當“快時尚”慢下來，“ZARA們”的野心正在發酵

上個月，ZARA 宣布與 John Galliano 達成兩年合約，兩者的 “創意合作伙伴關系”震動整個時尚圈：無論是過往的履歷，還是早前的傳聞，與 John Galliano “綁定” 的一直是頂級時裝屋，而入主 ZARA 成為品牌首任長期創意總監則被外界視為 “天神下凡”，多少有點大跌眼鏡。

當然，與 Galliano 合作對于 ZARA 而言亦是品牌史上“最昂貴”的一筆交易——不僅是 John Galliano 這份天價合約，更是因為此次合作或將很大程度決定著品牌的發展方向。不再是以往的 “次拋式” 聯名合作，而是讓設計師深度參與品牌創意和相關決策。據此，本次 Galliano 將主要基于品牌的往季庫存進行重新開發，并將在 ZARA 的設計中融入其精彩的高定技藝與解構功力。這一舉措展現了 ZARA 加大創意厚度、強化品牌力的決心，同時也可以看到一個 “快時尚品牌” 正在將創意和風格塑造作為品牌未來運營的重要部分。

ZARA 宣布與 John Galliano

達成兩年合約

在高調官宣 John Galliano 加盟之后，ZARA 以及同屬于 Inditex 集團的時裝品牌 Massimo Dutti 也在這個春天持續發力。

本月，ZARA 于紐約 Soho 區男裝專屬空間再度開放，以 “慢閃店”的形式為品牌男裝造勢。該空間發布了早前與美國本土先鋒設計師 Willy Chavarria 開發的膠囊系列，隨后順勢成為品牌的男裝精選空間。選址在紐約藝術氛圍濃郁、設計師品牌聚集的 Soho 區作為 ZARA Man 的 “駐扎地” 之一，可以感受到品牌對于風格和目標受眾的重新把控，也不難看出 ZARA 正在致力于凸顯品牌在年輕男裝市場的活躍度。

ZARA MAN

SS 2026

定位相對高端的 Massimo Dutti 則選擇在巴黎瑪黑區開設快閃店。該店鋪不同于 Massimo Dutti 早前以零售為主的模式，除了限定產品，品牌還將本土文化、藝術元素與服裝概念相結合，并結合多元的體驗和內斂的陳列風格，呈現 Massimo Dutti 更都市感、精品化的品牌印記。

毫無疑問，時尚集團 Inditex 正在豐富其商業運營模式。過去一段時間在全球多個頭部城市頻繁的在地互動強化了旗下品牌的影響力輻射，而得益于一系列舉措，剛剛釋出的 Inditex 2026 第一季度銷售表現也十分亮眼，ZARA 和 Massimo Dutti 兩大主力品牌的增長明顯優于其他同類型快時尚品牌。

via meng-mao

Massimo Dutti 于瑪黑區的限時空間

ZARA 和 Massimo Dutti 兩大品牌的近期動向可以歸納為 Inditex 的兩種品牌運營策略。

在面向更大眾的一端，曾以 “快時尚” 為核心業務的 ZARA 正在借鑒優衣庫的創意總監模式：通過長期合作明星創意總監，并由其 “主理” 各個系列讓不同消費群體看到品牌的多元風格和時尚潮流價值；同時，亦可以通過設計師光環維系部分 “忠實消費者” 的粘性。正如此次 John Galliano 的入主，作為時尚圈曾經的 “天之驕子”，“海盜爺” Galliano 的忠實粉絲在圈內向來數一數二，而與其合作不僅能夠拓寬 ZARA 的創意維度，提升品牌的質感，為品牌梳理更多設計亮點和風格要素，且從合作模式來看，相比換湯不換藥、時常 “無人問津” 的突襲式聯名，由明星設計師長期執掌品牌創意更容易激發品牌形象，讓當下的消費者感受到品牌的誠意。

ZARA x Willy Chavarria

當然，ZARA 的做法或許更 “極致”。

優衣庫合作 Jil Sander、Lemaire 創意總監、Jonathan Anderson 和 Clare Waight Keller 等頂尖設計師像是 “把雞蛋放在多個籃子里”，對于消費者而言更是 “總有一款適合你”。以上合作對象也大多以極簡風格和務實派著稱，與優衣庫的受眾有重合之處。但拿下 John Galliano 則如同是 ZARA 的孤注一擲——畢竟 John Galliano 的風格不是大部分 ZARA 曾經的目標受眾可以欣賞或駕馭，而從 “欣賞 Galliano” 到 “購買、穿上 Galliano” 亦有一段距離。

如何在商業化極高的時裝品牌平衡實穿性和個人風格，最終讓銷售表現獲益，或許才是 ZARA 和 John Galliano 最核心的挑戰。

ZARA

與此同時，Massimo Dutti 定位的微妙調整亦引發業內關注。

從稍顯尷尬的 “高級版 ZARA”，到定位和面貌更接近 American Vintage、Sezane等擁有歐洲小資氣質、介于快時尚和新銳設計師品牌之間的時尚品牌，Massimo Dutti 的轉變并不只是區別于傳統快時尚對于新鮮趨勢的追隨和產品的快速定調，同時也有對于面料、舒適感的探索，而在單品方面，Massimo Dutti 設計和細節也更具備經久性。

如果說 ZARA 所致力的是 “高端化” 表現，那么從新的快閃空間則可以瞥見 Massimo Dutti 為 “風格化”和 “品牌化” 作出的努力。在如今的品牌構建中，Massimo Dutti 融入了更多注重創意主題、藝術氛圍和感官體驗，這種口吻接近設計師品牌和高級時裝品牌對于敘事性和情感共鳴的要求，同時對于品牌的審美輸出也有需要更精準的呈現。而除了最新的瑪黑區快閃空間， Massimo Dutti 的升級傾向也在全球多地的精品店鋪開始顯露。

Massimo Dutti

The 90s Collection

在紐約和巴黎兩地兩大品牌的空間和運營邏輯某種意義上可以窺探到 ZARA 和 Massimo Dutti 的發展心智：前者雖然依舊注重綜合化、流行性，風格更靈活多樣，但也開始從不同切面著手逐漸弱化 “快時尚品牌” 的定位。Massimo Dutti 或許更加 “復雜”，就如瑪黑區的特質，品牌的歷史中有藝術和商業的交融，有務實和激進的平衡，也有新興和老派的碰撞。兩者作為同一集團不同市場定位的品牌無疑有各自的目標受眾，但殊途同歸之處顯而易見——曾經的快時尚正在用不同方式 “慢下來”。

Massimo Dutti 風格塑造獲得諸多認可

無論是多元運營，抑或讓品牌 “慢下來”，可以確定，快時尚巨頭們正在面臨更復雜的機遇與挑戰。

從前，快時尚的優勢是速度、價格，以及風格的面面俱到，但隨著各地電商崛起，小眾品牌、設計師品牌另辟蹊徑，快時尚品牌需要重新思考自身的生存空間。在中國市場，大量快時尚品牌在 “淘系品牌”、進階電商品牌的 “驅逐” 下節節敗退；日韓地區亦有快速更新迭代的潮流品牌自成體系；而如今，傳統快時尚巨頭在歐美市場也面臨著 SHEIN、Brandy Melville 等更 “下沉”、供應鏈或輪轉優勢更顯著的同類型品牌此消彼長……

SHEIN 在巴黎

排隊和抗議同時發生

在過去十年間，優衣庫做出了某種 “表率”。品牌利用相對穩定、長久的設計師合作模式替換了快時尚品牌早期吃盡紅利的聯名模式來調動品牌的深層創意動能，同時也能配合其他領域的跨界項目撬動品牌的文化影響力和資源整合。而整個迅銷集團也希冀通過 GU、Uniqlo 和 THEORY 三大所屬品牌以及 Lemaire 等相關品牌的運營中實現整體市場占有。

雖然相比 ZARA 和優衣庫，H&M 在亞太地區并不占據絕對優勢，但所屬的集團亦有 COS 這樣的 “慢時尚” 孵化案例，以及 &Other Stories 和 Arket 在歐洲地區的穩定表現。多個品牌在全球范圍的認可度，以及整個集團對于 “北歐風格” 的有效 “粘合”，也幾乎可以讓 H&M 集團對 “上浮市場” 的持續構建有足夠的信心和耐心。

COS 在首爾舉辦時裝秀

Inditex 的重新布局也必須提上日程。

通過多個不同層級品牌的 “分散投資”，Inditex 可以優化集團在服裝市場的占有率和影響力，同時，ZARA 首當其沖 “高端化” 的角色也變得更為清晰。

自然，單純一個設計師的任用很難在短期內從根本上顛覆一個快時尚品牌的固有印象，但是通過優質創作者的背書，品牌更有能力打造 “單品神話”，或讓產品變得更有吸引力、購買欲，從而激發整個品牌的面貌革新，而這也是 ZARA 目前階段所需要的—— 從純粹 trend-follower 到 “質感品牌” 轉變。

ZARA SS 2026

優衣庫和迅銷的務實風格和當下多種模式的組合有能力讓集團保持現狀，但 ZARA 不同。未來一段時間，Galliano 所把持的也不單純是品牌銷量和質感提升，或決定品牌的轉型成功與否，在更深遠的意義上，John Galliano 的到來更也將逐漸印證一個全新的、符合時代審美和消費需求的多元時尚帝國能否再度 “成立”。

（圖片來源于品牌及網絡）

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