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不久前，唯品富邦消費金融旗下的“小蓉花”正式上線了“場景分期”功能，用戶只需要通過微信掃碼，就能在合作商戶處進行分期付款購買商品。

實際上，這種“場景分期”模式并不新奇，但唯品富邦這家成立還不到5年的消金公司，在競爭激烈的消費金融市場中，還是走出了一條“不貪大”、“不押注規(guī)模”，專注電商女性客群，在細分市場不斷深耕的道路。

當然，盡管唯品富邦消金的戰(zhàn)略定位清晰，但有些問題同樣也無法被忽視。

NO.1

不與巨頭爭鋒，只做女性消費的“懂行者”？

在2024年，成立僅3年的唯品富邦消金，就實現了3.36億元的營業(yè)收入，同比增長75%；全年凈利潤為6886.72萬元，同比增長11.6%。凈資產方面，截至2024年末公司資產總額為70.39億元，同比增長幅度為38.6%。對于成立不久的唯品富邦消金來說，這份成績是較為不錯的。

來源：唯品富邦2024年度信息披露報告

到2025年1月，唯品富邦完成了5億元的增資，注冊資本從原先的5億元增至10億元。增資之后，唯品會持股50%，特步和富邦華一銀行各持股25%。

在競爭幾乎白熱化的消費金融行業(yè)中，唯品富邦現在的策略是很明確的，它選擇避開與招聯(lián)、興業(yè)、馬上這類的行業(yè)巨頭正面競爭，專注在電商場景深耕女性客群的分期需求。它不是沒有“野心”，而是努力在紅海中理性地尋找屬于自己位置。

說到其第一大股東“唯品會”，該平臺的女性用戶占比高達70%，年齡普遍集中在25-45歲，客單價適中，更重要的是復購率高。所以，這類客群的信貸需求，往往會與“換季新裝”、“家居升級”或者“日常消費”等場景高度綁定。

而消金公司提供的“消費分期”、“分期免息”等服務，恰好可以激活這類需求，形成“金融+場景銷售”的協(xié)同閉環(huán)。

2026年，唯品富邦消金上線“小蓉花消費分期”，表明了其正在嘗試從純線上信貸拓展到“線下場景分期”。這個路子也是對的，就風險而言，場景分期往往會比純信用貸更容易實現風控閉環(huán)，也更符合監(jiān)管層面對于“專款專用”的導向。

如果這種“場景分期”的模式能跑通，而且實現持續(xù)的發(fā)展，那么唯品富邦消金將成為電商場景分期賽道中不可忽視的玩家。

NO.2

“唯品花”是唯品會的，“小蓉花”還不是

一個比較值得注意的細節(jié)是，唯品會平臺內的消費信貸產品“唯品花”，實則并不是唯品富邦消金旗下的產品，而是隸屬于唯品會全資控股的上海唯品會小額貸款公司。而唯品富邦消金，在唯品會APP的金融隱私政策中，它僅作為“合作金融機構”的身份出現在列表，并不是唯品會平臺的主力金融服務方。

簡單來講，就是唯品會最有價值的電商流量，并沒有給到自身控股的唯品富邦消金身上，而是給了自身全資控股的一家小額貸款公司。這背后，可能不僅是考慮到“利潤拿一半”和“利潤全留”的問題，而是小貸公司是唯品會全資的子公司，其在唯品會平臺內運營時，決策效率會更高。其實從商業(yè)的角度出發(fā)，這樣的安排本身是沒錯的。

但對于唯品富邦消金來說，這意味著它失去了股東端最天然的場景優(yōu)勢。試想一下，隔壁的京東消金背靠著京東電商、招聯(lián)消金背后則有招行零售，可唯品富邦消金的大股東，卻把核心場景留給了小貸公司。

電商場景的缺失，完全體現在唯品富邦的業(yè)務結構上。截至2023年末的一組數據顯示，唯品富邦的助貸業(yè)務比例一度超過90%，合作平臺包括你我貸、微財好分期、樂通分期等互聯(lián)網流量平臺。也就是說，公司的主要業(yè)務高度依賴第三方助貸，而股東端的電商分期場景協(xié)同的業(yè)務占比僅在極少數。

這種高度依賴第三方助貸的展業(yè)模式，造成其獲客、風控、場景等重要環(huán)節(jié)，都沒有掌握在手中。而隨著更加嚴格的監(jiān)管規(guī)定落地，無論是去年10月份的監(jiān)管新規(guī)要求金融機構必須實際性參與核心風控，還是資金方的助貸規(guī)模占比不能超越2025年末的水平等等，這都意味著消金公司未來的助貸業(yè)務規(guī)模只能壓降或維持，絕無法再擴大。

而唯品富邦的助貸比例曾一度超過90%，即便是后續(xù)有所降低，但相比電商分期場景而言還是維持在高位。所以在監(jiān)管趨嚴的背景下，意味著唯品富邦的高增長“油門”已經被關上了一大半。

NO.3

線下的路，或并不好走

確實，面對高度依賴助貸的業(yè)務結構，唯品富邦的管理層并非沒有意識到其中的風險。早在2023年，公司就推出了房屋抵押消費貸款“小蓉貸”，年化利率在5.5%-8.5%之間。這一產品成都、合肥、重慶等地試點，但結果貌似不太理想。

因為房屋抵押貸款業(yè)務高度依賴線下盡調和本地化運營，無法快速復制到新城市。再根據消金界后續(xù)的披露顯示，該業(yè)務的違約終期損失約在20%-25%，已出現較大虧損。因此來說，前不久推出的“小蓉花消費分期”，就是公司做出的一次從“線下大額”回歸“線下小額”的轉型。

只不過，這兩者的區(qū)別是在于大小額，可共同點都是“線下業(yè)務”，考慮到之前的“線下大額”已經碰壁，現在唯品富邦還要繼續(xù)押注線下，不禁讓市場質疑：線下的路真好走嗎？

與之呼應的是公司管理層調整的問題，雖早在2023年底，唯品會聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈亞就卸任了唯品富邦消金董事長職務，由來自唯品會的姚芳接任。但沈亞卸任了董事長職務后，仍擔任著唯品富邦的董事。

相比起來，其他銀行系的消金機構近期的“換帥”動作，新任管理層往往為銀行系的背景，或擁有豐富的金融零售經驗，或擁有極高的風控管理能力。因此，在行業(yè)大幅換血的背景下，唯品富邦的管理層幾乎沒有實際性的調整，這一現象可以理解為“戰(zhàn)略定力”，也可以理解為“變革力不夠”。

NO.4

高息費投訴與股東資源待激活

在黑貓投訴平臺上，可以看見關于唯品富邦消金的累計投訴量已經超3200條，用戶投訴較多的是息費問題和催收問題。甚至，在4月23日有用戶還反饋稱：涉及唯品富邦的一筆借款，其綜合年利率高達35.98%，遠超24%的司法保護上限。

來源：黑貓投訴平臺截圖

雖然，這其中的一大部分息費，可能來自于第三方助貸及擔保機構收取的“會員費”、“擔保費”、“信用評估費”等等，并不全是唯品富邦消金收取的利息。

但是，在監(jiān)管明確要求綜合年化成本不得超24%的背景下，為什么還會出現如此高的息費？這其中，唯品富邦消金對于第三方機構的管理，到底有沒有做到位？這是市場比較關注的。

還有，在2024年監(jiān)管新規(guī)將消金公司的最低注冊資本要求從3億元提至10億元后，唯品富邦去年的增資，更像是在監(jiān)管硬要求面前“踩點過關”，而不是“主動擴張”。

就目前而言，唯品富邦消金開始聚焦女性客群、深耕電商場景，這個定位本身是沒有錯的。

而且，不僅是唯品會，唯品富邦的股東還有特步和富邦華一，特步有全國數千家門店，富邦華一銀行有跨境金融經驗。從這個角度來看，唯品富邦的股東背景一點都不差，但重點是如何將現成的股東優(yōu)勢真正利用起來，如何將三大股東的資源打通、結合，這是公司管理層需要重點思考的命題，也是唯品富邦接下來能否實現規(guī)模快速擴張的關鍵。

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