摘要

在生成式人工智能深刻重塑廣告行業生態的背景下，技術與人文的平衡成為廣告人才培養的核心命題。智能廣告工具在業界的應用普及率已達89%，而高校在保持人文底蘊的同時，對技術素養的培養仍顯不足。這種失衡導致人才培養出現結構性矛盾：學生或陷入技術崇拜而忽視創意的本質價值，或固守傳統模式而難以適應智能化變革。本文基于對行業發展趨勢與教育現狀的深入分析，提出通過技術賦能與人文引領相融合、人機協同與知行合一相促進、科技向善與價值引領相統一的三重路徑，構建既掌握智能技術又深具人文素養的廣告人才培養體系。這一體系旨在突破技術與人文的二元對立，在智能時代背景下重新詮釋廣告教育的核心價值，為行業輸送兼具技術創新能力與人文關懷精神的復合型人才。

關鍵詞

廣告人才培養 AIGC時代 核心素養重構 現實路徑

Abstract

Against the backdrop of generative artificial intelligence profoundly reshaping the ecosystem of the advertising industry, balancing technology and humanities has become a core challenge in advertising talent cultivation. the adoption rate of intelligent advertising tools in the professional field has reached 89%, while universities—while preserving humanistic foundations—still exhibit insufficient emphasis on cultivating technological literacy. This imbalance has led to structural contradictions in talent development: students either fall into technological fetishism, neglecting the essential value of creativity, or cling to traditional models, struggling to adapt to intelligent transformation. Based on an in-depth analysis of industry trends and educational realities, this paper proposes a three-fold pathway integrating technological empowerment with humanistic guidance, promoting human-machine collaboration alongside the unity of knowledge and practice, and unifying technological responsibility with value-oriented leadership. These pathways aim to construct a talent cultivation system that not only masters intelligent technologies but also embodies profound humanistic literacy. This system seeks to transcend the binary opposition between technology and humanities, reinterpret the core value of advertising education in the intelligent era, and supply the industry with interdisciplinary talents equipped with both technological innovation capabilities and humanistic concern.

Keywords

Advertising Talent Cultivation AIGC era Reconstruction of Core Competencies Practical Pathways

1 引言

隨著生成式人工智能（AIGC）技術的迅猛發展及其在教育領域的廣泛應用，教育體系正經歷著深刻的革新與轉型。AIGC技術的融合已成為廣告運作效能提升的關鍵路徑，同時也是促進廣告專業人才核心素養全面發展的重要手段。2023年，我國出臺了《關于加強新時代高校人才培養工作的指導意見》和《大學生媒體素養教育指導綱要》等政策文件，旨在推動人工智能、大數據等前沿技術在高素質人才培養中的應用，提升大學生的數智技術應用能力和綜合素質。與此同時，高校廣告學專業開始廣泛關注如何利用智能技術提升大學生的創作能力和媒體素養。現有研究多側重于廣告專業設計、實務類課程的改革，以及AIGC賦能廣告創意生產方式的研究，而如何利用AIGC技術賦能教育變革，有效提升廣告人才智能素養的理論與實踐研究尚需進一步明確。

2 素養重構：數智時代廣告人才核心能力的需求變革

尼葛洛龐蒂在《數字化生存》中預言了計算技術對人類生活的深遠影響，這一影響早已超越了計算機領域本身。智能技術的浪潮并非僅是在廣告原有流程中引入新工具，而是從根本上重構了廣告行業的運作范式與價值創造方式，進而倒逼廣告人才核心素養進行“重構”。所謂“重構”，并非在原有素養框架上簡單疊加新技能，而是對素養結構進行立體化重塑，從單一、平面的能力拼盤轉向多元、交叉、可擴展的能力網絡，其內在邏輯體現在以下三個相互關聯的層面：

2.1 能力重構：從“工具使用”到“人機協同”的思維躍遷

面對人機關系的變革與智能媒介的新生存環境，媒介素養需要作出相應的升級，而智能素養是升級的核心方向，它包括對機器的認知與利用能力，以及反抗機器禁錮與找到融合共生的能力[1]。在AIGC技術語境下，廣告人才的核心能力正經歷從傳統“工具使用”向新型“人機協同”的思維躍遷。傳統廣告創意高度依賴人的靈感與經驗，Photoshop、Illustrator等設計軟件僅承擔輔助執行功能，本質上是將內在創意單向輸出為視覺內容的線性過程。而今，生成式AI的介入使創意環節演變為“人?機”雙向對話與協同進化的動態系統，廣告人通過提示詞工程與模型展開多輪“調教”，以審美判斷與策略思維對AI的即時生成結果進行修正與再語境化，甚至將機器產出的結果轉化為新的創意支點。

基于此，廣告人需要具備在數智環境中收集、理解、使用、創建、傳播、評估各種信息資源及采取數字安全措施的能力，以及確保數字合規合理使用的積極態度[2]”。它不僅包括對人工智能技術的理解和應用，在深度上新增了使用ChatGPT、NetObjex、TrustSQL、AI知數等技術能力，還涵蓋了智能化環境中進行創新和批判性思考的能力。因而，人的批判性、審美性與機器的計算力、生成效率被重新耦合，廣告人的身份亦從單一“創作者”部分遷移為“創意導演”與“AI策展人”。

2.2 職能擴展：從“內容生產”到“系統運營”的范疇拓寬

人工智能不僅是一種技術趨勢，更是一種價值共創的賦能方式，它正在深刻地改變廣告運作的底層邏輯[3]。在AIGC技術的深度賦能下，廣告人才的職能范疇正在經歷從傳統內容生產向現代系統運營的根本性轉型。傳統廣告運作中，廣告人的核心職能集中于文案、平面或視頻等內容的產出，投放與效果分析多由其他部門分段承擔，呈現一種職能割裂的線性流程。現在，AIGC技術從根本上打通了從數據洞察、內容生成到投放反饋的作業流程，促使廣告人職能向系統性、全鏈路運營演進。正如阿里研究院“AI+廣告”的研究報告中指出，為應對復雜的營銷戰役，未來的廣告系統將由“數據分析師”“活動策劃師”“媒介優化師”等虛擬AI專家組成的團隊，直接面向廣告主。AI團隊將自主拆解任務、分配職責、協同工作，人類只需進行高層審核與品牌把關[4]。

在新模式運行下，廣告人的專業職能也相應地發生根本性轉變，可歸納為四種能力：一是數據洞察力，運用AI工具分析消費者行為并識別潛在趨勢，識別深層的文化變遷與消費動機；二是創意生產力，借助AIGC實現個性化與規模化的創作生產，駕馭智能工具進行創意激發、風格校準與批量生成；三是投放優化力，通曉內容生態的生產邏輯，理解底層算法并對AIGC內容進行A/B測試與實時調優；四是風險管控力，熟悉隱私侵犯、算法歧視等智能廣告倫理風險，能將倫理原則轉化為可審計的算法參數與業務流程。隨著人工智能承擔越來越多的角色，廣告人的能力既需要智能范圍的“橫向擴展”，又需要能力要求的“縱向深化”，其目標是培養既懂創意、又通數據、亦曉技術的全棧式廣告運營者。

2.3 知識融合：從“專業技能”到“復合素養”的結構重塑

人工智能技術在廣告領域的應用范圍已擴展至內容生成、情感分析和數據核查等復雜認知任務，強調其知識架構從專業縱深向交叉融合的系統性轉變。面對受眾顆粒化與內容生成自動化交織而成的新傳播生態，傳播學、營銷學、心理學等經典學科為主的“一條主線學到底”廣告培養范式已顯捉襟見肘，數據科學、人工智能、人類文化學等領域的知識越來越成為剛需。

為了訓練“廣告+X”的復合能力，廣告專業學生亟待提升四類知識儲備：其一，技術知識，包含理解人工智能、大數據等智能技術的基本原理與應用邊界，如姜智彬教授建議建立以計算和智能技術為基礎的新型廣告學知識體系[5]；其二，算力知識，掌握基本的數據處理、分析與解讀能力，如彭蘭教授強調算法對個體生存的影響，主張培養數據運用和分析能力[6]；其三，科技倫理觀，以應對AIGC帶來的版權爭議、隱私侵犯與算法偏見等風險，如顧毅明教授提出AI時代保持廣告的人文關懷和社會責任[7]；其四，跨文化敘事，在全球化與本土化交織的傳播環境中保持文化敏感性與精準的敘事能力；它要求廣告人不僅學習語言翻譯或符號適配，而是升維為一種創造性融合的系統能力，既能洞察不同文化社群的認知模式與情感結構，又能將品牌信息與技術形態進行在地化、人性化的編碼。這系統化知識鏈條的核心在于重新界定職業倫理和知識邊界，確保學生在掌握技術工具的同時，保持廣告專業的價值判斷和倫理操守。

3 現實困境：技術賦能下的能力鴻溝與倫理挑戰

基于聯合國教科文組織“數字素養框架”及本土智能教育相關成果，本研究聚焦AIGC時代廣告專業人才核心素養的培養問題，通過對長三角地區七所高校廣告專業學生開展問卷調查（有效樣本N=988），圍繞“技術認知”“創意思維”“倫理判斷”及“跨文化整合”四個維度展開實證分析。樣本以19—24歲在校生為主體（98.5%，平均年齡21.3歲），覆蓋本科與研究生階段，具有良好的結構代表性。數據分析表明，學生對AI知識與技能的掌握呈現顯著分層：僅10%能系統掌握理論并熟練實踐；23%僅停留在理論認知；絕大多數（65.5%）仍處于基礎概念階段。交叉分析進一步顯示，研究生中“系統掌握者”占比達36.7%，顯著高于本科生的7.2%，表明教育層次與AI素養之間存在明顯關聯（見圖1）。整合調研數據，當前廣告專業學生在素養提升過程中面臨的挑戰可進一步凝練為以下三個方面：

圖1 不同年級學生AI知識掌握程度對比熱力圖

3.1 技術認知力困境：工具依賴與創新脫節

媒介選擇性理論主張， 廣告專業學生在創作內容時會根據自身的情感、經驗和文化語境，以及受眾的需求和偏好進行選擇創作。廣告專業學生對 AIGC 工具的依賴性接入同樣遵循這一邏輯，學生更傾向于調用那些即時可用、熱度可見的功能模塊。專業學習中，ChatGPT 等文本生成工具使用率高達 94.5%，Midjourney 等圖像工具達 69.5%，其中，僅有 13.5% 的學生認為 AI 顯著提升了創作質量，23.5% 坦言難以用 AI 實現真正的創意目標。這些數據直指當前人機協同中的核心矛盾：人類認知的跳躍式聯想與機器概率式拼接之間存在結構性斷裂[8]。如果結構性斷裂不能通過系統的認知調適與批判性駕馭來彌合，則技術應用將始終停留在表面模仿，難以觸及深度創新的本質，甚至可能使人不自覺地將機器的概率輸出誤認為真正的創造性思維。我們深知，大語言模型基于流行語料輸出的具有天然的討好基因和點擊率至上的特征，學生若直接采納，便會在無意識中把算法偏好內化為個人創意標準。

馬克思闡明，一切機器不過是人手造出的外置大腦，是對象化的知識力量；今天的人工智能，不過是把這套外置大腦升級成數據大腦，本質依舊是被人創造出來、為了人創造出來的一種合目的的手段。當學生習慣于接收 AI 直接提供的“優化后”信息與方案，其獨立分析、質疑與綜合判斷的能力便逐漸弱化。在實踐中，“全鏈條依賴”導致批判性思維訓練機會流失，使學生陷入“數據繭房”與“算法節奏”中，形成高度一致的思考路徑與產出風格。長此以往，個體的創新潛力被預制化的工具邏輯所壓制，廣告創作不再是多元視角與人文洞察的碰撞，而淪為技術驅動下標準流程的重復演繹，“速成創意”背后實則是行業創意生態的扁平化與活力流失。

3.2 知識整合力斷層：文科主導與數據素養缺失

作為典型的交叉學科，廣告專業人才培養亟須實現傳播理論、數據科學與智能技術等多維知識體系的有機融合。2025年廣告行業需求端數據分析，90%以上的廣告崗位要求熟練掌握Excel等基礎數據分析工具，15%的崗位明確要求具備專業數據分析能力，而在專業化數據崗位中，Python、SQL、Tableau等工具的使用率超過60%。頭部企業的實踐創新進一步凸顯這一趨勢，以藍色光標為例，其自主研發的Blue AI智能系統已實現全員覆蓋，70%的業務場景深度應用AI技術，標志著行業智能化轉型的加速推進，與行業需求形成鮮明對比的是高校人才培養的滯后現狀。在受訪者問卷與行為日志交叉分析中，僅19%的學生使用過基礎數據分析工具，系統接觸過編程技能的比例更低至4%。其結果揭示了當前廣告專業教育存在明顯的跨學科能力斷層，呈現出文科課程主導與數據素養缺失的結構性矛盾。人工智能的深度嵌入，正在解構廣告教育“文科主導”的傳統價值體系，推動其向能駕馭AI、懂得數據、具備獨特洞察力的“策略型創意人”。

盡管密歇根州立大學已率先將Python編程融入廣告策略課程體系，中國傳媒大學、華南理工大學等高校也積極推進計算廣告學課程建設，注重培養學生對智能廣告底層邏輯的理解與數據倫理意識，但本研究中僅8%的學生接受過系統的AI工具培訓，超過半數（51%）的學生認為AI課程內容覆蓋不足，27%的學生表示課程幾乎未涉及智能技術前沿內容。這意味著課程結構的調整仍處于由頭部院校引領的“點狀突破”階段，尚未形成廣泛而深入的“系統性變革”。需要正視的是，當前多數高校的課程體系已明顯滯后于行業智能化進程，理論教學與實踐需求之間存在顯著的能力斷層，集中體現在兩個方面：一是課程內容結構性缺失，學生只能在傳統課堂中被動接受零散而抽象的智能技術概念，缺乏系統性、前沿性的AIGC應用訓練；二是實踐環節薄弱，學生極少有機會在真實或高仿真業務場景中，完成從數據洞察、創意生成到效果評估的人機協同訓練。如果這種滯后的狀態持續存在，不僅影響學生的就業競爭力，更將制約整個行業在智能化轉型中所需人才的有效供給。

3.3 倫理判斷力懸置：風險感知與行動策略的悖反

當 AIGC 全鏈路嵌入廣告生產，數據隱私與算法偏見已從潛在風險被算法放大為高頻危機。生成式技術的規模化應用，使得原本隱性的數據被采集輸出，個人隱私在內容生成環節被泄露；而算法基于歷史數據形成的模式偏好，則會在內容生成過程中被不斷復制和強化，形成偏見循環[9]。調研中，廣告專業學生的倫理意識與行動形成鮮明反差，有82% 的學生受訪者表示對隱私泄露與算法歧視“高度關注”，僅有 30.5% 的學生遇到此類問題時中止使用，呈現風險感知熱而行動持續冷的斷裂狀態。從教學成效來看，“知”與“行”之間的斷裂，既是個體認知上的道德脫離，也是“效率至上”的行業文化對教育現場滲透的真實寫照。回顧現實課堂，視覺表現、傳播效果與完成速度也往往成為顯性的評價標準，而倫理合規被視為軟約束未得到充分關注。

海德格爾提醒，技術是時代的座駕，能夠駕馭技術從而影響時代進程的，才是真正具備主體意識的人，而許多學生把“倫理判斷”這一關鍵環節讓渡給模型或他者，座駕便反客為主。調研數據中，60.5% 的學生遭遇倫理困境時首選“等教師指示”，只有 35.5% 會檢索行業規范并獨立裁決，還有學生坦言，“缺乏可操作的倫理框架，面對數據濫用常常無所適從。”廣告場景下，同樣的黑箱機制若缺少人類把關，機器極有可能將隱私敏感信息包裝成創意洞察，加劇營銷泛濫與數據剝削。Kohlberg 道德發展理論揭示，多數學生仍停滯于習俗水平，依賴外部獎懲與教師指令，尚未抵達基于普世原則的后習俗水平。其根源在于倫理教育長期停留在知識灌輸層面，缺乏自主的決策行動與后果反思[10]。可以說，要實現后習俗水平的躍升，倫理教育亟須實現從知識傳授向能力培養的范式轉型，讓學生從決策行動到后果反思的循環中習得倫理行動力，從而彌合風險感知與倫理實踐之間的結構性斷裂。

4 融合路徑：基于技術應用與人文素養的協同育人路徑

基于行業變革趨勢與教育現狀的深度剖析，本文提出以系統性思維重構廣告人才培養范式，通過認知重構、實踐賦能、倫理筑基三大路徑，構建適應智能技術語境的專業育人體系。這三重路徑并非簡單并列，而是形成有機聯動的漸進結構：認知重構旨在破除“技術工具論”的淺層思維，確立“人機協同、創意主導”的認知框架；實踐賦能則通過課程重組、平臺共建、賽訓融合等方式，將認知轉化為可操作的行動能力；倫理筑基進一步為技術應用劃定價值邊界，使創新始終運行于負責任的發展軌道。

4.1 技術賦能與人文引領：構建創意主導型課程體系

面對AIGC對創意流程的再結構化，廣告教育亟須以“創意主導性”為軸，重構知識供給方式，推動課程體系從“技術疊加”向“人機融合”的結構化轉型，引導學生從真實問題的場景出發，學會以創意目標為導向，批判性地開展技術輔助創作。

如在人機協同廣告創意課程中，建構技術訓練、創意對比與思維拓展三個逐層遞進的教學模塊（見表1）：第一層技術訓練模塊（20%課時），聚焦ChatGPT、Midjourney等核心工具操作教學，通過實時機上任務與操作考核，確保學生掌握基礎工具，達成“會動手”的技能目標。 第二層創意對比模塊（30%課時），組織學生系統對比AI生成與人工創意之間的差異，分析兩者在情感表達、文化適配、敘事邏輯等表現，引導學生理解AI局限性及人的創意不可替代性，培養“會創意”的審美與判斷力。第三層思維拓展模塊（30%課時），開展“從無AI到有AI”雙軌創意訓練，強化學生主導創意方向的“會批判”能力。課程設計的目的在于貫徹“人主技輔”的教學邏輯，避免陷入工具崇拜，強化學生的創意主權與批判意識。

表1 《人機協同廣告創意》課程大綱示意

AIGC案例庫與平臺建設是推動教學改革可持續的關鍵基礎設施，其核心價值在于將碎片化的行業實踐轉化為可迭代、可驗證的教學資源。一方面，高質量、動態更新的 “AIGC+廣告”跨場景案例庫，為學生提供從技術應用到倫理決策的完整情境參照；另一方面，集訓練、評估與協作于一體的開放式教學平臺，可支持實時創意過程回溯與多維度能力評測。以浙江大學計算機學院與阿里媽媽的合作為例，校企共同研發“倫理風險評估模塊”，通過模擬《互聯網廣告管理辦法》的合規決策場景，將抽象的法律條文具象化為可操作、可試錯的任務流程，幫助學生大幅提升倫理決策的準確率[11]。更為重要的是，部分由學生完成的課程設計方案因兼具創新性與合規性，已被合作企業采納并投入實際應用，實現了教學成果向行業生產力的直接轉化，生動詮釋了“教學用”一體化的可行路徑。

4.2 人機協同與知行合一：搭建多維實踐育人平臺

廣告行業正經歷由AIGC驅動的系統性變革，對人才的需求更側重于復雜情境下的綜合問題解決能力。廣告教育的核心任務，也隨之從“教授工具使用”升級為“培養系統化創新與決策能力”，圍繞AI運用、算力學習、風險評估等數智能力，構建“實驗室深度實訓”與“課程競賽全融合”的育人新范式。

以課題組所在廣告學系為例，該專業依托教育部產學協同平臺，與上海珍島科技集團共建“數智創意下廣告人培養校企聯合實驗室”。建設過程中，企業提供脫敏處理的真實案例，涵蓋用戶行為軌跡、消費偏好、廣告觸達與轉化等多維數據流，行業專家帶領學生開展數據標注、用戶畫像描摹、智能創意生成等仿真訓練。學生在具體場景中邊做邊學，同步完成從技術認知到責任意識的完整建構，實現知行合一、學用貫通的能力內化。

競賽活動是廣告專業實踐教學的關鍵環節，在理論與實踐銜接、推動知識轉化創新等方面發揮著重要作用。大部分高校已將全國大學生AIGC創意設計大賽、大學生廣告藝術大賽等高水平專業賽事系統性地納入課程體系與培養方案。從OBE（Outcome-Based Education）成果導向教育的教學理念出發，將賽事命題作為《廣告策劃》《創意設計》等傳統課程的學期核心項目，積極引導學生選擇與騰訊、阿里、字節跳動等科技企業合作的行業命題賽道，對標標桿企業業務場景，直接生產面向行業需求的出街作品。以百雀羚舉辦的全國大學生AIGC創意設計大賽為例，企業不僅提供真實的品牌命題與全程專家指導，還為表現優異的參賽者提供實習內推、專項招聘等機會，使競賽成果有效轉化為職業發展資源。據此，與行業深度協同的參賽策略，不僅使學生在競技過程中同步完成從校園到職場的適應性訓練，也顯著提升了人才培養與產業需求的契合度，真正形成了以賽促學、以賽促就的良性循環。

4.3 科技向善與價值引領：完善倫理教育生態

在廣告行業智能化轉型過程中，倫理素養已成為界定專業人才核心價值的關鍵維度。現代教育技術為倫理教育提供了虛擬現實的仿真實訓，能夠系統模擬廣告實踐中高頻出現的典型倫理困境，有效錘煉學生的批判性思維與倫理判斷力，從而筑牢“科技向善”的價值基石[12]。

基于AI引發生成內容真實性、監管失效等風險的倫理困境，主要聚焦于三個核心場景的模擬訓練：其一，在數據隱私決策場景中，學生需掌握營銷效果與倫理法規之間的平衡，嚴格遵循《中華人民共和國個人信息保護法》等法規條款，形成合規優先的決策習慣；其二，在算法偏見調試場景里，學會運用樣本平衡、參數優化等手段，修正因數據標簽偏差導致的不平等觸達問題，調節技術公平與商業目標之間的矛盾沖突；其三，在廣告真實性判斷場景中，遵守《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等關于真實、準確的要求，創作兼具人文與審美的高水平作品。因此，以場景為驅動、以技術為依托的倫理訓練模式，其根本價值在于將抽象的法律條文與道德準則，轉化為可執行、可判斷、可負責的職業能力。

廣告專業教育應建立學生自評、教師測評與智能系統協同講評、企業專家參評的多維評估機制。學生通過自評培養倫理自覺與責任意識，教師與智能系統協同開展過程性評價，對決策邏輯、合規依據進行動態反饋，而企業專家則從行業實踐與合規風險角度提供真實性驗證。例如，在“智能廣告倫理”課程考核中，引入的“倫理決策仿真平臺”自動記錄學生的判斷過程與決策依據，同時教師依托平臺內嵌的《人工智能生成合成內容標識辦法（征求意見稿）》等政策文本進行法理層面的針對性講評，最后企業導師結合廣告轉化、品牌風險等業務指標提出優化建議。其結果是三方評價相互補充、彼此制衡，既避免倫理教育陷入主觀臆斷，也防止其脫離實際業務場景，使倫理素養的培養始終緊貼行業需求與法律規范。因此，開放多元的評價機制推動倫理教育從合規性訓練向責任創新素養深化，使學生在應對智能廣告復雜環境中，實現商業效率與社會價值的和諧統一。

5 結語

在AIGC技術的浪潮中，廣告專業人才核心素養重構不僅是教育領域適應技術革新的必然選擇，更是構建數字經濟強國的戰略需求。面向未來，一方面是高校動態重構培養模式，加強理論研究，為人才培養提供持續的理論指引；另一方面是企業深度參與教學過程，提供真實場景與數據支持。只有形成多方協同的育人生態，才能真正培養出引領智能廣告時代發展的創新力量，以推動整個社會向更智慧、包容和美好的方向發展。

基金項目：國家社會科學基金項目“網絡直播中的越軌行為及倫理引導研究”（項目編號：22BXW084）、教育部產學協同育人項目“數智創意下廣告人培養校企實踐基地建設”（項目編號：231100514210835）、2025年南京財經大學思政示范課程《廣告媒體研究》。

作者簡介

黃娟娟，南京財經大學營銷與物流管理學院副教授、博士、碩導

楊海龍，南京財經大學營銷與物流管理學院副教授、博士

注釋