8.2小時，同時具備防水防汗、面部可用、寵物友好等功效。黃俊健補充在國內農委監管體系下，8 小時長效防護已處于行業領先水平。

功效層之外，六神有一張競爭對手難以簡單復制的底牌——“六神原液”。林小海介紹到，全公司只極少數人知道完整配方，原液在青浦工廠統一生產，貼封條后以保密方式運往各分裝工廠。這份配方以冰片、蛇膽、人工麝香等中藥成分為核心，具體配比屬于國家保密級別，外部市場無法獲取。這也是產品差異化邏輯的底層所在——在驅蚊功效之外，原液帶來的清涼舒爽膚感，是單靠購買同類成分無法還原的一層產品體驗。

三代蛋的包裝由知名設計師潘虎操刀，外形收緊為標準蛋形，并引入專業調香師團隊，新增山野青柚和晨露玫瑰香型，調香對標國際香水同源香氛；去年以限定禮盒形式推出的黑金款，主打重戶外場景。品牌在代際管理上刻意保持克制，對外統一使用“六神驅蚊蛋”這一產品名。這種內部代際管理與外部品牌呈現的分離，是產品成熟度的一種體現，也是維持消費者購買決策簡潔性的主動選擇。

寶媽問了一百遍，六神決定給出一個專門的答案

“小六神”這個名字本身就是值得單獨說的一件事。

六神早年注冊了“小六神”作為獨立商標。林小海解釋說，這個“小”字讓用戶一眼就能理解面向對象。

做這個子品牌的起點，黃俊健說來自直播間里的一個反復出現的問題。在六神的自播直播間里，經常有消費者問：6個月以下的寶寶能不能用現有產品？法規層面的標準答案是不建議，但這種詢問持續出現，說明需求真實存在，只是市面上沒有合適的產品來承接。這一觀察，加上行業報告的數據支撐，以及對市場的研究，共同推動了小六神的立項。

從直播間的留言出發，六神做了一次完整的消費者研究，覆蓋樣本數千人。研究結果顯示，在給孩子購買驅蚊產品時，71%的受訪寶媽將植物草本成分列為判斷“安全不刺激”的首要依據；與此同時，仍有68%的寶媽表示肯定或可能會給孩子購買含化學合成驅蚊成分的產品，前提是有檢驗機構認證或來自信任品牌。這意味著市場并非非此即彼，溫和與功效可以并存，關鍵在于產品的分層設計。

小六神系列由此推出兩款產品。一款是草本防護噴霧，面向0歲以上嬰幼兒，以“小六神原液”（區別于含人工麝香的成人版原液，專為嬰幼兒重新配方）加天然草本為基礎，零酒精、零刺激、無化學驅蚊成分，防護時長3至4小時，適合日常輕度外出；另一款是驅蚊花露水，含20%進口羥哌酯，驅蚊時長8.2小時，同時驅蠓7小時，適合年齡稍大、戶外活動時間更長的兒童，香型調整為更溫和的淡淡草木清香。兩款產品的包裝均做了嬰童專屬設計：圓弧外觀防磕碰，Soft Touch觸感，鎖扣旋蓋防誤噴，每處細節都對應寶媽的具體顧慮。

黃俊健在回應觀察者網的提問時提到，這一品類的技術研發從2025年三四月份正式啟動，到產品上市耗時近一年。渠道策略延續驅蚊蛋的路徑：先從線上打開，同步進入胖東來和KKV這兩個已驗證有效的線下渠道，其覆蓋的年輕消費者與小六神目標人群——年輕父母——重合度較高。

六神進入嬰童市場，面對的是一套比成人市場更嚴苛的信任邏輯。寶媽在給孩子選產品時，決策路徑更長、容錯空間更小，品牌背書固然有用，但在寶媽社群中積累真實使用口碑也很關鍵。

小六神在2026年3月底才剛上市，現在評價結果為時尚早，但從直播間留言到獨立商標注冊、從嬰童專屬原液配方到瓶蓋鎖扣設計的完整過程，至少說明這不是一次倉促跟風，而是經過系統性思考的長期戰略布局。

老品牌的生存命題，林小海時代的六神，在賭什么？

要理解六神近年來的一系列動作，林小海這個名字無法繞開。

2024年，林小海正式出任上海家化董事長兼首席執行官。他上任后提出的核心命題，是推動公司從“渠道驅動”轉向“品牌驅動”。這個方向聽起來理所當然，但對于一家在傳統分銷體系里扎根多年的老牌日化企業，執行層面并不輕松。

六神驅蚊產品線去年全年線上有較高的增速，其中六神二代驅蚊蛋全年銷量可觀。這個增長很大程度上建立在爆品邏輯之上，能否持續輸出下一個爆品，是這套模式真實的壓力所在。

在此次發布會的提問環節，觀察者網追問：六神二代驅蚊蛋已成為億元單品，今年隨著三代驅蚊蛋的推出，六神攜手大量行業權威機構，從對蚊蟲生長習性以及蚊媒傳染病的探究，到發布以氣象大數據與AI預測模型為支撐的蚊情熱力圖，這一系列動作是否意味著品牌正從“國民功能性花露水”向“專業驅蚊科學品牌”轉型？

林小海的回答劃定了邊界——六神品牌的根還是“清涼舒爽、驅蚊止癢”這八個字，這是我們的起點，立足前沿科學的研發能夠讓我們將自己的核心產品優勢打磨得更專業。與此同時，六神更長遠的愿景，是希望能夠背負起一個國民品牌的企業擔當，因此我們集結行業頂尖伙伴的力量，加速推動產學研協同，促進全民驅蚊教育科普，鼓勵大家培養健康生活方式，從而提升幸福指數。

品類延伸的方向，也沿著這八個字的品牌心智走。林小海表示，沐浴露可以做，因為“清涼舒爽”本身就與沐浴場景強相關；香皂也是方向，個護事業部總經理黃俊健補充說，今年4月底會推出新版香氛凈護皂，主打中高端定位。去年上市的清爽香氛沐浴露，市場表現亮眼，首年即收獲出色銷售成績，今年新增兩個香型并開始投放廣告，意圖加強“六神有沐浴露”的品類認知。

這條路本身邏輯并不牽強，難點在于消費者從花露水到沐浴露的心智遷移需要相當長的教育周期，而教育成本高企的情況下，考驗的是品牌能否保持足夠的耐心和持續投入。

觀察者網還就上海家化“中國成分”戰略進一步追問：家化旗下六神有六神原液、玉澤有青蒿提取物、啟初也在做青蒿方向，這背后是否有一套成熟的大單品打法邏輯？林小海的回答區分了兩種路徑：六神和佰草集走“組方”路線，依托經典復方古方，用現代提取技術激活傳統配方的有效成分；玉澤和啟初走“單方”路線，聚焦單一“超級成分”深度開發。

他透露，中國特有的植物青蒿是上海家化正在重點打造的超級成分，計劃包銷特定產地的青蒿原料，并將在全系列相關產品中推進應用。“我們必須有自己的超級成分，這既是跟上海家化128年氣質相匹配的事，也是與其他企業形成差異化的條件。”

而林小海對六神的期待，則是“年輕化”和“專業化”并行推進。他說，“現在看到的六神，跟老百姓心目中的傳統六神，已經發生了變化。”這句話里有自信，也有期許。

中國有一批像六神這樣的國民日化品牌，它們曾是幾代人的共同記憶，卻往往在新消費浪潮中陷入增長困境。六神正在嘗試的這些——科學背書、產品升級、品類延伸、子品牌孵化。

三十六年的六神，最大的資產是幾乎百分之百的品牌認知率，最真實的挑戰，是把這份認知率轉化為持續的購買行動。它有沒有找到可持續的路徑，市場還在給結果。