文 | 蕭田

1973年，美國進化生物學家?利·范·瓦倫，在《愛麗絲夢游仙境》中得到靈感，提出了著名的“紅皇后假說”。

他認為，生物進化是相對的。就像在跑步機上跑步一樣：“你只有不停奔跑，才能停在原地。”

這句話聽起來很殘酷，但背后卻傳遞了一個真相：

“如果你想要保持在原地，你必須迅速奔跑；但如果你想要突破現狀，那就必須以雙倍的速度去跑。”

中國休閑零食賽道當下面臨的一場前所未有的“壓力測試”，正是“紅皇后假說”真實寫照。

外部是存量博弈下的紅海廝殺，內部是成本上漲與需求分化的雙重擠壓。許多品牌陷入了“增長焦慮”，但在一片承壓聲中，洽洽卻交出了一份韌性十足的答卷。

財報顯示，2025年，洽洽(002557.SZ)實現營收65.74億，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.18億。

今年第一季度，洽洽營收22.22億，同比增長41.46%；凈利潤1.68億，同比增長117.82%。展現出新動能的增長潛力。

這背后是一場謀劃已久的進化。洽洽沒有選擇被動陪跑，而是通過“雙倍努力”，開啟了一場從內到外的自我革新。

它主動打破品類的邊界、重塑品牌的內涵、重構渠道的生態，最終鍛造出一個更輕盈、更靈活、也更富生命力的新洽洽。

零食行業的紅皇后賽跑，從來不是比誰跑得久，而是比誰能跑出自己的賽道。

1、從瓜子大王到堅果專家：在存量市場中，尋找增量空間

當你拿起一包零食，習慣性地翻到背面，看著那一長串讀不懂的化學名稱時，你是否會感嘆：“難道健康和快樂，真的不可兼得嗎？”

你的焦慮，就是洽洽的機會。

在消費升級與健康意識深度覺醒的雙重驅動下，萬億級的休閑零食市場正迎來一場“基因改造”。

消費者不再滿足于單純的口腹之欲，健康化、功能化、場景化成為了零食賽道新的增長引擎。

洽洽敏銳地捕捉到了這一趨勢，并主動開啟了一場“物種進化”。

過去一年，洽洽加大了創新力度，不僅在瓜子上做文章，更積極拓展新品類。洽洽食品董事長陳先保坦言，這一年的創新“猛了點”。

讓陳先保給出“猛了點”評價的，是洽洽推出的五大創新品類——

“山野尋鮮”系列瓜子引領尋鮮之旅，“全堅果力量”系列堅持高營養標準，“魔芋公主—魔芋千層肚”打造健康“成癮口感”，“脆脆熊鮮切薯條”復刻童年記憶，“瓜子仁冰淇淋”則大膽跨界。

以“瓜子冰淇淋”為例，這是洽洽首次進軍健康冰淇淋賽道，更是以“堅果+冰淇淋”的差異化創新，開啟了國貨與國際品牌抗衡的新嘗試。

具體來說，洽洽瓜子冰淇淋系列精選內蒙、新疆當季新鮮大瓜子，經6道機選+1道手選剔除壞苦籽，以≥7%的高添加量確保每口都能吃到酥脆顆粒；搭配≥20%鮮牛乳基底，創新融入瓜子醬打造植物基健康屬性，實現經典風味與潮流創意的平衡。

自從去年8月推出以來，持續獲得消費市場認可，12月，洽洽再推堅果冰淇淋，將冰淇淋產品矩陣進一步完善。

實際上，近年來，洽洽不單單滿足于只做“瓜子大王”，而是轉身進化為能夠提供多元健康零食的新物種。在核心品類之外，還積極跨界和創新，打造第二、第三、第四……增長曲線。

這一系列動作的背后，是洽洽對研發的持續高投入。2025財年，洽洽在研發投入上7718萬，創了新高。

也正是這種對創新的執著，如今迎來了收獲期。

從瓜子大王到堅果專家，洽洽打破的不是品類的邊界，而是增長的天花板。由此可見，這些創新品類爆發力十足，有望成為洽洽零食圖譜上又一超級大單品。

這無疑也為洽洽打開了更自由、更廣闊的成長空間。

2、從硬實力到軟實力：用質價比留住胃，用情緒價值留住心

瑞幸用9塊9的品質咖啡占據了上班族的每日份額，塔斯汀以20元左右的價格圈粉無數……

今天的消費者發現，低價產品大多存在品質問題，高端產品的價格又超出預算。他們更需要的是一種折中——既有價格優勢，又有質量保障。

這種“質價比”的風，同樣刮到了零食行業。

“質價比時代”的消費者，既追求極致的品質，也渴望情感的共鳴與品牌的認同。這要求企業必須具備“硬實力”與“軟實力”的雙重能力。

強大的全產業鏈優勢，既是洽洽硬實力的體現，也是實現質價比的關鍵。

早在多年前，洽洽就開啟了全產業鏈的謀篇布局，健全了從“種植端”到“消費者”端到端的食品安全和質量管理體系。

今天，圍繞產業鏈的上、中、下游端，洽洽已經完成了從種植原料、工廠制作、生產銷售的全面涉及，將行業價值鏈“做重做深”，從一家零食企業轉變為一家全產業鏈企業。

也正因為如此，在去年，洽洽在中國食品工業“十四五”總結暨“十五五”展望大會榮獲“中國食品工業‘十四五’高質量發展標桿企業”稱號。

而在這之外，洽洽也在完成一場從“硬”到“軟”的能力躍遷。

在軟實力上，洽洽連接消費者、創造新需求的能力同樣讓人眼前一亮。

一方面，在產品定義上，洽洽不斷強化“快樂就要洽洽洽”的品牌主張，化被動為主動，重新定義了“什么是快樂零食”。

從“山野系列”的文藝范兒，到“香菜瓜子仁”的社交貨幣屬性，洽洽一次又一次的精準拿捏年輕一代的消費心理。

另一方面，在品牌溝通上，洽洽不再單向灌輸，而是與年輕人玩在一起。

從“泡泡島音樂節”、“嗑瓜子大賽”到春游記、葵花節，再到青島啤酒節，洽洽早已經從一個“年貨符號”，變成了一個“潮流伙伴”。

這種品牌溝通方式的轉變，讓洽洽成功打入Z世代的心智，完成了從“功能品牌”到“情緒品牌”的價值升維。

可以說，洽洽的未來，不僅取決于它有多少“硬實力”去生產產品，更取決于它有多少“軟實力”去定義潮流、連接人心。

從“硬”到“軟”的躍遷，是洽洽從一個傳統制造企業，進化為一個現代消費品牌的關鍵一步。

3、從“液態品牌”到“全球品牌”：像水一樣滲透，像樹一樣扎根

消費者在分化，消費的渠道也在分化。但對于休閑零食行業而言，得渠道者得天下依然是亙古不變的道理。

從早期的聯合大型商超，到加盟、電商興起，再到零食量販店的崛起，再加上直播電商、社區團購、倉儲會員店等新興渠道，這給零食玩家們帶來了新的啟示：

依靠渠道構建護城河已不再無往不利，當下比拼的是誰能覆蓋更多消費場景的全渠道生態較量。

這意味著，當傳統的“貨架思維”已無法觸達所有消費者，品牌需要換一種邏輯——像液體一樣，根據不同渠道的“容器”改變自身的形狀。

事實上，洽洽也是這么做的。

在國內，洽洽積極擁抱渠道變革，持續推進“電商+量販+特通”三維拓展，將產品融入消費者的每一個生活場景，真正的把渠道敘事轉化成消費者的體驗。

比如，在零食量販店，洽洽是高質價比的日常選擇；在山姆會員店，洽洽就成為了家庭分享的品質之選；在小象超市，洽洽是即時滿足的快樂源泉……

換而言之，洽洽不再等待消費者來尋找，而是變成了一個能夠出現在消費者任何生活場景中的“快樂載體”。

而在海外，洽洽的全球化布局也邁出了重要一步。

作為國內率先出海的零食品牌，洽洽早在2008年就在越南設立了第一個海外辦事處，正式開啟了全球化布局。

時至今日，洽洽已經跑通了本土化和全球化，足跡已遍布全球近70個國家和地區，是行業內出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一，并三度獲評“外國人喜愛的中國品牌”。

在東南亞市場，洽洽利用泰國工廠輻射周邊國家，通過中泰自由貿易協定降低物流成本，縮短運輸周期；在歐美市場，洽洽則通過參與國際食品展、進駐當地主流超市等方式，逐步提升品牌影響力。

2025年，洽洽海外收入達到5.87億元，占公司營收比例上升至8.93%，表現亮眼。

洽洽的出海之路，已經是中國零食品牌從“借船出海”到“造船遠航”的生動寫照。

可以說，洽洽的年報，正讓外界看到這家休閑零食行業的領軍企業如何在行業劇變時，加速奔跑，最終完成基因的重組。

當所有品牌都在存量市場里貼身肉搏時，洽洽已經用雙倍努力，跑出了一條全新的增長賽道。

零食賽道已經走到了“新賽點”，在這場博弈中，產品、品牌、渠道仍是核心比拼維度，關鍵在于如何從過往的“舊能力”中，開拓出適應新競爭的“新勢能”。

我們看到，無論是品類空間的雙倍拓展，還是品牌內涵的雙輪驅動，亦或渠道的雙線突破，洽洽都已經不單單是一個國民品牌，而是一個以全球為舞臺的世界品牌。

而這，對于投資人來說，恰恰是洽洽價值重估的重新開始。