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假期旅游期間，在直播間訂酒店受到不少游客的青睞。然而，實(shí)踐中，有消費(fèi)者在直播間預(yù)訂酒店后，發(fā)現(xiàn)直播宣傳內(nèi)容與酒店實(shí)際情況不符，或者因?yàn)楦袷綏l款等發(fā)生爭議。如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播間開展酒店帶貨業(yè)務(wù)？消費(fèi)者該如何理性維權(quán)？

2026年春節(jié)假期，旅游消費(fèi)市場持續(xù)升溫，直播帶貨已成為游客預(yù)訂酒店的一個(gè)重要方式。有消費(fèi)者在直播間下單度假村套餐后，發(fā)現(xiàn)宣傳的“3分鐘到海邊”實(shí)為需要打車4公里才能到達(dá)，“原價(jià)買茅臺(tái)”的“福利”附加有高額消費(fèi)門檻；也有消費(fèi)者沖動(dòng)囤購酒店產(chǎn)品后，因忽視了規(guī)則未入住導(dǎo)致無法退款。

直播預(yù)訂憑借價(jià)優(yōu)、直觀的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)供需雙贏，但“貨不對板”、格式條款爭議、規(guī)則提示不足等問題也凸顯出來。

以“詳情頁為準(zhǔn)”

不是免責(zé)理由

北京的消費(fèi)者張莉（化名）在一家公司的直播間花費(fèi)5175.98元，購買兩份度假村豪華房2晚套餐。抵達(dá)后，張莉詢問酒店前臺(tái)才得知，酒店實(shí)際環(huán)境、配套設(shè)施與直播宣傳嚴(yán)重不符——商家宣傳3分鐘走到海邊，其實(shí)需要打車約4公里才能到達(dá)；直播宣傳的“入住即可原價(jià)購買茅臺(tái)酒”，實(shí)為在餐廳消費(fèi)1000元才可以購買，且需要現(xiàn)場喝掉不可帶走。因商家在其預(yù)約入住后，未提前告知取消規(guī)則便直接核銷訂單，導(dǎo)致她無法退款。多次協(xié)商無果后，張莉?qū)N售商家及平臺(tái)運(yùn)營方一同訴至北京市海淀區(qū)人民法院，要求全額退還房費(fèi)。

庭審中，該公司稱，已按約定為張莉預(yù)留房間，完全履行了合同義務(wù)，訂單中明確約定“超時(shí)未入住預(yù)付款全額扣除”，且直播宣傳內(nèi)容均來自上游酒店，自身不存在虛假陳述；平臺(tái)運(yùn)營方則主張，其僅為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，已盡到商品信息排查、商家資質(zhì)披露的合理義務(wù)，并非交易相對方，不應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

北京市海淀區(qū)人民法院審理后認(rèn)為，僅憑公司所提交的與案涉供應(yīng)商酒店之間的往來確認(rèn)函件，不足以證明其向酒店發(fā)出的入住確認(rèn)信息系經(jīng)張莉授意完成。根據(jù)張莉所提交的酒店訂單頁詳情截圖可以看出，所謂詳情主要是對酒店內(nèi)部環(huán)境的介紹，對酒店周邊環(huán)境介紹僅有一張夜景圖以及有限的文字描述。酒店實(shí)地狀況，包括周邊環(huán)境等，確實(shí)與案涉訂單產(chǎn)品詳情頁展示的文字描述內(nèi)容有一定出入。即便預(yù)定指令確為張莉所發(fā)出，但張莉并未實(shí)際辦理入住手續(xù)，且其主張的影響其消費(fèi)意愿的理由確有一定合理性。

關(guān)于張莉要求平臺(tái)運(yùn)營方承擔(dān)連帶責(zé)任的訴請，鑒于其并非案涉交易的相對方，且在平臺(tái)相關(guān)用戶服務(wù)協(xié)議中，已對各方主體之間的關(guān)系以及案涉交易服務(wù)提供者的信息進(jìn)行了披露，因此平臺(tái)對糾紛的產(chǎn)生不存在過錯(cuò)。

最終，法院判決銷售商家全額退還張莉訂單費(fèi)用。宣判后，公司提起上訴，二審法院維持原判。

針對直播間里主播那些極具誘導(dǎo)性的口頭描述，能否以“詳情頁為準(zhǔn)”作為抗辯理由？中國人民大學(xué)法學(xué)院教授王雷表示，網(wǎng)絡(luò)直播間商業(yè)廣告和宣傳的內(nèi)容符合要約條件的，構(gòu)成要約，消費(fèi)者承諾后，合同成立，依法成立的合同受法律保護(hù)，符合合同要約條件的商業(yè)廣告和宣傳產(chǎn)生法律約束力。主播在直播中作出的“3分鐘到海邊”“入住可原價(jià)購買茅臺(tái)”等具體承諾，即便未載入訂單詳情頁，商家也必須嚴(yán)格履行，不得以“宣傳僅供參考、以詳情頁為準(zhǔn)”為由拒絕履約。王雷認(rèn)為，這一界定的核心目的，就是從法律層面遏制直播間虛假宣傳、夸大宣傳的亂象，倒逼商家堅(jiān)守誠信，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

加重消費(fèi)者責(zé)任條款

須提示說明

與張莉的遭遇不同，上海消費(fèi)者張女士的糾紛源于自身疏忽與商家提示義務(wù)的失衡。在一次網(wǎng)絡(luò)購物大促期間，張女士購買了十余個(gè)酒店產(chǎn)品，時(shí)隔一個(gè)月才發(fā)現(xiàn)其中一款已顯示“交易完成”，且無法退款。酒店認(rèn)為自己已通過短信履行了通知義務(wù)，張女士則表示誤以為是通用券，且未接到電話提醒，認(rèn)為商家有過錯(cuò)。最終在上海市浦東新區(qū)消保委協(xié)調(diào)下，雙方互相達(dá)成諒解，酒店為張女士向平臺(tái)申請“特殊退款”通道辦理了退款。

“‘預(yù)約后不可取消訂單’‘一經(jīng)預(yù)訂，不可退改’，線上平臺(tái)酒店訂單中的這些表述屬于格式條款。經(jīng)營者對這類排除、限制消費(fèi)者權(quán)利，加重消費(fèi)者責(zé)任的格式條款，須盡到提示和說明義務(wù)，否則相關(guān)格式條款無法產(chǎn)生合同法律約束力?！?/p>

近年來，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上購買旅游產(chǎn)品時(shí)，商家通常不會(huì)與顧客簽訂書面的旅游服務(wù)合同，對于雙方權(quán)利義務(wù)密切相關(guān)的內(nèi)容，往往只能從平臺(tái)頁面及訂單信息中檢索。

根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十六條規(guī)定，經(jīng)營者在經(jīng)營活動(dòng)中使用格式條款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請消費(fèi)者注意商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，并按照消費(fèi)者的要求予以說明。經(jīng)營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營者責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任等對消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，不得利用格式條款并借助技術(shù)手段強(qiáng)制交易。

如何讓消費(fèi)者通過直播間

訂酒店更安心

隨著越來越多消費(fèi)者選擇通過直播間訂酒店，如何規(guī)范行業(yè)發(fā)展受到關(guān)注。2025年8月19日正式實(shí)施的《在線旅游平臺(tái)住宿預(yù)訂服務(wù)規(guī)范》，為行業(yè)劃定了“紅線”。但化解糾紛、優(yōu)化環(huán)境，仍需消費(fèi)者、商家、平臺(tái)協(xié)同發(fā)力。對此，王雷提出：“網(wǎng)絡(luò)直播間開展酒店帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，必須以顯著方式區(qū)分自營與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者業(yè)務(wù)，明確告知消費(fèi)者交易主體，不能僅在用戶協(xié)議中進(jìn)行概括性披露，這是保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的基礎(chǔ)?！彼Y(jié)合新規(guī)補(bǔ)充道，平臺(tái)和商家需對房型規(guī)格、退改規(guī)則等關(guān)鍵信息進(jìn)行真實(shí)、準(zhǔn)確、全面展示，“直播間展示內(nèi)容必須與訂單詳情頁保持一致，對核心規(guī)則更要重點(diǎn)提示、明確說明，不能含糊其詞、誤導(dǎo)消費(fèi)?！?/p>

在消費(fèi)者維權(quán)方式上，下單前要仔細(xì)核對產(chǎn)品信息，下單時(shí)要及時(shí)錄屏、截圖，保存好直播間宣傳內(nèi)容、訂單詳情、溝通記錄等關(guān)鍵證據(jù)。糾紛發(fā)生后，消費(fèi)者應(yīng)優(yōu)先與商家、平臺(tái)協(xié)商解決，這是最便捷高效的方式；若協(xié)商無果，可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，或向有管轄權(quán)的法院提起訴訟，通過法律途徑依法維護(hù)自身合法權(quán)益。同時(shí)，他也呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，“要摒棄沖動(dòng)消費(fèi)心態(tài)，結(jié)合自身出行計(jì)劃按需購買，避免因盲目囤貨、行程變更引發(fā)不必要的糾紛，理性消費(fèi)才能從源頭減少麻煩?！?/p>

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