小紅書流量命門，變了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

4 月 8 日，上海世界會客廳的小紅書 GROW 商家大會座無虛席，內場后排攝像臂旁擠滿了站著的觀眾，擁擠程度仿佛擠進了一節北京早高峰地鐵。當小紅書官方首次發布“NPL 經營方法論”時，臺下商家齊刷刷舉起手機拍照，眼神像極了聆聽布道的信徒。

虎嗅獲悉，過去一年，小紅書每天有 3900 萬用戶產生明確商品求購行為，每天累計 1.4 億人次主動求購；其中 Rise100 商家 2025 年 GMV 同比增長超 2.6 倍，平均復購率 32%。

這組亮眼數據看似穩住了小紅書電商的市場預期；然而，從 2021 年切斷外鏈，到 2025 年將“市集”推上首頁一級入口，再到喊出“好貨是入場券，NPL 是通行證”的口號，小紅書電商在凹概念、造聲勢的敘事慣性里兜兜轉轉，至今未建立起真正可持續的商業閉環。

一場商家格局洗牌？

現在提起小紅書電商，腦中立馬會冒出來一串新潮概念——從主理人經濟到買手制，從生活方式電商到 NPL 經營方法論，它總能將基礎的流量變現邏輯，包裝成貫穿品牌誕生、用戶資產沉淀、生意增長的“經營圣經”。

拿新發布的 NPL 來說，小紅書宣稱這是一套從需求洞察到交易轉化的全鏈路經營體系，核心由直播轉化、私域運營、用戶分層三塊構成；但逐一拆解便會發現，這套方法論的每一個環節，都在引導商家持續追加投入。

首先，直播是小紅書電商的核心轉化場。虎嗅獲悉，平臺為此上線了直播計劃、AI 跟播助手等工具。其中，直播計劃能在開播前圍繞選品備貨、直播間引流、流量承接三個環節，提供標準化直播設計，使用后商家觀播人數平均提升 19%；AI 跟播助手瞄準中小商家人手不足的痛點，實時識別用戶進房來源和核心關注點，向主播推送針對性講解建議，使用后直播間轉化率平均提升 16%，讓“一人成軍”成為可能。

除此之外，小紅書還提供了直播多封面、關注秒殺、優惠券、粉絲團等一系列營銷工具。一位活動現場美妝商家向虎嗅表示，這些工具看似降低了直播門檻，實則加劇了競爭烈度。“原本，美妝在小紅書種草的購買轉化很可觀，品牌自帶某種氣質、價值觀，如今商家不僅要拼產品創意與服務，更無法忽視平臺工具的使用和投流。”

其次，私域運營是 NPL 方法論的核心環節，主要依托購物粉絲團與商家群聊兩大工具。據虎嗅了解，購物粉絲團通過專屬券、早鳥搶先購等權益建立用戶分層，設計互動、觀播、曬單等任務玩法，實現筆記、直播全場域運營。數據顯示，加入粉絲團的用戶，直播觀播次數是普通用戶的 2 倍，購買轉化率是 3 倍；商家群聊則通過群內抽獎、專屬購提升用戶粘性，通過播前預告、開播提醒、播中高光引導撬動即時轉化。

對此，小紅書業務向虎嗅強調，小紅書電商經營的核心是經營人。“電商某種程度上是社區體驗的補充，而非為了拉營收，小紅書‘好貨’的重要指標包括關注復購與用戶口碑帶來的拉新，群聊是可復用的重要場景。”

最后，NPL 將用戶劃分為了解、興趣、新客、老客、親密老客五個層級，聲稱要幫助商家將流量變成長期資產。但一個被忽略的事實是：通過千帆掌握用戶全維度數據的是平臺，商家只能在平臺授權下有限度地使用這些數據。

一位寵物用品創業者向虎嗅表達了疑惑，“NPL 本質上是平臺現有工具與玩法的重新組合，它教你怎么發筆記、怎么從普通筆記轉到商品筆記、再到商業化投流筆記，但從頭到尾都沒有解決核心問題——做小紅書電商，天生就有極高的內容門檻。”

更致命的是，NPL 所依賴的成功案例幾乎不具備普適性，一味的珠寶錦囊靠主理人不可復制的 ENTP 人設、高敏感覺察，讓老客貢獻了全年 GMV 的 71%，粉絲購買頻次是其他用戶的 2.8 倍；之禾用 “二姐、195的愛麗絲”活人感賬號，實現了 48% 的 90 天復購率。這兩個案例反復強調“人感”內容的重要性，但對于絕大多數沒有人設、沒有內容能力的普通商家而言，并不容易復制。

至此，NPL 的本質已然清晰：它是一套不斷自我強化的自循環：筆記越好→流量越多→轉化率越高→平臺要求產出更多更好的筆記。這個循環一旦啟動，商家就很難停下來；而所有商家的內卷，最終都會轉化為小紅書的內容供給、用戶粘性和 GMV 增長。

于是，一場商家洗牌悄無聲息地拉開序幕，硝煙開始彌漫。

內容即命門

在互聯網商業中，流量猶如生意的血液。

小紅書一直標榜去中心化分發，聲稱達人、博主和素人商家共享相同的初始流量池，且每天超過一半泛內容流量會分給千粉以下的長尾創作者。但真相是，去中心化更多存在于泛內容領域，商業流量分配依賴內容質量與轉化效率，商家起新號需配合平臺活動、投流，才更容易獲得曝光。

小紅書流量核心仍是賽馬機制。據虎嗅了解，一篇筆記發布后，平臺會先推送給 200-500 個冷啟動用戶。如果互動數據不好，筆記會被系統直接打入“冷宮”；只有互動數據顯著優于大盤的筆記，才能進入更高層級的流量池——這套機制某種程度上在加速內卷：商家為了讓筆記跑出來，不得不絞盡腦汁優化標題、封面、文案，甚至做數據。而且由于流量是碎片化的，商家必須日更甚至一日多更才能續住曝光勢能。

在此基礎上，小紅書官方總結出了筆記價值放大的“三板斧”：第一步，發布普通筆記，冷啟動篩選高興趣用戶；第二步，若曝光互動達標，掛載商品鏈接，開啟電商流量轉化；第三步，若轉化數據優異，加大廣告投流，加速精準觸達和破圈，放大筆記長尾效應。

虎嗅獲悉，小紅書優于大盤中位數的優質筆記，電商曝光量是普通筆記的 4.8 倍，在電商的 GPM 上高出 1.6 倍；通過筆記預約進到直播間的人次效率要比直播卡高出 10 倍。

值得一提的是，小紅書同時擁有信息流與搜索兩大核心流量場域，這讓商家對平臺的依賴進一步加深。官方數據顯示，55% 的用戶傾向于沉浸式瀏覽信息流，45% 的用戶會主動進行深度搜索；70% 的月活用戶有搜索行為，其中 88% 為主動搜索，三分之一的用戶日均搜索 6 次；通過搜索進入筆記的用戶，轉化率比單純瀏覽信息流的用戶高 30% 以上。

這意味著商家要同時做好兩件事：一是做好信息流內容，吸引自然流量；二是做好搜索優化，承接用戶的主動需求。虎嗅獨家獲悉，針對用戶興趣模型，商家需要深入研究用戶的搜索關鍵詞，在標題、文案中精準布局，才能讓自己的筆記排在搜索結果前列，這無疑又大幅增加了商家的運營難度和成本。

即便如此，品牌仍趨之若鶩涌向小紅書。2025 年，某電商平臺發布的新銳品牌 TOP200 榜單中，近 70% 品牌首次商業運營和首次發聲都在小紅書。背后核心原因，源于小紅書擁有中國互聯網最優質的年輕消費群體：小紅書電商 70% 的購買用戶是 95 后，50% 以上的個人店店主是 95 后，超過一半的動銷商家是首次線上創業——這讓想做年輕人生意的品牌無法再繞開小紅書，從而構建起一道堅不可摧的生態壁壘。

更重要的是，小紅書是目前唯一一個能讓新品牌低成本起盤的平臺。在傳統電商平臺，新品牌想獲得流量，必須投入巨額廣告費與成熟品牌正面廝殺，成功率還低；但在小紅書，只要產品過硬、內容打動人，哪怕是零知名度的新潮牌，也能憑借一篇爆款筆記迅速破圈，積累第一批種子用戶。

舉幾個例子，Relo 品牌 2024 年 12 月才起盤，僅用 16 個月就躋身戶外新銳品牌前十；blacknini 從個人賬號起步，只用五年就成長為單月銷售額破億的品牌，這些造富神話吸引了一批又一批懷揣創業夢的年輕人前赴后繼涌入小紅書。

11年戰略搖擺，屢敗屢戰

事實上，從 2015 年試水電商到 2026 年推出 NPL，11 年間小紅書電商至少明顯變化了六次。

2015 年，首次試水電商，采用保稅倉模式主打海外代購，因缺乏供應鏈議價權、無自建物流，疊加政策影響，模式很快觸頂；2016 年，引入第三方生態，邀請淘寶商家入駐，結果淪為淘寶的導流工具，只能賺取微薄的廣告費。

2021 年 7 月，推動直播帶貨，提出“號店一體”運營模式；僅一個月后，切斷所有外鏈，強行打造站內電商閉環，帶動商家入駐量大幅增長；2024 年，將電商業務定位為“生活方式電商”，主動放棄傳統雙 11 大促，轉而力推“一年一度購物狂歡”，引導商家更多地做好內容。

2025 年 6 月，官宣與天貓、京東達成戰略合作，重新允許商家引導用戶跳轉站外下單；同年 8 月，進行主站首頁改版，將“市集”提升至一級入口，取代原來的“熱門”頻道，宣稱要打造線上市集，強調“逛”的體驗。

小紅書的焦慮，本質上來自于社區生長與商業化的錯位：眼看月活突破 3.5 億、用戶粘性穩居行業前列，但收入卻過度依賴品牌廣告，結構單一。

于是，為了尋找下一個增長點，小紅書開始四處出擊。

2025 年 8 月，將上海復興島改造為全球首座“痛島”，試圖搶奪 B 站的核心二次元用戶。虎嗅獲悉，內部 Redland 項目背后，平臺游戲二次元內容發布量和 00 后用戶群體呈爆發式增長：2025年，游戲的商業收入漲了數倍，二次元內容同比增長 175%。

2025 年 9 月，上線本地生活會員產品“小紅卡”，定位為吃喝玩樂一卡通，劍指大眾點評；但因無法滿足用戶對商家豐富度和服務便捷性的核心需求，于 2026 年 1 月 1 日全面暫停試運營。

2025 年 10 月，內測“快捷售賣”功能，允許用戶在筆記下方掛閑置商品鏈接或在聊天中發送商品卡片，被解讀為對標閑魚的二手業務試水；但截至 2026 年 4 月，該功能仍處于小范圍內測，無大規模推廣跡象。

這種蜻蜓點水式的擴張雖實現了局部開花，卻會分散小紅書的精力和資源。虎嗅認為，電商戰略搖擺的“病根”，在于電商是典型的重資產、重運營行業，供應鏈、支付、物流、售后等基建決定著電商業務的天花板。

首先，供應鏈是小紅書電商最大的硬傷。小紅書 SKU 優勢在于非標品、D2C、設計師品牌，內容優勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產品評測，從分享到購買的全鏈路均具備穿透力；但相比之下，京東有自建的倉儲物流體系，天貓有優質的品牌商家資源，拼多多有深度綁定的產業帶供應鏈，小紅書最新定位是“好貨”平臺，卻缺乏供應鏈的把控能力。

其次，支付和售后同樣是棘手難題。小紅書沒有自有支付工具，只能依賴微信支付和支付寶，不僅增加了交易手續費成本，更讓平臺無法掌握核心的用戶支付數據，難以進行精準的用戶畫像和營銷；售后更是讓小紅書電商飽受詬病，由于平臺對商家的約束力弱，用戶遇到質量問題想要退換貨，往往流程滯后，小紅書客服也經常被吐槽形同虛設，很多用戶因為一次糟糕的購物體驗就會棄平臺而去。

所以，無論小紅書在內容和社區層面多么出色，只要電商基建這塊短板補不上，電商業務就難突破天花板；甚至，從電商業務的生長路徑來看，“軟肋”不止基礎設施，過度包裝、凹概念還進一步激化了社區與電商之間的沖突。

小紅書最核心的資產是社區，但社區的本質是分享與交流，追求的是用戶體驗和內容質量；而電商的本質是交易，追求的是 GMV 和利潤，兩者底層沖突不可避免。

如今，小紅書提出要做“好貨”平臺，傳統電商平臺好貨的標準非常清晰：質量可靠、價格合理、性價比高；但小紅書重新定義了“好貨”：它不僅要滿足實用需求，還要滿足用戶的情感需求、審美需求，或者能代表一種特定的生活方式。

傳導至商家端，便帶來了明顯的“副作用”。某品牌市場負責人認為，這會讓商家紛紛給自己的產品講故事、加濾鏡、堆砌各種生活方式概念。“所以官方案例，一件四件套要講‘敏感肌春夏愛出汗’的痛點，一塊地毯要講‘瑜伽白領的松弛居家生活’，一件運動內衣要講‘馬拉松跑者的專業運動體驗’。”

站在官方視角，這種“好貨”敘事可以完成對商家的逆向篩選：要成為小紅書認可的好貨商家，必須投入更多的產品成本、營銷成本和服務成本——這些成本，會順勢淘汰掉那些只想低價走量的中小商家。

至于留下來的商家，投入了這些沉沒成本，就會與小紅書形成深度綁定——他們的產品是為小紅書用戶量身打造的，營銷體系是圍繞小紅書建立的，用戶也都在小紅書上。

問題在于，“好貨”天然難不大。在小紅書上，確實有一批小眾特色商家做得風生水起，但體量非常有限——即便一二線城市消費體量大、存在多元化需求，但服務其實是過載的，下沉市場才是電商金字塔基，絕大多數普通消費者需要的是高性價比、標準化、剛需的產品，而非小紅書附加大量情感表達、生活方式溢價的“好貨”。

這就形成了小紅書電商的核心悖論：它拼命想撕掉“小眾電商”標簽，沖進大眾市場，但其生長速度反而一定程度上受“好貨”定位的制約——如果降門檻做平價，就會失去非標品、D2C、設計師品牌為基本盤的特色，淪為淘京拼的平替；如果堅持“好貨”定位，就只能囿于小眾定位，難與淘寶、京東、拼多多等平臺抗衡。

# 虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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