全球1100億手游市場內卷加劇！羅斯基、蝦哥齊聚深圳：AI、混合休閑成破局關鍵

4月22日，由觀海會×DataEye L!NK聯合主辦的“2026全球游戲增長峰會”在深圳福田區圓滿落幕。

此次“2026全球游戲增長峰會”邀請到DataEye副總裁林啟文、省廣集團第一國際營銷中心高級商務任楚、谷歌游戲新客戶業務行業經理王之禪、欣欣互動發行VP王真人等行業大咖現場分享，共同探討全球游戲行業的現狀與未來發展方向。

一、DataEye林啟文：千億市場的存量博弈

DataEye副總裁林啟文帶來了《流量重構時代：游戲增長的數據決策升級》的分享，內容圍繞游戲出海發展現狀、格局、產品變化及未來趨勢展開，解析了流量重構背景下中國游戲出海的增長邏輯與轉型路徑。

林啟文指出，全球手游市場已進入存量競爭成熟期，收入接近1100億美元，2026年增長維持個位數，市場已從規模擴張轉向變現效率提升。

出海買量方面，月度投放產品數穩定在3000余款，但素材量持續增長，競爭日趨白熱化。區域布局上，美國仍是最大投放市場，但廠商布局趨于謹慎，新興區域快速崛起；受成本攀升等因素影響，出海主體數量持續銳減。品類分布上，SLG仍是核心賽道，同時休閑玩法與中重度游戲加速融合，PC、主機產品表現亮眼，行業形成多元布局態勢。

行業趨勢上，分發體系打破平臺依賴，多渠道模式進一步拓寬利潤空間；海外小游戲將成為2026-2027年行業增長亮點；廣告平臺競爭轉向綜合能力比拼；AI技術深度賦能創意與內容制作；資本投向向輕度休閑游戲傾斜；行業正從買量驅動轉向本地化、精細化運營及IP長線運營，實現健康穩健發展。

二、省廣集團任楚：AI驅動與賽道升級，休閑游戲迎來黃金發展期

省廣集團第一國際營銷中心高級商務任楚分享了《從買量到增長，AI驅動下的游戲出海進化論》，圍繞游戲出海展開兩大核心議題：一是AI賦能傳統買量模式轉型，二是混合休閑賽道成為出海新風口。

任楚表示，過往國內游戲出海以低成本買量為核心，如今買量僅為起步基礎，增長效率才是長期存活的關鍵。AI正有效破解廣告投放的成本與轉化矛盾，可實現受眾拓展、素材智能匹配、實時動態出價，既能大幅降低投放成本、優化投放數據，又能解放人力，讓團隊聚焦創意與策略打磨。

與此同時，休閑游戲迎來黃金發展期，其全球下載量占比居高不下，內購收入持續提升。純廣告變現的超休閑模式逐漸沒落，融合廣告與內購的混合休閑成為行業主流，這類產品依靠輕量化玩法獲客，通過深度養成體系實現用戶留存與變現。廠商需做好用戶分層，平衡廣告投放與付費設計，搭配谷歌多元投放工具，差異化制定各區域投放策略，實現休閑游戲出海的長效增長。

三、Google王之禪：純廣告變現的超休閑時代已落幕，混合休閑成為行業主流

Google大中華區谷歌游戲新客戶業務行業經理王之禪分享了《休閑游戲的“小而美”與“大機遇”》，核心圍繞休閑游戲出海趨勢、市場數據、變現模式等內容展開。

王之禪提到，谷歌正式下調應用商店抽成，15%-20%的梯度抽成政策將于今年6月起分地區落地，明年在全球全面推行，這將大幅提升海內外游戲與APP開發者的利潤空間。

當前出海市場雖競爭內卷，但休閑游戲仍具備較高發展潛力。數據顯示，休閑游戲占據全球60%的下載量，2025年下載量同比增長3%，內購占比從2022年的35%升至43%；安卓端是休閑游戲下載主力，iOS用戶則貢獻了超半數內購收入，且休閑游戲長線留存表現強勁，生命周期優勢突出。

純廣告變現的超休閑時代已落幕，混合休閑成為行業主流，其內購收入同比增長37%。核心打法為以極簡玩法引流，疊加養成、模擬經營等深度系統實現留存增收，關鍵在于平衡廣告與內購變現，通過用戶分層、差異化獎勵設計，避免因單一變現模式導致玩家流失。

四、欣欣互動王真人：聚焦小語種區域與垂類細分賽道

欣欣互動發行VP王真人帶來了《從中國走向世界：游戲發行全球化展望》的主題分享，并圍繞AI落地、中小團隊出海布局、研運協作與體系效率等核心方向進行展開。

王真人指出，全面落地AI技術重構業務流程，可大幅精簡人力、穩定流水，還能輔助數據預判、降低決策失誤，小團隊依靠AI也可實現多項目自研自發。

在中小出海團隊布局層面，王真人認為，可放棄歐美紅海市場，聚焦小語種區域與垂類細分賽道，土耳其、中東、東南亞等區域具備明顯紅利；同時避免單一重倉受限市場，應深耕目標區域、長期投放，沉淀品牌優勢。

當下市場迭代速度加快，研運深度綁定、立項貼合本地化需求是破局關鍵。同一款產品的收益差距，源于本地化運營、買量把控與媒體規則理解的差異。行業競爭已進入體系效率比拼階段，中小團隊需補齊SDK、支付、過包等基礎能力，統一內部數據標準；依托AI中臺、嚴控成本、打造差異化壁壘，才是實現彎道超車的核心路徑。

五、Cloudflare顧青原：游戲出海要面臨三大挑戰

Cloudflare大中華區資深解決方案工程師顧青原帶來了《從安全加速到邊緣計算：Cloudflare賦能游戲全球化提效降本》的主題分享，并重點講解了游戲出海的服務支撐方案。

顧青原指出，游戲出海面臨網絡差異、多數據中心運維、海外安全威脅三大挑戰，而Cloudflare憑借全球330多個城市節點、直連13000多家運營商及智能路由策略，可有效解決網絡與運維難題；其邊緣安全防護能實現無額外延遲，高效應對各類網絡攻擊。

顧青原通過多個游戲客戶案例，展示了Cloudflare在賬號安全、跨區域團隊協作、邊緣應用部署等方面的顯著成效，可降低40%的網絡延遲、30%以上的基礎設施成本，攻擊緩解速度達秒級。

六、影刀王瑩：游戲行業降本增效解決方案分享

影刀深圳區總經理王瑩帶來了《AI+RPA如何助力游戲行業實現數智化轉型》的主題分享，圍繞AI+RPA技術，介紹了適配游戲全業務鏈路的智能化解決方案。

王瑩指出RPA可模擬手機、電腦全量人工操作，7×24小時不間斷工作，執行準確率100%；結合AI后具備智能分析決策能力，區別于常規AI Agent 的推理模式，依托規則化RPA底層，更安全穩定、低成本落地，且無代碼門檻，對話即可自動生成執行流程。

針對游戲行業流量成本高、私服沖擊、人力成本高的痛點，影刀覆蓋全業務場景。運營端可實現私服違規監控封禁、玩家付費數據分析、社群智能客服、GS管理質檢、新服熱度營造、日常任務自動化；市場端支持競品監測、直播彈幕自動回復、新媒體養號、廣告批量開戶投放；后臺可完成財務自動報稅、報表生成、智能招聘人事管理。

七、圓桌討論

本次圓桌討論圍繞“流量紅利退潮后，游戲增長的真正變量”這一核心議題展開，游戲自媒體羅斯基、MiniGameVP昊章、麥熾科技商務合伙人楊柯以及龍蝦游戲負責人蝦哥等四位嘉賓結合自身業務場景，分享實戰經驗與前沿行業洞察，深圳市游戲產業協會執行會長任培文擔任本次圓桌論壇主持人。

各位嘉賓的核心觀點總結如下：

（一）2025年全球移動游戲下載量雖然持續下滑，但應用內購收入卻實現了增長。請問這一趨勢是短期波動，還是行業進入全新階段的標志性信號？

游戲自媒體羅斯基：移動應用市場被游戲、短劇、社交AI工具等多元品類分流，是游戲整體下載量下滑的核心原因，但游戲依舊穩居移動下載量半壁江山，市場基本盤穩固。行業發展層面，自研自發成為出海主流趨勢，替代傳統代理發行模式；混合玩法游戲成為研發新方向，重度產品疊加休閑化玩法以吸納新用戶。同時，國內小游戲團隊正成為出海新銳力量，逐步從小程序賽道拓展至APP、Steam、海外多平臺；游戲企業普遍走向業務多元化，跨界布局短劇、漫劇等流量賽道，對沖游戲行業競爭壓力，整體游戲市場規模仍具備增長空間。

MiniGameVP昊章：用戶流量與時長發生轉移，大量傳統APP流量向 H5、國內小程序遷移，短劇、漫劇等內容形態進一步瓜分用戶消費時長。海內外市場均陷入同質化價格戰與流量內卷，優質流量競爭激烈，行業開始挖掘小眾、非優質流量渠道。此外，行業流量分發規則出現調整，從業者需跳出固有視野，關注新興流量平臺與賬號生態變化，適配全新流量格局。

麥熾科技商務合伙人楊柯：依托代理商與供應商視角，指出監管規則、隱私權限管控收緊，抑制了過往流量野蠻增長的模式，行業告別粗放式運營。國內產品觸達邏輯發生轉變，從傳統IAA模式向IAP精細化運營升級，行業整體轉向標準化、精細化運營階段，也是下載數據放緩的重要誘因。

龍蝦游戲負責人蝦哥：下載量回落是移動互聯網發展的共性趨勢，類比網紅漲粉難度提升，屬于流量紅利見頂的普遍表現。該現象兼具短期波動與階段變革雙重屬性，流量紅利消退帶來短期數據波動，同時推動行業正式邁入存量競爭的全新發展階段；類比人口與經濟發展規律，存量環境下行業依舊可實現穩定增長。

（二）在流量紅利退潮、全球合規政策趨嚴的雙重壓力下，頭部廠商與中小廠應分別采取怎樣的增長策略，才能抓住“真正變量”實現突圍？

游戲自媒體羅斯基：頭部大廠核心打法為拉高行業競爭成本，密集布局產品、堆砌品質、抬高買量價格，壓縮中小玩家生存空間，壟斷賽道頭部份額，形成寡頭競爭格局。而中小廠商生存路徑，尤其是缺乏賽道原始積累的團隊，優先選擇依附頭部廠商合作、代理代工、抱團發展，借力大廠資源生存學習；瞄準研發斷檔機遇，深耕細分賽道。

MiniGameVP昊章：以南北互聯網企業、大廠與中小團隊發展模式差異為參照：頭部大廠側重規模化品牌營銷、全球化包裝與長線IP布局；廣深中小團隊主打小而精、快速試錯、敏捷迭代，靈活調整業務方向，以盈利為核心務實發展。企業增長無統一模板，需結合自身團隊基因、預算、創始人資源稟賦制定策略，不盲目跟風做品牌或內卷買量，依托外部行業資源、合作生態補齊自身短板。

麥熾科技商務合伙人楊柯：頭部廠商依托充足資金、龐大用戶數據儲備，具備極強試錯空間：一方面擴充優質流量預算、拓寬增量渠道，另一方面推進多端同步發行，優化整體投放ROI。中小廠商核心抓手為提升運營與生產效率，借助AI工具落地內容創作、生產、銷售等環節，降本增效，輕量化運營。

龍蝦游戲負責人蝦哥：存量競爭階段，頭部廠商核心策略聚焦品牌建設與產品價值深耕，以此抵御行業周期波動。同時加大AI等新技術布局，完善內部人才晉升體系，夯實產業基建能力，通過長期化、體系化布局構筑核心壁壘。

（三）AI能否成為流量退潮后，游戲出海增長的核心變量？企業和行業應如何規范、高效利用AI實現提效？

游戲自媒體羅斯基：當下AI技術高速迭代但尚未誕生AI驅動的游戲爆款，核心矛盾在于AI團隊低估游戲復雜度、游戲團隊過度神化AI能力，游戲買量賽道中企業AI能力難以抗衡平臺，未來流量競爭將是AI對抗AI，小眾輕量化AI+游戲融合模式已出現盈利案例，AI工具門檻降低將重塑行業格局，當前AI更適合衍生變現，純AI自研成熟游戲預計1-2年后落地，且行業必須主動跟進AI業務才能保留入場資格。

MiniGameVP昊章：AI既帶來助力也帶來挑戰，其有效補足H5游戲數據短板、優化內容管理與推薦機制，也落地于美術、代碼等環節實現降本增效，但團隊嘗試用AI復刻頭部游戲的成品品質不達標，現階段AI僅適合產出引流素材，無法支撐核心商業化閉環

麥熾科技商務合伙人楊柯：AI是行業核心變量，企業應避免盲目跟風，需將AI融入內部工作流實現精準賦能，AI可大幅提升游戲素材制作效率，但目前仍無法完成高精度核心游戲內容制作，行業處于工具磨合優化階段

龍蝦游戲負責人蝦哥：AI議題宏觀，企業落地應結合業務痛點，游戲出海中AI翻譯是高效應用，全行業已普及AI基礎提效工具，且隨著AI生成內容品質提升，中小游戲公司崗位將向技術專家崗與內容管理崗拆分，實現崗位精細化。

（四）面對出海存量博弈和高企的流量成本，如何提升用戶LTV，有沒有什么可以分享的經驗？

MiniGameVP昊章：單一產品模式下，用戶ARPU、付費能力與變現效率存在天然上限，單純依靠傳統廣告、內購很難持續拉高LTV。核心破局思路為一魚多吃、場景跨界賦能，也是當下提升LTV的核心可行路徑。

在To B業務實踐中，通過H5內容、輕量游戲玩法嵌入，為休閑產品、工具應用、IoT智能硬件等不同品類客戶補充廣告曝光、拉長用戶停留時長、增強用戶粘性，疊加多元變現渠道，挖掘存量用戶額外價值。以智能硬件行業為例，硬件本身利潤微薄，通過植入小游戲疊加廣告、輕度內購變現，單用戶額外增收即可大幅提升整體收益。

總結來說，存量流量時代，跨場景融合、玩法疊加、變現模式拓展（廣告 +訂閱+內容付費等）的一魚多吃模式，將是未來長期提升出海用戶LTV的關鍵方式。

（五）在流量紅利退潮、合規政策趨嚴的背景下，，廣告服務商應如何通過技術創新幫助廠商挖掘“營銷效率”這一增長變量？

麥熾科技商務合伙人楊柯：行業內普遍存在“投放效率與合規安全看似相悖”的現實困境——以往投放效果好、消耗高的廣告，多處于審核規范的模糊地帶，而當前平臺媒體對合規安全的要求日益嚴格。

作為廣告代理商，核心任務是在合規安全與投放效率之間尋找增量空間，這既是盈利關鍵，也是持續生存的依靠。在此背景下，代理商需實現角色轉型，從單純的投放執行者，升級為具備技術賦能能力的“六邊形戰士”，通過提供顧問式服務，筑牢自身核心競爭力，以此應對投放過程中因合規與效率平衡產生的波動，保障服務的穩定性與安全性，助力廠商挖掘出海營銷效率的增長變量。

（六）在出海浪潮下，小游戲品類產品持續突破，當前小游戲在出海領域的布局呈現出哪些新特征、新趨勢？這些趨勢是否能成為流量紅利退潮后，游戲出海增長的新變量？

游戲自媒體羅斯基：當下小游戲出海熱度攀升，尤其TikTok小游戲成為焦點。小游戲出海可分為三類：H5游戲、國內小游戲封包APP出海、海外本土小程序生態布局。

目前TikTok小游戲短期已誕生高收入產品，但海外小程序平臺整體不成熟，Line、Zalo等平臺發展乏力，暫不建議中小團隊貿然布局，預計 TikTok Q3官方扶持落地后入場時機更佳。

相較海外小程序，國內小游戲封包APP出海更具潛力，休閑IAA賽道盈利空間突出，以日廣告消耗可劃分爆款層級，國內團隊憑借高頻迭代、成熟商業化能力具備明顯優勢。

重度小游戲出海紅利多被頭部發行與華南團隊收割，休閑賽道更適合中小團隊突圍。此外微信已推出小游戲出海先鋒計劃，為開發者提供官方出海扶持，成為新的布局機遇。

（七）未來1-2年，在出海領域上面，哪些小游戲細分品類值得行業關注？

龍蝦游戲負責人蝦哥：當下難以精準預判中長期出海爆款賽道與全新玩法。目前SLG、二次元、女性向、放置等主流品類玩法已接近天花板，行業原創玩法創新陷入瓶頸，多數研發人員難以打造顛覆性新模式。同時，疊加技術、用戶習慣、消費市場及全球化環境的多重變量，行業不確定性加劇，盲目預判賽道趨勢容易產生誤導。

不過在全新玩法稀缺的背景下，出海增量將來自成熟品類的優化迭代。MMO、SLG、放置、女性向等經典品類仍為出海核心賽道，突破關鍵不再是玩法創新，而是商業化調整。廠商可針對海外用戶，優化付費檔位設計，向高客單重度付費或輕量化低消費兩個方向差異化布局，通過精細化付費與運營改造，挖掘存量品類的出海增長空間。