2023年后，消費市場的波動令行業不安——到底什么時候才能整體回暖？

近日，普華永道等研究機構發布的報告指出，在中高收入群體擴容以及購買力提升、國際和本土零售巨頭擴張、健康化消費需求持續深化、人民幣升值預期提振這四大利好措施的推動下，2026年消費市場前景樂觀。

那么，支撐消費市場利好的四大要素，是否同樣支撐酒業向好？

消費市場在2026年走高？

進入2025年后，中國零售市場呈現出不容樂觀的發展態勢。

統計數據顯示，2025年中國消費品零售總額達50.1萬億元，同比增長3.7%，增速低于同期GDP5%的增長水平。

另一數據也不容樂觀，中國連鎖經營協會“2024年中國連鎖Top100”榜單顯示，行業發展受阻：2024年，近60%的上榜企業門店規模陷入停滯或收縮。

就白酒行業而言，進入深度調整期后，普遍面臨庫存壓力增大、銷售周期變長、主力產品價盤不穩等問題。在這樣的形勢下，專業機構卻對2026年消費市場的前景展望持樂觀態度。普華永道等機構的調研總結指出，有四大利好因素支撐2026年度零售市場向好。

●首先是中高收入群體的擴容以及購買力的持續提升。

數據顯示，我國中高收入群體（年可支配收入2.5萬美元以上）快速壯大，2024年達6400萬戶（約1.8億人），預計2029年前規模將再增80%；年收入超3.5萬美元的家庭2024年達2680萬戶，預計未來五年將增至5600萬戶，規模僅次于美國，位居全球第二。

與中高收入群體擴容相對應的，則是居民購買力的提升。

數據顯示，過去十年，中國人均GDP持續增長，從2015年的8,175美元上升至2024年的13,303美元，累計增長63%；2015年-2024年，居民實際可支配收入年均增長約5%；預計在2025年-2029年，這一增速將維持在3.99%-4.7%。

“雖然居民可支配收入的增長已經放緩，但是正向增長將會帶來消費的擴大，是毋庸置疑的。”有專家分析稱，同樣中高收入群體的擴大，對于中高端商品乃至奢侈品的消費，必然會帶來提振作用。

●其次是國際和本土零售巨頭的擴張，給消費向好帶來新的動力。

以國際零售巨頭山姆在中國的擴張為例，2025年其新開門店10家，全國門店數達到63家。山姆中國的付費會員數超過1070萬；銷售額破1400億元，同比增長約40%。

2026年，山姆中國計劃新開13家店。

國產零售巨頭盒馬在2025年度進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。阿里巴巴發布的2025財年年報顯示，盒馬整體GMV超過750億元。

2025年底，京東七鮮已在北京、天津、上海、廣州、深圳等地開出超50家門店，2026年計劃新增100家左右中心店。

“一方面是零售市場面對消費不振的巨大壓力；但是另一方面，這些零售巨頭卻是連年擴容、銷售額不斷升高······說明消費市場的韌性猶存，有向好的基礎。”有酒業專家這樣分析。

●第三個利好是健康化消費觀念日益濃厚，這在需求端為消費向好構建了動力源。

相關調研顯示，中國消費者在健康、可持續和對國際產品的接受度方面，超越了全球其他消費者。59%的中國內地受訪者定期鍛煉；41%的人高度規避超加工食品（全球35%）；63%的人愿意為可持續食品支付溢價（全球僅44%，高出19個百分點）。

●第四個利好是對人民幣升值的預期，會提振消費信心。

多家機構預測，2026年人民幣匯率將呈走強勢頭；私人消費占GDP比重有望從當前的40%提升至2029年的43%（每提升1個百分點，對應約1900億美元的消費增量），從而釋放消費潛能。

在這四重利好疊加的作用之下，這些專業機構對2026年消費市場的預期轉為樂觀。那么，這四大利好能否同樣轉化為對酒業消費回暖的支撐呢？

四重利好還是四重變量？

影響整體消費市場走勢的這些因素，同樣存在于酒業，但是，卻未必能全部轉化為對酒業消費向好的動力。

“中高收入群體擴容，居民可支配收入持續增長，自然有利于市場向好。但是，與此同時，酒類作為非剛需性產品，與剛需產品相比，則有著不同的消費邏輯。”酒業專家、九度咨詢董事長馬斐表示，是否具有無可替代性，這決定了酒業對收入增長這一利好的轉化能力。

此外，在專業機構的調研中，“儲蓄悖論”（居民存款達21萬億美元，超GDP總量）也對酒類消費構成影響。

盡管收入變多，但房價下跌和經濟放緩，導致這部分群體“消費謹慎”，這正是目前高端白酒批價承壓、商務宴請需求減弱的根本原因。

在零售巨頭的擴張層面，則是另外一番景象。近日，中國酒類流通協會發布的《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》顯示，近年來，酒類零售連鎖企業如雨后春筍，據統計，有44%的酒類零售連鎖企業是在2015年-2025年間創立的。這固然說明了這一領域的熱度，但是從另一方面也可看出，很多酒類零售連鎖企業尚處在初生期，欠缺足夠的運作經驗，也沒有形成足夠的體量。

中國酒類流通協會的調研數據顯示，多數酒類連鎖企業毛利維持在10%以上；67%的企業反映，受到渠道環境影響，相比往年毛利出現下降情況；而將近20家企業毛利下降幅度超10%，部分企業毛利下降超50%，經營壓力較大。

“相比山姆等零售巨頭，消費者對酒類垂直零售門店的認可度還不夠高，其商品的豐富性不如前者。”在業內人士看來，目前，酒類的零售依然依賴“經銷商-分銷商-煙酒店”等終端體系，因而，零售巨頭的擴張給白酒行業帶來的銷售助力，并不會太高。

健康化需求帶來的消費增長，更不會直接流入酒業。雖然行業內早有“少喝酒，喝好酒”的消費主張，但是消費者對健康化產品所付出的金錢，往往流入其他品類——白酒并不在消費者所擬定的“健康化飲品”范疇內，而傳統酒企所開發的跨界品類，例如，低度潮流、健康果酒等，目前僅能分走少數基于健康消費理念所花出的金錢。

至于人民幣升值帶來的消費提振，業內人士認為，這雖然有利于資產定價，有利于整體消費，但是，這種利好即便直接傳導到酒業，也需要較長的周期。

也就是說，在四重利好的支撐之下，2026年消費市場有望向好，但是放置在白酒行業，其對市場的影響更為復雜、更為難測。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

? ?

? ?