「小白鞋鼻祖」Keds重返中國，如今還能打嗎？

在滿大街功能跑鞋、德訓鞋、洞洞鞋等輪番上陣時，帆布鞋已悄然淡出主流視野。Converse、Vans兩大休閑運動品牌近年聲量走低，業績連續下滑。

就在這樣的市場環境下，美國百年品牌Keds卻逆勢在上海開出了全國首店。這是一場逆勢豪賭，還是一次深思熟慮的重返？

Sneaker的開創者

Keds于1916年誕生于美國，由美國橡膠公司U.S. Rubber創立。憑借經典的帆布面橡膠底“Champion”，Keds也被譽為“美式小白鞋鼻祖”，是真正意義上第一批Sneaker的開創者。

Keds的獨特之處還在于其對女性消費者的聚焦。據了解，在20世紀中后期，其簡約輕盈設計恰好契合美國女性平權運動帶來的消費趨勢轉變——女性從高跟鞋轉向休閑鞋，Keds成為受益者。品牌曾提出過“Ladies First Since 1916”的標語，并收獲了瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本、杰奎琳·肯尼迪等眾多女性偶像的青睞。

進入21世紀，品牌曾陷入過相當長一段時間的低迷。局面在2012年發展轉變——品牌簽約當時人氣極高的流行歌手Taylor Swift泰勒·斯威夫特擔任代言人，借此重新打開大眾知名度，并通過產品線的全面革新，重新俘獲年輕人的喜愛。

后在2015年，品牌又通過簽約韓國女子組合F（X）成員鄭秀晶，借韓流文化席卷亞洲市場。

目前Keds的產品矩陣以經典帆布鞋為主，同時涵蓋涼鞋、高幫鞋、跑鞋等品類。

過去40余年間，Keds的所有權曾三度易手：1979年被美國兒童鞋制造商Stride Rite收購，2012年轉至全球最大鞋業公司之一Wolverine Worldwide旗下，最后于2023年被美國鞋類零售商DSW的母公司Designer Brands Inc.收購。

曲折來華路

盡管品牌積淀深厚，但Keds與中國市場的緣分，卻是幾經波折。

此前，Keds以集合店專柜和代理商輕運營的模式進入國內市場，線下門店曾入駐上海長寧龍之夢購物中心、海口友誼陽光城、廣州正佳廣場、北京翠微百貨等項目，線上也布局了天貓、京東等電商渠道。

被Designer Brands?收購后，Keds在國內的線下門店接連撤柜，天貓官方旗艦店也被關停，一度淡出消費者視野。

直到今年3月底，Keds在上海五角場合生匯開設全國首店，正式以直營策略重返中國市場。新店以簡潔明亮的空間設計為主，陳列多配色基礎款帆布鞋，試圖為消費者創造一個沉浸式品牌體驗空間。

根據官方消息，品牌線上店正在籌備中，預計于4月底開啟。另據網友分享，Keds已在成都東郊記憶、鄭州鄭東萬象城完成門店圍擋，計劃落地成都首店、鄭州首店。

不難看出，Keds此番回歸，許是希望借助國內持續升溫的“首店經濟”，重新打開品牌認知。

值得一提的是，Keds旗下專業籃球鞋起家的PRO-KEDS也啟動了中國市場布局，首個線下觸點選在杭州天目里B1OCK，線上同步開設了多個社媒賬號。

賣不動的帆布鞋

不過，就目前來看，Keds重返中國市場的動作似乎并未掀起太大波瀾，社媒對此的討論度并不高。這背后，是帆布鞋賽道的整體勢弱。

耐克最新發布的2026財年第三季度財報顯示，帆布鞋巨頭Converse實現營收2.64億美元，較上年同期的4.05億美元同比暴跌35%，且所有區域市場營收均出現萎縮。而這已經是連續三個季度的全球性下滑。

盡管此前關于Nike或將出售Converse的傳聞頻出，Nike首席執行官已在日前否認，明確表示“Converse仍將是 Nike 家族的重要組成部分”，但該品牌的未來走向仍不明朗。

另一邊的Vans同樣處境艱難。其母公司 VF Corporation（威富集團）財報顯示，截至2025年12月27日的2026財年前三個季度，Vans全球收入同比降低10%。分區域看，歐洲、美洲市場分別下降7%和10%，最嚴重的亞太市場同比下降19%。

兩大頭部品牌的業績下滑，釋放出一個清晰信號：當代消費者正在拋棄傳統帆布鞋。

整體來看，他們轉向了薩洛蒙、Hoka、昂跑等戶外機能鞋品牌，或選擇Crocs洞洞鞋。運動休閑鞋的市場格局正在被重新洗牌，舒適、科技、戶外機能成為新關鍵詞。

在這樣的市場環境下，Keds重返中國面臨著多重挑戰。

一方面，整個帆布鞋賽道都在萎縮，Keds不可能獨善其身。它需要回答一個根本問題：為什么年輕人要買一雙帆布鞋，而不是一雙更舒適的跑鞋或戶外鞋？尤其在“磨腳”“版型不合適”等負面聲音之下，品牌更需要基于用戶需求做出產品端的本地化調整。

另一方面，Converse、Vans已在消費者心中形成穩定的品牌認知，無論是渠道建設還是粉絲基數，都領先Keds數個身位。這意味著Keds需要投入巨大的營銷成本才能撕開一道口子，尤其在品牌代言人聲量減弱、首店新鮮感降低后，如何讓消費者真正認可并持續選擇Keds，是擺在品牌面前最現實的一道考題。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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