誰在買國產香氛

作者 ｜曉樣

發布 ｜消費紀

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香氛和香水，是兩門完全不同的生意。

香水是給別人的。你噴在身上，走進會議室、約會、飯局，等別人聞到。別人問一句“你用的什么”，你覺得值了。

香水必須在人群中才能彰顯價值。極端一點，你生活在一個人的荒島，你不需要香水。”

香氛正好反過來，香氛是給自己的。

你下班回家，關上門，點一根線香或者一支蠟燭，這個房間只有你一個人。

沒人問，也不需要有人問。你知道這個味道是你的，就夠了。

香水這門生意已經被國際大牌做了幾十年，邏輯是清楚的——奢侈品路徑，logo溢價，社交貨幣。

但香氛呢？當一個人花錢的時候，她買的不是讓別人聞到，而是讓自己覺得，那品牌到底在賣什么？

而這個問題的答案也許價值百億，香氛的市場規模已經接近三百億，但買它的人，到底是為什么買單呢？

01

三個人

林小滿：49塊錢買一個屬于自己的夜晚

林小滿，23歲，武漢一家互聯網公司的運營專員，月薪七千五。

她住在光谷一個小開間里。房間小到床和墻之間只能側身過，但她在PDD上買了收納架，把護膚品、充電線、星星人全部分區歸位。

她的朋友圈簽名是“房間小，但生活不小”。

我是在小紅書上刷到她的。她發了一條筆記，配圖是一支點燃的香薰蠟燭，放在宜家三塊九的玻璃燭臺上。

蠟燭是西苔的靈川金桂，49塊錢。照片里，燭光映著出租屋的白墻，墻上貼了三張汪蘇瀧的卡片。

配文只有一句話：“在桂花里奔跑，今天的快樂來自小小燭火。”

我私信問她能不能聊聊。她回得很快：“可以啊，反正今晚沒事。”

她說買這支蠟燭那天是周三。

加班到九點多，走出公司大門時下雨，打車排隊四十多位。坐地鐵回光谷，出站時雨還沒停。

樓下便利店買了盒泡面，結賬時看見收銀臺旁邊擺著一排香薰蠟燭，名創優品的，29塊錢。她拿起來聞了一下，又放下了。

“太甜了，像草莓味兒的退燒藥。”

她說，“但那個瞬間我特別想買一個香的東西，就覺得這屋里得有點什么屬于我的味道。”

回家后她在抖音刷到了西苔的視頻。一個女生在出租屋里點燃蠟燭，畫面是晚上九點半的臺燈和一碗泡面。她看了三遍，下單了。

我問她為什么是西苔。她說：“不貴，看著好看，評論說好聞。

”頓了一下，又說：“我也不太懂那些原料什么的，就覺得這個牌子沒有在教我做人。

視頻里沒說你得東方、你得禪意、你得懂生活。就只說，你今晚好聞一點。”

每天晚上十一點左右，她關了燈，點蠟燭，刷一會兒手機，然后把蠟吹滅睡覺。

持續了大概三周。蠟燭燒完那天，她把玻璃杯擦干凈，現在用來裝化妝刷。

“你知道嗎，那個玻璃杯我留著的。”她說，“倒不是因為好看，是因為每次看見它，就想起那三周晚上。

那段時間工作特別累，新來的主管天天改需求，我差點想辭職。但每天晚上點蠟燭那二十分鐘，就覺得自己還行。

也不是蠟燭有多好，就是是我覺得自己又行了。

她后來沒有回購，但她在朋友圈跟三個朋友推薦過西苔，其中一個也下單了49塊的蠟燭。

許冉：客廳的味道是家的氣質

許冉，35歲，已婚，一個四歲的女兒，住在北京朝陽一個三室一廳。她是我的前同事。她和丈夫都是互聯網中層，家庭年收入大概五十多萬。

我去過她家。進門先聞到一點若有若無的味道，不是花香果香，是木頭的味道，那種舊書店或者寺廟大殿里的氣息，很輕。

我愣了一下才反應過來：這是香氛。不是蠟燭，是藤條無火香薰，擺在玄關的鞋柜上，瓶子是深棕色的玻璃，標簽上是一個手寫體的“宋”字。

“宋朝的。”她說，“我買了大概六七個他們家的東西了。客廳這個，臥室還有一個擴香石，車里有一個。”

她第一次買宋朝是在2024年初。起因是搬進新家后，她花了半年把房子的軟裝全部換了——設計師選的沙發，實木地板，日本代購的吊燈。

一切就緒之后，她總覺得缺點什么。丈夫說她太吹毛求疵，但她知道自己不是。是味道。

“你進一個空間，第一個感受不是眼睛，是鼻子。”她說，“你自己可能不覺得，但味道決定了你覺得這個地方‘對不對’。”

她在小紅書上翻了一個月，試過三四個牌子的試用裝。最后選了宋朝的“空山茶語”。她比較過：“觀夏太貴了，一支蠟燭兩百多，放在客廳燒不了幾天。

有的品牌又太便宜了，瓶子擺在客廳不夠好看。而且宋朝這款味道很接近我小時候外婆家院子里的茶樹，就是那種很淡很干凈的葉子香。”

她最得意的時刻，是去年中秋節請朋友來家里吃飯。一個太太推門進來，第一句話不是夸裝修，而是問“你們家用的什么香，好好聞”。

許冉跟我復述這句話的時候，語氣是壓著驕傲的。

“我覺得，客廳的味道就是這個家的氣質。”她說，“朋友來，你不可能跟人家說‘我花了多少錢裝修’。

但要是有人一走進來就覺得舒服，那種舒服不需要解釋。”

她每個月用在香氛上的預算大概兩三百，不算多。有意思的是，她在心里把這筆錢歸到“家居軟裝”的分類里，而不是“香氛”。她買蠟燭不是在買味道，是在買這個家完整的感覺。

阿卓：在宿舍點蠟燭被室友嘲笑的大學生

阿卓，20歲，廣州一所大學的大三學生，每月生活費兩千。

她在拼多多下的第一個香氛訂單，是一盒9塊9的線香，檀香味。

第一次在宿舍點的時候，室友從床上探出頭，看了一眼裊裊的煙，說：“你出家啊？”

她笑了笑，沒解釋。

其實那段時間她期末復習壓力太大，連續一周凌晨兩點才睡。刷小紅書的時候看到一篇筆記說檀香助眠。她不信，但9塊9的試錯成本幾乎為零，就買了。

點了一個晚上，沒什么感覺。第二個晚上，她覺得躺下的時候腦子沒那么吵了。不知道是香的作用，還是點香這個動作本身帶來的心理暗示。

后來她把裝備升了級——在名創優品花39塊買了一個香薰蠟燭，白色茉莉味。點蠟燭的時候，室友又探出頭：“你談戀愛了？”

這次她沒笑。“我跟我自己談戀愛，不行嗎。”

室友不說話了。

那之后，她每天晚上復習的時候點蠟燭。檀香和茉莉輪著來，看心情。她說不出這兩個味道有什么區別，但知道今晚要背書的時候該點檀香，今晚看劇的時候該點茉莉。這是一種她自己建立的秩序，不需要跟任何人解釋。

期末考完那天晚上，室友忽然喊她：“你那個蠟燭鏈接發我一下唄。”

阿卓愣了一下，然后把名創優品和拼多多的鏈接一起發了過去。

這一整年，她一共買了四個蠟燭，總花費不超過150塊。

她不喜歡看品牌公眾號的文章。“太裝了。我就想知道它聞起來是啥，別跟我講故事。”她看測評視頻，那種直接打開蓋子湊近鏡頭讓人聞的。她說好的測評應該像菜市場試吃，“你聞一下，買不買你定”。

在宿舍這個四人間、十六平米的小空間里，蠟燭是她劃給自己的一小塊領土。被子是她選的，海報是她貼的，蠟燭的味道是她定的。

這些東西加起來，構成了她在這個擁擠空間里一點小小的主權。

02

為什么是它們

三個人，三個選擇，背后藏著一個共同的問題：那么多品牌，為什么是這些品牌接住了她們。

西苔接住林小滿，靠的不是味道。49塊的桂花蠟燭，和便利店29塊的蠟燭，原料成本差異微乎其微——雙馬香精總經理馮天樂在《大方談錢》里拆解過，香精在香氛產品零售價里的占比只有2%到5%。

差價買的不是配方。那林小滿多花的20塊買到了什么？買到了那條短視頻。一個跟她處境完全相同的女生，在一樣的出租屋、一樣的臺燈下、一樣的泡面旁邊，點了一支蠟燭。

西苔沒有教育她“你應該懂東方香調”，沒有展示原料產地，沒有告訴她桂花是怎么采摘的。。

林小滿的原話是：“這個牌子沒有在教我做人。”這句話翻譯過來是：西苔沒有試圖讓她成為任何人，只是確認了她現在的樣子就值得被認真對待。

這就是品牌接住消費者的那一個瞬間。

不是產品參數的比較，不是價格帶的設計，是品牌在內容里投射出的那個“誰”——消費者在內容里看到了自己，于是選擇了它。

但這件事的殘酷在于，氣味本身不受法律保護。

馮天樂講過歐盟那個判例：歐萊雅起訴仿香，敗訴。因為人類對嗅覺缺乏“主體間的共識”。直播間里永遠會有“同款香型”賣十九塊九。

所以這個行業的競爭，從來不取決于誰做出了更好的味道，而取決于在味道之外，誰更懂那個人點燃蠟燭之前，心里缺的是什么。

西苔懂林小滿缺的不是桂花味，是一個加班雨夜之后還能確認“今晚過得還行”的瞬間。

這個瞬間，是氣味之外的信任，是那個更便宜的仿品永遠接不住的東西。

03

國產香氛的卡點

但西苔接住林小滿的那個瞬間，并不容易復制。

觀夏就是一個例子。

這個品牌以東方敘事和供應鏈前置切入市場，產品設計大膽，拿到歐萊雅投資，一度是國產香氛高端化的標桿。但2024年起，它的動作開始出現矛盾——部分產品降價促銷，渠道從克制轉向擴張。

Rover在《無窮動》里對觀夏的評價直指要害：“它有敘事的基因，這是白牌永遠學不會的。一旦它學會渠道能力，勢能會非常強。但它現在卡在維持高價稀缺和追求規模之間。這是最危險的搖擺。”

這不只是觀夏的問題。如果把視野拉寬，會發現國產香氛品牌集體站在這條分界線上。

往左走，是維持稀缺性——克制渠道，控制定價，用時間換品牌厚度。

往右走，是追求規模——鋪渠道，擴品類，用增速換市場份額。

兩條路沒有對錯，但品牌在兩者之間的每一次猶豫，都會變成消費者面前那個被反復掂量的問題：你值不值得我下次再買。

當一個行業無法用專利、配方或規模建立絕對壁壘時，敘事紅利也在收窄——2025年前八個月，全國備案的香氛新品接近8000個，“東方”“國風”“中式”幾乎成了標配標簽。當所有人都講同一種故事，故事本身就不再是護城河。

而國產香氛品牌要回答的問題，最終只有一個：當有人愿意為這個瞬間付錢時，你拿什么讓她選擇你，而不是那個更便宜的仿品。

04

結尾

馮天樂在《大方談錢》里說過，中國人買香氛，像一個從沒喝過好茶的人第一次嘗到獅峰龍井。他說不出哪里好，但身體會記住。

這或許才是香氛這個品類最底層的邏輯。氣味無法被注冊，包裝可以被模仿，敘事紅利正在收窄。

消費者最終買的，不是品牌想說的話，是品牌讓她感受到的東西。

當一個行業無法用專利、配方或規模建立絕對壁壘時，品牌能做的事情只剩下一件：回到那個人面前，理解她為什么需要這十分鐘，理解她點燃蠟燭之前心里缺的是什么。

不是教育她什么是好的，不是告訴她原料從哪里來。是出現在她的生活里，讓她的夜晚好聞一點，讓她的客廳被人夸一句，讓她在室友調侃時有一句“我跟自己談戀愛”可以回。

販賣情緒的核心，從來不是標簽，是某個時刻的感受。