進口量“暴跌”，紅酒沒人喝了？年輕人直言：這是場服從性測試

你有沒有逛超市發現，原來擺在C位打聚光燈的進口紅酒區，現在縮水縮到犄角旮旯去了？甚至混著醬油醋堆在一起打折，還論斤當料酒賣都少有人問津。數據更嚇人，2017年還能進口7億多升，到2025年只剩2.07億升，八年直接跌沒七成，2025年單月跌幅更是接近三成八。曾經撐場面的高端硬通貨，怎么就混成現在這幅模樣了？

常逛超市的人肯定有直觀感受，原來的進口紅酒專區，燈光都比別處亮好幾個度，還有專門導購追著給你講酒莊淵源年份。現在專區縮得只剩一兩排貨架，不少超市直接把剩下的酒挪到入口角落堆著，價簽改了一次又一次，降了又降還是走不動貨。

二手平臺的情況更難看，好多賣家打著“撿漏孤品”“虧本清倉”的旗號賣，原本掃碼價標著一兩千的酒，現在售價不到五十塊，成交量依舊慘淡得很。有的賣家干脆直接把紅酒當料酒出，五斤二十九塊錢包郵，都沒多少人下單。

行業調研有個數據特別扎心，國內買過進口紅酒的家庭，平均開瓶率還不到5%。說白了就是一百戶買了進口紅酒的家庭，一年里只有五戶會真的打開喝一口。剩下的要么放過期變成了醋，要么真的拿來腌肉去腥當料酒用了。

進口紅酒落到今天這個地步，真不是偶然，從一開始就埋下了隱患。當年它能火，本來就靠炒作和概念，不是靠口感口碑攢出來的基本盤。2001年中國入市之后，紅酒進口關稅一路降到14%，法國西班牙智利的紅酒大量涌入國內。

那時候國內經濟騰飛，剛崛起的中產群體有大量商務宴請、人情往來的需求，白酒度數太高太烈，啤酒又顯得太隨意不夠檔次，進口紅酒剛好補上了這個空白。度數不高包裝精致，還自帶一層洋氣濾鏡真正把進口紅酒吹出圈的，是那句騙了中國人幾十年的謊言：喝紅酒軟化血管、有益健康。商家鋪天蓋地砸宣傳，說紅酒里的白藜蘆醇能抗氧化、防心血管病，甚至還能抗癌。就靠這句話，紅酒直接跳出了普通酒類的范疇，變成了送禮有面的養生飲品。

，不管是企業年會婚禮宴請，還是家庭聚會撐場面，擺上桌都不出錯，很快就成了餐桌標配。逢年過節走親戚送長輩，拎兩盒進口紅酒，既有面子還顯得你關心對方健康，誰都能遞出手。可很少有人知道，世界衛生組織早就把酒精列為一類致癌物，根本不存在什么安全飲酒量。所謂的白藜蘆醇軟化血管，早就被權威醫學研究推翻了，真要達到有效劑量，一天得喝上百瓶，人早就喝出事了，血管也未必能軟化。

謊言被戳破之后，進口紅酒的口碑就開始一路下滑，行業里層出不窮的造假亂象，更是給口碑澆了一盆冷水。幾十塊成本的原酒，換個精致包裝貼個列級莊的假標簽，轉手就能賣到幾百上千元。普通消費者根本分不清紅酒的好壞，花大價錢買到的可能就是成本十幾塊的劣質酒，當冤大頭的次數多了，大家干脆就不買了。

現在市場上冒出來太多對年輕人胃口的替代飲品，直接把進口紅酒的生存空間擠沒了。2024年國內果酒行業整體銷售額已經突破200億，同比增長在14%到20%之間，增速相當可觀。精釀啤酒更不甘示弱，2025年市場規模差不多有380億元，增長率能達到28%。

這些新起的飲品度數不高，口味調得貼合國人口感，價格也明明白白沒有套路。不管是一個人在家小酌，還是三五好友出門小聚，都比端著一杯又酸又澀的進口紅酒自在。誰愿意花錢買罪受呢。

最讓進口紅酒行業措手不及的，就是年輕人的態度，本來全行業都寄希望于年輕人接盤，結果年輕人成了最排斥進口紅酒的群體。那句“這是場服從性測試”，真的是把行業套路說的明明白白。年輕人不是排斥所有進口飲品，只是早就看透了刻意營造的高端假象，不愿意為這些沒必要的套路買單。

以前進口紅酒行業總覺得，年輕人肯定喜歡這種洋氣的飲品，可年輕人現在喝東西，只為自己開心好喝，不是為了裝門面撐排場，更不是為了花錢找罪受。喝進口紅酒有一堆繁瑣的規矩，醒酒要掐點，拿杯要講姿勢，品酒還要說得出專業術語，一套下來喝個酒比上班還累。

本來喝酒就是一件放松的事，非要搞這么多規矩逼著大家遵守，逼著大家迎合所謂的高端標準。你愿意遵守這套規矩，認同它的高端標簽，才算有品味懂行，這不就是妥妥的服從性測試嗎。

同樣是外來飲品，咖啡的轉型就能給進口紅酒好好上一課。十年前咖啡還是很小眾的飲品，國內人均一年都喝不了十杯，現在商家調整了烘焙和配方，中和了原本過重的苦味，貼合國人口味，銷量一路瘋漲，大街上隨便走兩步就能看到咖啡店。

原本偏中老年向的茶葉，也能玩出新花樣，奶茶店把茶葉改良，加奶加糖加各種小料，把原本的苦澀改成香甜，把繁瑣的泡茶流程改成便捷的現做飲品，現在年輕人一天一杯都不稀奇，傳統茶文化還借著這股風火出了圈。

反觀進口紅酒行業，明明自身有果香足、顏值高的優勢，放著不用，非要死磕“又酸又澀才高級”的歐式標準，還天天反過

現在年輕人的消費觀念早就變了，不再覺得外國人說的就是對的，也不會為了面子買自己喝著不舒服的東西。喝東西好不好，自己的舌頭才是最高標準，舒服比正宗重要，順口比高級重要。

來教育消費者不懂酒。甚至學著白酒搞應酬那套文化，丟了自己原本的優勢，撿了一身別人的毛病

進口紅酒的暴跌，從來不是市場的錯，真的是自己把路走窄了。未來能不能緩過來，關鍵就看能不能放下那沒用的高端身段，真正貼合普通人的需求做產品。畢竟消費者的眼睛都是雪亮的，套路換不來長久的市場，真誠和實在才是最硬的底氣。

參考資料：第一財經 進口葡萄酒量價齊跌行業調查