上個(gè)月，ZARA 宣布與 John Galliano 達(dá)成兩年合約，兩者的 “創(chuàng)意合作伙伴關(guān)系”震動(dòng)整個(gè)時(shí)尚圈：無(wú)論是過(guò)往的履歷，還是早前的傳聞，與 John Galliano “綁定” 的一直是頂級(jí)時(shí)裝屋，而入主 ZARA 成為品牌首任長(zhǎng)期創(chuàng)意總監(jiān)則被外界視為 “天神下凡”，多少有點(diǎn)大跌眼鏡。

當(dāng)然，與 Galliano 合作對(duì)于 ZARA 而言亦是品牌史上“最昂貴”的一筆交易——不僅是 John Galliano 這份天價(jià)合約，更是因?yàn)榇舜魏献骰驅(qū)⒑艽蟪潭葲Q定著品牌的發(fā)展方向。不再是以往的 “次拋式” 聯(lián)名合作，而是讓設(shè)計(jì)師深度參與品牌創(chuàng)意和相關(guān)決策。據(jù)此，本次 Galliano 將主要基于品牌的往季庫(kù)存進(jìn)行重新開發(fā)，并將在 ZARA 的設(shè)計(jì)中融入其精彩的高定技藝與解構(gòu)功力。這一舉措展現(xiàn)了 ZARA 加大創(chuàng)意厚度、強(qiáng)化品牌力的決心，同時(shí)也可以看到一個(gè) “快時(shí)尚品牌” 正在將創(chuàng)意和風(fēng)格塑造作為品牌未來(lái)運(yùn)營(yíng)的重要部分。

ZARA 宣布與 John Galliano

達(dá)成兩年合約

在高調(diào)官宣 John Galliano 加盟之后，ZARA 以及同屬于 Inditex 集團(tuán)的時(shí)裝品牌 Massimo Dutti 也在這個(gè)春天持續(xù)發(fā)力。

本月，ZARA 于紐約 Soho 區(qū)男裝專屬空間再度開放，以 “慢閃店”的形式為品牌男裝造勢(shì)。該空間發(fā)布了早前與美國(guó)本土先鋒設(shè)計(jì)師 Willy Chavarria 開發(fā)的膠囊系列，隨后順勢(shì)成為品牌的男裝精選空間。選址在紐約藝術(shù)氛圍濃郁、設(shè)計(jì)師品牌聚集的 Soho 區(qū)作為 ZARA Man 的 “駐扎地” 之一，可以感受到品牌對(duì)于風(fēng)格和目標(biāo)受眾的重新把控，也不難看出 ZARA 正在致力于凸顯品牌在年輕男裝市場(chǎng)的活躍度。

ZARA MAN

SS 2026

定位相對(duì)高端的 Massimo Dutti 則選擇在巴黎瑪黑區(qū)開設(shè)快閃店。該店鋪不同于 Massimo Dutti 早前以零售為主的模式，除了限定產(chǎn)品，品牌還將本土文化、藝術(shù)元素與服裝概念相結(jié)合，并結(jié)合多元的體驗(yàn)和內(nèi)斂的陳列風(fēng)格，呈現(xiàn) Massimo Dutti 更都市感、精品化的品牌印記。

毫無(wú)疑問(wèn)，時(shí)尚集團(tuán) Inditex 正在豐富其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。過(guò)去一段時(shí)間在全球多個(gè)頭部城市頻繁的在地互動(dòng)強(qiáng)化了旗下品牌的影響力輻射，而得益于一系列舉措，剛剛釋出的 Inditex 2026 第一季度銷售表現(xiàn)也十分亮眼，ZARA 和 Massimo Dutti 兩大主力品牌的增長(zhǎng)明顯優(yōu)于其他同類型快時(shí)尚品牌。

via meng-mao

Massimo Dutti 于瑪黑區(qū)的限時(shí)空間

ZARA 和 Massimo Dutti 兩大品牌的近期動(dòng)向可以歸納為 Inditex 的兩種品牌運(yùn)營(yíng)策略。

在面向更大眾的一端，曾以 “快時(shí)尚” 為核心業(yè)務(wù)的 ZARA 正在借鑒優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)意總監(jiān)模式：通過(guò)長(zhǎng)期合作明星創(chuàng)意總監(jiān)，并由其 “主理” 各個(gè)系列讓不同消費(fèi)群體看到品牌的多元風(fēng)格和時(shí)尚潮流價(jià)值；同時(shí)，亦可以通過(guò)設(shè)計(jì)師光環(huán)維系部分 “忠實(shí)消費(fèi)者” 的粘性。正如此次 John Galliano 的入主，作為時(shí)尚圈曾經(jīng)的 “天之驕子”，“海盜爺” Galliano 的忠實(shí)粉絲在圈內(nèi)向來(lái)數(shù)一數(shù)二，而與其合作不僅能夠拓寬 ZARA 的創(chuàng)意維度，提升品牌的質(zhì)感，為品牌梳理更多設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和風(fēng)格要素，且從合作模式來(lái)看，相比換湯不換藥、時(shí)常 “無(wú)人問(wèn)津” 的突襲式聯(lián)名，由明星設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期執(zhí)掌品牌創(chuàng)意更容易激發(fā)品牌形象，讓當(dāng)下的消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意。

ZARA x Willy Chavarria

當(dāng)然，ZARA 的做法或許更 “極致”。

優(yōu)衣庫(kù)合作 Jil Sander、Lemaire 創(chuàng)意總監(jiān)、Jonathan Anderson 和 Clare Waight Keller 等頂尖設(shè)計(jì)師像是 “把雞蛋放在多個(gè)籃子里”，對(duì)于消費(fèi)者而言更是 “總有一款適合你”。以上合作對(duì)象也大多以極簡(jiǎn)風(fēng)格和務(wù)實(shí)派著稱，與優(yōu)衣庫(kù)的受眾有重合之處。但拿下 John Galliano 則如同是 ZARA 的孤注一擲——畢竟 John Galliano 的風(fēng)格不是大部分 ZARA 曾經(jīng)的目標(biāo)受眾可以欣賞或駕馭，而從 “欣賞 Galliano” 到 “購(gòu)買、穿上 Galliano” 亦有一段距離。

如何在商業(yè)化極高的時(shí)裝品牌平衡實(shí)穿性和個(gè)人風(fēng)格，最終讓銷售表現(xiàn)獲益，或許才是 ZARA 和 John Galliano 最核心的挑戰(zhàn)。

ZARA

與此同時(shí)，Massimo Dutti 定位的微妙調(diào)整亦引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

從稍顯尷尬的 “高級(jí)版 ZARA”，到定位和面貌更接近 American Vintage、Sezane等擁有歐洲小資氣質(zhì)、介于快時(shí)尚和新銳設(shè)計(jì)師品牌之間的時(shí)尚品牌，Massimo Dutti 的轉(zhuǎn)變并不只是區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚對(duì)于新鮮趨勢(shì)的追隨和產(chǎn)品的快速定調(diào)，同時(shí)也有對(duì)于面料、舒適感的探索，而在單品方面，Massimo Dutti 設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)也更具備經(jīng)久性。

如果說(shuō) ZARA 所致力的是 “高端化” 表現(xiàn)，那么從新的快閃空間則可以瞥見(jiàn) Massimo Dutti 為 “風(fēng)格化”和 “品牌化” 作出的努力。在如今的品牌構(gòu)建中，Massimo Dutti 融入了更多注重創(chuàng)意主題、藝術(shù)氛圍和感官體驗(yàn)，這種口吻接近設(shè)計(jì)師品牌和高級(jí)時(shí)裝品牌對(duì)于敘事性和情感共鳴的要求，同時(shí)對(duì)于品牌的審美輸出也有需要更精準(zhǔn)的呈現(xiàn)。而除了最新的瑪黑區(qū)快閃空間， Massimo Dutti 的升級(jí)傾向也在全球多地的精品店鋪開始顯露。

Massimo Dutti

The 90s Collection

在紐約和巴黎兩地兩大品牌的空間和運(yùn)營(yíng)邏輯某種意義上可以窺探到 ZARA 和 Massimo Dutti 的發(fā)展心智：前者雖然依舊注重綜合化、流行性，風(fēng)格更靈活多樣，但也開始從不同切面著手逐漸弱化 “快時(shí)尚品牌” 的定位。Massimo Dutti 或許更加 “復(fù)雜”，就如瑪黑區(qū)的特質(zhì)，品牌的歷史中有藝術(shù)和商業(yè)的交融，有務(wù)實(shí)和激進(jìn)的平衡，也有新興和老派的碰撞。兩者作為同一集團(tuán)不同市場(chǎng)定位的品牌無(wú)疑有各自的目標(biāo)受眾，但殊途同歸之處顯而易見(jiàn)——曾經(jīng)的快時(shí)尚正在用不同方式 “慢下來(lái)”。

Massimo Dutti 風(fēng)格塑造獲得諸多認(rèn)可

無(wú)論是多元運(yùn)營(yíng)，抑或讓品牌 “慢下來(lái)”，可以確定，快時(shí)尚巨頭們正在面臨更復(fù)雜的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

從前，快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)是速度、價(jià)格，以及風(fēng)格的面面俱到，但隨著各地電商崛起，小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌另辟蹊徑，快時(shí)尚品牌需要重新思考自身的生存空間。在中國(guó)市場(chǎng)，大量快時(shí)尚品牌在 “淘系品牌”、進(jìn)階電商品牌的 “驅(qū)逐” 下節(jié)節(jié)敗退；日韓地區(qū)亦有快速更新迭代的潮流品牌自成體系；而如今，傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭在歐美市場(chǎng)也面臨著 SHEIN、Brandy Melville 等更 “下沉”、供應(yīng)鏈或輪轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)更顯著的同類型品牌此消彼長(zhǎng)……

SHEIN 在巴黎

排隊(duì)和抗議同時(shí)發(fā)生

在過(guò)去十年間，優(yōu)衣庫(kù)做出了某種 “表率”。品牌利用相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)久的設(shè)計(jì)師合作模式替換了快時(shí)尚品牌早期吃盡紅利的聯(lián)名模式來(lái)調(diào)動(dòng)品牌的深層創(chuàng)意動(dòng)能，同時(shí)也能配合其他領(lǐng)域的跨界項(xiàng)目撬動(dòng)品牌的文化影響力和資源整合。而整個(gè)迅銷集團(tuán)也希冀通過(guò) GU、Uniqlo 和 THEORY 三大所屬品牌以及 Lemaire 等相關(guān)品牌的運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)占有。

雖然相比 ZARA 和優(yōu)衣庫(kù)，H&M 在亞太地區(qū)并不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但所屬的集團(tuán)亦有 COS 這樣的 “慢時(shí)尚” 孵化案例，以及 &Other Stories 和 Arket 在歐洲地區(qū)的穩(wěn)定表現(xiàn)。多個(gè)品牌在全球范圍的認(rèn)可度，以及整個(gè)集團(tuán)對(duì)于 “北歐風(fēng)格” 的有效 “粘合”，也幾乎可以讓 H&M 集團(tuán)對(duì) “上浮市場(chǎng)” 的持續(xù)構(gòu)建有足夠的信心和耐心。

COS 在首爾舉辦時(shí)裝秀

Inditex 的重新布局也必須提上日程。

通過(guò)多個(gè)不同層級(jí)品牌的 “分散投資”，Inditex 可以優(yōu)化集團(tuán)在服裝市場(chǎng)的占有率和影響力，同時(shí)，ZARA 首當(dāng)其沖 “高端化” 的角色也變得更為清晰。

自然，單純一個(gè)設(shè)計(jì)師的任用很難在短期內(nèi)從根本上顛覆一個(gè)快時(shí)尚品牌的固有印象，但是通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的背書，品牌更有能力打造 “單品神話”，或讓產(chǎn)品變得更有吸引力、購(gòu)買欲，從而激發(fā)整個(gè)品牌的面貌革新，而這也是 ZARA 目前階段所需要的—— 從純粹 trend-follower 到 “質(zhì)感品牌” 轉(zhuǎn)變。

ZARA SS 2026

優(yōu)衣庫(kù)和迅銷的務(wù)實(shí)風(fēng)格和當(dāng)下多種模式的組合有能力讓集團(tuán)保持現(xiàn)狀，但 ZARA 不同。未來(lái)一段時(shí)間，Galliano 所把持的也不單純是品牌銷量和質(zhì)感提升，或決定品牌的轉(zhuǎn)型成功與否，在更深遠(yuǎn)的意義上，John Galliano 的到來(lái)更也將逐漸印證一個(gè)全新的、符合時(shí)代審美和消費(fèi)需求的多元時(shí)尚帝國(guó)能否再度 “成立”。

（圖片來(lái)源于品牌及網(wǎng)絡(luò)）

2026.04.10

2026.04.03

2026.03.27

2026.03.20