800億之后，安踏如何續寫增長神話？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

4月8日，安踏體育發布2025年全年財報，集團全年營收首次突破800億元大關，達802.19億元，同比增長13.3%，連續12年實現正增長，連續第四年穩居中國運動鞋服市場首位。

財報相關數據也透露一個重要信號，安踏內部增長出現明顯分化。

傳統支柱品牌增速放緩，而以迪桑特、可隆為代表的高端戶外及專業運動品牌樹起新增長線。

01 傳統主力品牌的新嘗試

2025年，安踏主品牌收入347.54億元，同比僅增3.7%，為近年來首次跌至低個位數，被評價為“近年來最差表現”。

安踏集團管理層解釋稱，一方面，安踏主品牌已是營收規模超過300億元的超大體量品牌，進入穩健的發展階段；另一方面，安踏面向的大眾體育，以及定位的價格帶，市場競爭更激烈。

雖發展暫緩，但過去一年，安踏主品牌也在經歷相應的戰略轉向，并出現新的看點。

其一邊深耕專業運動賽道，強化籃球、跑步等核心品類科技投入；一邊推進全球化，在東南亞、中東等新興市場加速開店，依托高性價比優勢搶占份額，2025年海外收入同比增超25%。

信達證券研報指出，安踏主品牌的四大增長抓手清晰。1、燈塔店全年新增200家至500家，改造后首月店效平均提升25%；2、爆款矩陣持續放量，跑步C家族、PG7銷量優秀；3、專業心智深耕，服務10支國家隊米蘭冬奧裝備，正式與中國國家自行車隊合作；4、海外提速，北美比弗利山莊店開業，規劃三年內海外網點從500個擴至1000個。

根據最新規劃，安踏集團計劃在2026年，將國內主品牌的門店數調整為7000至7100家?；同時加速?在海外，尤其是東南亞市場的布局，目標在2028年前開設?1000家零售網點。

另一個主力品牌FILA，2025年營收284.69億元，同比增6.9%，全年僅新增9家門店，未延續過往高速增長態勢。

2025年，FILA經歷“新老交替”。?姚偉雄卸任品牌大中華區總裁一職，曾主導ANTA KIDS和FILA FUSION管理工作的?江艷繼任，之后提出“ONE FILA”戰略。

這次財報發布后，江艷提到FILA新戰略的執行落地：品牌端贊助冬奧會和米蘭時裝周，產品端核心SKU煥新，渠道端門店格式升級。

這一戰略在鞏固FILA高端運動時尚定位的基礎上，從營銷、商品、零售三方面推動品牌升級。

具體動作上，品牌端，9月網球賽事、高爾夫沃爾沃公開賽及米蘭系列上市有望持續強化FILA高端運動心智；商品端，柔云家族、MUSE SET、兒童超跑矩陣家族化延伸；零售端西安TOPIA及主題店升級推進。

過去一年，FILA還同步開啟全球化突圍，加碼歐洲、北美市場，2025年海外收入增速超15%。

目前，FILA面臨的主要拷問或許是，品牌的增長是否已經觸及天花板。2025年，FILA增速6.9%，與2024年相當。這背后無法避開一個現實：以“高端時尚”起家的運動品牌，在全球的市場份額已接近飽和。

02 戶外品牌撐起新增長線

與傳統支柱品牌相比，高端戶外與新興品牌正在釋放強勢增長動能。

2025年，包含迪桑特、可隆、Maia Active、狼爪等在內的“其他品牌”收入高達169.96億元，同比增長59.2%；經營利潤47.36億元，上漲55.3%。

迪桑特與可隆的表現，是安踏過去一年相對亮眼的地方。

2025年，迪桑特營收首次突破百億元，成為安踏繼主品牌、FILA后第三個百億級品牌，同比增速超35%。

迪桑特以滑雪、高爾夫、鐵人三項等“高門檻精英運動”作為核心場景，兼顧泛運動和日常通勤發展。

2016年，安踏接手迪桑特國內運營，到2019年實現其在中國首次盈利，2023年做到了中國地區年入50億元的業績。計劃2026年左右成為一個“百億品牌”的目標，也已經提前實現了。

迪桑特的崛起，被認為是安踏對始祖鳥的一次復制，沿用了始祖鳥的打法。實際上，在消費語境中，迪桑特也已逐漸被認為是始祖鳥的“平替”，就像網友調侃的“不是鳥家穿不起，而是迪桑特更有性價比”。

2025年，可隆成為安踏集團增速最快的品牌，營收突破60億元，同比增長近70%。

自安踏體育接手后，可隆重新回到“專業戶外+品質生活”的品牌核心，聚焦徒步、露營等場景，延伸到泛戶外和日常穿搭。

可隆的定位，滿足了“一衣多用”的大眾消費需求，成為許多人的“第一件戶外品牌”，也以此打開品牌的發展空間。

隨著居民收入提升與健康生活理念的普及，戶外運動已從少數人的專業愛好，逐漸演變為生活方式的重要組成。

其中，中國市場正在成為全球增長最快的區域之一。頭豹研究院預測，2020年至2029年，中國戶外運動用品市場規模將從299.24億美元增長至518.71億美元。

未來，愈發強烈的戶外運動消費需求有望為迪桑特、可隆筑起更肥沃的生長土壤。
03 寫在最后

2009年，安踏收購FILA，正式開啟品牌的并購之路，也自此切入中高端市場。

2016年?，安踏與日本迪桑特及伊藤忠商事成立合資公司，獲得品牌在中國大陸、香港及澳門的獨家經營權。次年，安踏又以合資方式，拿下了可隆的運營權益。如今，這兩大品牌，已成為安踏集團的新支點。

并購，成為了安踏顯著的成長引擎，多品牌戰略幫助安踏做大做強。

但規模增長之下，安踏面臨的考驗始終存在：

多品牌增長的邊界在哪里，品牌生命周期如何延續？

安踏集團董事局主席丁世忠曾指出，未來，規模超過100億元的品牌要保持高增長很難，全球市場都是如此。

安踏需解決這個問題：如何讓百億品牌，持續煥發生命力。否則，“買買買”的戰略便不具備可持續性。

參考資料：

1、金融界：安踏體育2025年營收突破800億元大關，全球市場份額躋身前三

2、鈦媒體：安踏2025年營收破800億，迪桑特可隆接過增長大旗

3、信達證券：安踏體育:一季度各方面表現優秀，高質量增 長兌現

4、廣告們APP：安踏不藏了，五大品牌吃下戶外市場最大蛋糕

5、36氪：安踏“慢跑”，FILA重回軌道

6、體壇經濟觀察：一路“買買買”的安踏，增長天花板在哪里？

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