來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：潮生TIDE）

容易讓人內(nèi)耗的COACH

誰(shuí)在買(mǎi)？

今年2月，韓國(guó)女生Carol在糾結(jié)了一個(gè)月后，跑了三次COACH專(zhuān)柜，最終花了4700元在韓國(guó)拿下了她中意許久的一款包包Rogue34。

她決定她要將這只包背到2元/次的程度。因?yàn)檫@款包背上肩后極其貼身，“跟我融為一體，包自重很輕，空間也很大”。更重要的是，性?xún)r(jià)比也很高，很耐用，“完全不用供著”，每次背起這只包心情就會(huì)變好。

在溫州從事教育行業(yè)的王遲遲，一直想買(mǎi)一只通勤包。她考慮過(guò)LV黑武士和YSL hobo，最后卻在今年1月花3187元入手了COACH Brooklyn 34?！坝X(jué)得上班而已，沒(méi)必要這么高預(yù)算?！痹谕踹t遲看來(lái)，這只包裝電腦、日常通勤，周末帶娃出行等，輕便又耐造。“大牌我也買(mǎi)，不過(guò)會(huì)愛(ài)惜一點(diǎn)，輕奢我當(dāng)日常消費(fèi)品買(mǎi)，用著更隨意。”

實(shí)用、美觀，價(jià)格也剛剛好，這是她還會(huì)選擇COACH的原因。工作超過(guò)10年的王遲遲的消費(fèi)觀有著輕熟女性特有的清醒和理性。跟王遲遲有著相似消費(fèi)理念的人不在少數(shù)。潮生TIDE在社交媒體上觀察到，一部分購(gòu)買(mǎi)COACH的用戶(hù)也是曾經(jīng)的頭部奢侈品消費(fèi)用戶(hù)，她們對(duì)奢侈品失去了興趣，消費(fèi)觀念更加成熟，但依然對(duì)品質(zhì)和審美有追求。

同時(shí)，COACH也越來(lái)越被年輕人接納，有網(wǎng)友說(shuō)，COACH打完折后兩三千，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)消費(fèi)壓力不會(huì)太大。有很多學(xué)生把它當(dāng)作自己的“痛包”，掛滿(mǎn)各種DIY的包掛。有網(wǎng)友花2000多元買(mǎi)的COACHBridget被她稱(chēng)為是“最適合當(dāng)痛包的一款包”。

年輕人對(duì)這個(gè)品牌的追捧在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。COACH所在母公司Tapestry高管在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上曾披露，在整個(gè)2025財(cái)年，北美市場(chǎng)新增了超過(guò)460萬(wàn)新客戶(hù)，其中有近70% 屬于Z世代和千禧一代，且留存率也高于其他年齡層群體。

●網(wǎng)友曬出的追星痛包，圖源@北野文

COACH，一個(gè)曾經(jīng)讓消費(fèi)者內(nèi)耗的品牌，正在走出自己的節(jié)奏。

過(guò)去在社交媒體上，很多人談到COACH就會(huì)聯(lián)想到老花、媽媽包，甚至有網(wǎng)友說(shuō)，這是一個(gè)“背著顯窮”的品牌，一度讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候極其容易內(nèi)耗。

但是漸漸地，這屆消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，有人覺(jué)得“COACH很符合我窮鬼的身份”、性?xún)r(jià)比高，設(shè)計(jì)好看，消費(fèi)起來(lái)無(wú)壓力。

這種“買(mǎi)得起、不心疼、用著自在”的消費(fèi)心態(tài)，也帶動(dòng)COACH走出低谷，重新迎來(lái)一波紅利期。

在Coach品牌母公司Tapestry集團(tuán)近期公布的2026財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21%至19.2億美元，其中大中華區(qū)以61%的同比增幅成為最大亮點(diǎn)（按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)55%），凈銷(xiāo)售額達(dá)4.322億美元，成為該輕奢集團(tuán)的核心增長(zhǎng)區(qū)域。

這個(gè)增速延續(xù)了2025財(cái)年的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在2025財(cái)年，COACH所在母公司全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%至70.11億美元，其中大中華區(qū)全年收入同比增長(zhǎng)5%至10.59億美元，而核心品牌Coach大中華區(qū)同比增長(zhǎng)7.5%，銷(xiāo)售額達(dá)9.7億美元，表現(xiàn)十分亮眼。

更重要的是，這不是靠低價(jià)折扣換來(lái)的增長(zhǎng)。COACH的產(chǎn)品AUR（平均單位零售價(jià)）也持續(xù)上揚(yáng)。2026財(cái)年第一季度，AUR實(shí)現(xiàn)了中雙位數(shù)增長(zhǎng)。COACH量?jī)r(jià)齊升，在今天的零售市場(chǎng)中顯得格外稀缺。

2026年初，廣東惠州的COACH城市首店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前三日累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)60萬(wàn)元，位列品牌全國(guó)門(mén)店第一。在一個(gè)三線(xiàn)城市，一個(gè)輕奢品牌的單店開(kāi)局銷(xiāo)售額能夠做到全國(guó)第一，這無(wú)論如何都不是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的商業(yè)故事。

COACH年輕了？

縱觀COACH近十年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2015財(cái)年不到6億美元的銷(xiāo)售額，到2025財(cái)年9.7億美元，COACH在中國(guó)總體維持著高增長(zhǎng)趨勢(shì)。但其中也包藏了很多隱形困境。

比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)重依賴(lài)?yán)匣╨ogo，過(guò)度依賴(lài)奧萊渠道銷(xiāo)貨，頻繁打折的價(jià)格體系嚴(yán)重稀釋品牌價(jià)值，導(dǎo)致COACH漸漸在年輕人中失寵，一度成為人們眼中的“媽媽包”。

COACH也意識(shí)到此問(wèn)題，開(kāi)始了從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)層面的全方位迭代。直到2025年2月，全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst發(fā)布第四季度熱門(mén)品牌榜單，COACH首次進(jìn)入前五，成為進(jìn)步最大的品牌。COACH的Brooklyn手袋更是登頂熱門(mén)單品榜第一名。

COACH翻紅，是一個(gè)融合了品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性革新。

產(chǎn)品層面，COACH對(duì)流行趨勢(shì)的捕捉越來(lái)越敏銳，并找到了一個(gè)清晰的設(shè)計(jì)邏輯：去老花logo、注重簡(jiǎn)約審美，同時(shí)保持日常實(shí)用性。2025年問(wèn)世的Brooklyn系列，精準(zhǔn)迎合了當(dāng)下松弛簡(jiǎn)約的審美風(fēng)格，而超模Bella Hadid背著它出街后，將這款包徹底引爆。

年輕人喜歡包掛，COACH就推出了可拆卸的櫻桃掛飾，迅速成為社交媒體上的熱門(mén)單品；年輕人追求松弛感，不喜歡過(guò)重的包袋，COACH也在材質(zhì)上做了迭代。一位從2019年就開(kāi)始買(mǎi)COACH的用戶(hù)小易發(fā)現(xiàn)，早年買(mǎi)的貝殼包和托特包“很重”，但現(xiàn)在的產(chǎn)品明顯變輕了，“背起來(lái)就很輕松”。

更重要的是，COACH在品牌理念上做了大膽調(diào)整，將品牌從“可負(fù)擔(dān)的輕奢”轉(zhuǎn)向“真我新奢”，提出“勇于表達(dá)真實(shí)自我”的理念，強(qiáng)調(diào)奢侈品不再是身份標(biāo)識(shí)，而應(yīng)成為消費(fèi)者展現(xiàn)個(gè)性、表達(dá)自我的平臺(tái)。

這一變化源于品牌對(duì)消費(fèi)者心態(tài)變遷的深刻理解。為了更精準(zhǔn)地洞悉消費(fèi)心態(tài)，COACH內(nèi)部成立了消費(fèi)者洞察部門(mén)，曾圍繞兩個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)調(diào)研：時(shí)尚在生活中扮演什么角色？為什么不選擇COACH？他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不再想被品牌定義，或者說(shuō)被品牌綁架，而是希望品牌能成為自我表達(dá)的一部分。

為了貼近年輕人的生活方式，更好地與年輕人對(duì)話(huà)，COACH在品牌運(yùn)營(yíng)上持續(xù)發(fā)力，比如在上海迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)出全國(guó)首家度假區(qū)零售門(mén)店，在上海南京路開(kāi)出首家COACH咖啡館，這些嘗試突破傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)策略，讓年輕人覺(jué)得購(gòu)物也可以是一種生活體驗(yàn)，而不僅僅是一次消費(fèi)。

不斷在年輕人中刷存在感的COACH，漸漸在人們心中樹(shù)立起“COACH年輕了”的品牌印象，這對(duì)于曾被“媽媽包”困擾的COACH轉(zhuǎn)型極為重要。

同時(shí)，在渠道策略上，COACH也“不裝了”，正價(jià)店和奧萊店齊發(fā)力，目前品牌官網(wǎng)可查詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)共有194家正價(jià)店，78家?jiàn)W萊店，兩種渠道均不降反增。

近兩年，COACH一直保持著快速的開(kāi)店節(jié)奏。COACH中國(guó)區(qū)總裁李麗安表示，除了之前完成的中國(guó)百店計(jì)劃，未來(lái)3至5年，COACH至少在中國(guó)再開(kāi)80家到100家店。

更重要的是，COACH加速向三四線(xiàn)城市下沉，比如，在江蘇省就已經(jīng)開(kāi)了31家店。惠州首店開(kāi)業(yè)三日銷(xiāo)售額超60萬(wàn)元的案例，恰恰說(shuō)明下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力不容小覷。

但下沉并不意味著品牌價(jià)值被稀釋。除了向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，COACH也通過(guò)在一二線(xiàn)核心城市開(kāi)大型旗艦店和概念店的方式維護(hù)品牌形象，比如，2025年，COACH在武漢SKP · K大道內(nèi)開(kāi)了中國(guó)首家三層獨(dú)棟旗艦店，這也是品牌目前在中國(guó)面積最大的門(mén)店。

COACH通過(guò)正價(jià)店奧萊雙渠道、不同消費(fèi)階層通吃的全方位銷(xiāo)售體系，正將品牌帶入一個(gè)新量級(jí)。

不裝了，都不裝了

COACH的逆勢(shì)增長(zhǎng)之所以引發(fā)行業(yè)關(guān)注，是因?yàn)樗l(fā)生在一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行周期里。

在經(jīng)歷了中國(guó)發(fā)展最快的幾十年后，整個(gè)奢侈品行業(yè)都需要重新復(fù)盤(pán)，中國(guó)的消費(fèi)者正在發(fā)生怎樣的變化。

COACH的增長(zhǎng)，絕不僅僅是簡(jiǎn)單的“便宜”二字可以概括的，何況，在中國(guó)消費(fèi)分層較大的不同地域，COACH在一定程度上仍然屬于高端消費(fèi)品。

正如很早就買(mǎi)了COACH的消費(fèi)者小易看來(lái)，在她所居住的城市重慶，身邊有很多人依然喜歡背COACH，這個(gè)品牌的價(jià)格在當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平下并不便宜，也不會(huì)有所謂的消費(fèi)鄙視鏈，“顯窮”，“大家對(duì)這個(gè)品牌的體感還是很包容和開(kāi)放的?！?/p>

她更進(jìn)一步地講道，“是我們賦予了物品價(jià)值，如果我們不喜歡，再便宜或者再貴都沒(méi)有用?！?/p>

而且，更深層的變化是消費(fèi)者對(duì)奢侈品本身的“祛魅”。

王遲遲在買(mǎi)COACH自用前，一直把這個(gè)品牌作為“媽媽包”送給長(zhǎng)輩的。她自己會(huì)在意別人的目光，用奢侈品武裝自己，證明自己的消費(fèi)能力，但是現(xiàn)在，她更講究實(shí)用主義，奢侈品變得可有可無(wú)。

●王遲遲的COACH通勤包

“其實(shí)大家都差不多，被綁架的消費(fèi)越來(lái)越少，越來(lái)越注重自己的內(nèi)心感受和自己真正的需求。”她經(jīng)常提醒自己，通過(guò)消費(fèi)才能得到的快樂(lè)很單薄，還是要學(xué)會(huì)體會(huì)平常的快樂(lè)。

比如，過(guò)去她每年有5萬(wàn)的預(yù)算會(huì)花在消費(fèi)奢侈品上，如今她會(huì)把這些錢(qián)用來(lái)健身旅游等，“本質(zhì)上不算消費(fèi)降級(jí)，只是消費(fèi)轉(zhuǎn)移了。”

過(guò)往流行的炫耀式消費(fèi)邏輯正在加速失效。LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault在談及中國(guó)市場(chǎng)時(shí)直言，中國(guó)消費(fèi)者正在變得更加成熟、更加挑剔，“幾年前在中國(guó)只要貼上品牌就能賣(mài)，現(xiàn)在不行了?！?/p>

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐分析，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌過(guò)去幾年幾乎翻倍漲價(jià)，性?xún)r(jià)比大打折扣，而這恰恰是COACH能夠強(qiáng)勢(shì)反彈的核心原因。他還指出，奢侈品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯本就是瞄準(zhǔn)年輕潛在客群，消費(fèi)者從十幾歲開(kāi)始接觸并購(gòu)買(mǎi)輕奢單品，后續(xù)有望成為終身高頻復(fù)購(gòu)的核心用戶(hù)。如今COACH率先搶占了這一批年輕心智。

這種消費(fèi)心態(tài)的變化，意味著過(guò)去“越貴越買(mǎi)”的邏輯正在瓦解。消費(fèi)者依然會(huì)為品牌買(mǎi)單，但不再愿意為品牌溢價(jià)無(wú)限度埋單。他們依然需要體面，講究品質(zhì)，但不要太貴。COACH的成功，正是較早捕捉到了這一輪消費(fèi)情緒的重塑。

這背后投射的種種，也值得其他品牌反復(fù)揣摩：見(jiàn)過(guò)世面的新一代中國(guó)消費(fèi)者，正在重新定義屬于自己的“奢侈品”。