擺脫只靠廣告和線索賺錢單一模式，汽車之家全面轉型

本報（chinatimes.net.cn）記者劉凱 于建平 北京報道

4月22日，汽車之家對外公布了四項重要調整，包括品牌視覺形象升級、

手機App改版、新零售商城更新，以及自研數字人上線。海爾集團董事局董事、汽車之家董事會主席兼首席執行官劉斥對記者表示，汽車之家成立到現在已經有二十年了，平臺正在從只做汽車資訊的單一平臺，加快轉型成能覆蓋內容生態、新車二手車交易、汽車后續服務的一站式綜合服務平臺。

汽車之家會在這個時候進行全面轉型，其實和現在汽車行業以及線上營銷環境的變化有很大關系。根據中國汽車流通協會給出的數據，2025年國內汽車經銷商里，虧損的比例達到了41.2%，新車銷售的平均毛利率只有3.8%。傳統靠線索來做線上營銷的方式，收益已經越來越低。

同時，乘聯會的數據顯示，2025年新能源汽車的市場滲透率已經超過了48%，車企直營和代理模式的占比在不斷提高，車企對第三方平臺的依賴程度也出現了明顯變化。如果汽車垂直平臺還只守著“展示信息+分發線索”的中間角色，那么平臺的生存空間很可能會被上下游一起擠壓。

對內容的堅持和調整

汽車之家這次品牌更新，首先發力的地方就是內容板塊。汽車之家用戶產品及資訊業務VP李觀告訴記者，這次品牌煥新是在保留原有核心品牌優勢的基礎上做的優化升級。新版App首頁改版的主要目的，就是解決舊版頁面風格不統一、操作步驟太麻煩的問題，讓汽車之家從媒體平臺慢慢變成一站式的交易服務平臺。新版App會把用戶看車、買車、用車、換車的整個過程都打通，用戶不用再在大量信息里反復查找自己需要的內容。

不只是汽車之家，行業里的頭部平臺都在做類似的改變。2025年之后，懂車帝加大了線下養車業務的投入，易車也在強化AI導購的功能。這些頭部垂直平臺，都在擺脫只靠廣告和線索賺錢的單一模式。出現這種情況的原因，是整體流量環境發生了很大變化。QuestMobile的數據顯示，2025年汽車垂直平臺的月活躍用戶，同比只增長了2.3%。但是抖音、小紅書這類綜合內容平臺上，汽車相關內容的觀看時長增長卻超過了25%。現在用戶了解車型信息的渠道越來越分散，如果垂直平臺還只是簡單羅列信息，被其他平臺替代只是早晚的事。

汽車行業分析師徐嘉平在接受《華夏時報》記者采訪時說，垂直平臺現在遇到的主要問題，不是內容沒有價值，而是內容傳遞的方式太落后了。用戶還是很需要專業的汽車評測內容，尤其是現在新能源車技術種類多、各種參數又很復雜，系統的車型對比和真實的測試數據，反而變得很難得。

徐嘉平覺得，汽車之家把內容和交易場景結合起來的思路是可行的，但是真正難的地方，是能不能用技術降低用戶看深度內容的難度。如果AIGC工具可以幫用戶在很短時間里，整理完過去要看好多篇評測才能得到的信息，這種效率上的提升，就能成為平臺的優勢。

另外，新能源車的快速普及，也改變了汽車評測的基本思路。傳統燃油車的評測，主要圍繞發動機、變速箱、底盤這三個核心部分展開。到了電動化和智能化時代，競爭重點變成了三電系統、智能駕駛技術、車內交互系統等新內容。這些技術更新速度快，參數又比較抽象，用戶體驗的差別也更明顯，對專業評測的深度和更新頻率都有了更高要求。

汽車之家這次提出用AIGC生產內容，同時保留專業人工評測，就是為了適應這樣的趨勢。值得一提的是，汽車之家還舉辦了AIGC創意大賽，鼓勵創作者發布更多類型的汽車相關內容。平臺想用技術提高生產效率，再加上人工審核把控質量，在內容產量和真實性之間找到一個合適的平衡點。

這次新推出的數字人，也是內容互動方面的一個新嘗試。汽車之家相關負責人告訴記者，這次發布的AI技術體系，深度結合了自研倉頡大模型等核心技術。全新的數字人是汽車消費領域里的新型互動形式，可以直觀展示車輛的細節，還能根據用戶需求給出選車建議，打破了傳統圖文和語音互動的限制。現在很多用戶光看參數表格，很難理解智能座艙和智能駕駛的實際效果，直觀又能互動的展示方式，就成了內容做出差異的關鍵。和傳統只能被動看的圖文頁面相比，AI互動顧問可以彌補線上看車沒有現場體驗的不足。不過數字人到底好不好用，還要看兩個方面：一是大模型能不能準確調用車型、配置、用戶評價等數據，二是用戶能不能接受這種擬人化的互動方式。技術和實際體驗之間的差距，往往會決定這類新功能能不能真正留住用戶。

對行業發展帶來重大影響

除了內容板塊，新零售業務的升級，是汽車之家這次調整的第二個重點。汽車之家副總裁田承北對記者表示，升級交易服務，是打破行業當前困境的重要方法。平臺會先在深圳、西安兩個城市開通在線購車功能，用戶可以在線上完成選車、下單、貸款審批、開具發票等全部流程。渠道方面，一線城市會加強和品牌授權店的合作，三四線及以下城市會和二網經銷商、新能源獨立門店合作，補上基層市場服務不足的問題。

行業內很多人認為，這種模式觸碰到了汽車銷售環節里一直沒解決的問題，也就是線上線索和線下成交銜接不上的情況。傳統模式里，平臺會把用戶信息當成線索賣給經銷商，之后的談價格、辦貸款、交車等流程，都由線下門店負責，平臺沒辦法控制服務質量。商城模式想用規范的線上流程，代替線下的溝通議價，用平臺的信譽來為交易做擔保。

從整個行業來看，這種模式對不同參與者的影響差別很大。對在意價格的用戶來說，線上鎖定價格、流程公開透明，能減少信息不對等帶來的額外花費。對經銷商來說，線索變成真實訂單的效率可能會提高，但是也會失去一部分定價權和對客戶的掌控權。值得一提的是，2025年之后，已經有至少三家大型經銷商集團推出了自己的線上商城，想繞開第三方平臺，直接對接消費者。汽車之家的應對辦法是分渠道安排業務，不和傳統4S店體系產生直接沖突。

汽車之家在穩住現有渠道的同時，也把新零售業務的發展希望放在了和海爾智家的生態合作上，這也是與其他平臺不一樣的地方。海爾在全國都有線下服務網點和物流體系，能為“送車上門”服務提供基礎條件。如果雙方能把家電行業送貨安裝一體的服務標準，用到汽車交付流程里，或許能做出不一樣的服務優勢。不過，家電和汽車在物流難度、倉庫成本、交車檢驗標準上差距很大，兩者合作產生的效果，不會很快就顯現出來。

徐嘉平表示，汽車之家這次轉型的核心目的，是想在汽車銷售鏈條里，成為更有話語權的服務整合方。如果這條路能走通，垂直平臺的盈利模式就會從賣流量變成收服務傭金，收入結構也會跟著改變。

對整個汽車行業來說，汽車之家的轉型嘗試，給行業提供了一個參考案例。2026年汽車銷售領域的核心變化就是渠道重新整合，車企直營占比提高、經銷商做數字化轉型、第三方平臺拓展服務深度，三方的界限變得越來越模糊。誰能先讓用戶信任、提高交易效率，誰就能在市場飽和的情況下拿到更多份額。

責任編輯：李延安 主編：于建平