茅臺(tái)保健酒業(yè)訪勁牌，不是成功學(xué)取經(jīng)，而是一次自我清醒、戰(zhàn)略糾偏。

當(dāng)白酒行業(yè)仍在深度調(diào)整中探尋方向時(shí)，露酒正以勢(shì)不可擋的姿態(tài)崛起為酒業(yè)第三極。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)露酒市場(chǎng)規(guī)模突破800億元，銷量同比增長(zhǎng)40%，均價(jià)同步提升30%。

在此風(fēng)口之下，行業(yè)格局悄然生變——4月16日，茅臺(tái)保健酒業(yè)黨委副書記、總經(jīng)理劉竹帶隊(duì)赴勁牌有限公司總部交流座談。

800億規(guī)模背后，露酒產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)邏輯

曾幾何時(shí)，露酒還是酒業(yè)版圖中被邊緣化的“小眾配角”，長(zhǎng)期依附于白酒、黃酒，被簡(jiǎn)單視作“藥酒”或“中老年滋補(bǔ)酒”。

露酒的崛起，始于身份的合法化與規(guī)范化。

2021年，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，首次明確露酒為獨(dú)立酒種，與發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒并列。隨后，《露酒》《露酒年份酒》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)，徹底厘清了露酒與保健酒、藥酒的邊界，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展掃清了制度障礙。

如果說(shuō)政策的明確導(dǎo)向與標(biāo)準(zhǔn)體系的完善，為露酒徹底摘掉了“雜牌軍”的標(biāo)簽，那么消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的覺醒，則是推動(dòng)露酒崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。

在健康飲酒的觀念下，當(dāng)下消費(fèi)者飲酒需求從“酣暢盡興”轉(zhuǎn)向“適度微醺”，從“單純口感”升級(jí)為“健康兼顧”，食藥同源理念深度滲透，年輕群體、職場(chǎng)人群、女性消費(fèi)者成為露酒新增量主力。

黑格咨詢研究曾公布一組數(shù)據(jù)：25-35歲年輕群體占比高達(dá)42%，女性用戶貢獻(xiàn)40%新增量，勁牌近兩年新增900萬(wàn)年輕用戶中女性用戶占400萬(wàn)。

當(dāng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景收縮、年輕群體崛起、女性消費(fèi)力釋放，傳統(tǒng)高度酒依賴的“面子消費(fèi)”逐漸式微，而“微醺+健康”的輕社交需求成為主流。

有需求就有市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)布局露酒的企業(yè)已超5000家，名酒企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、新銳品牌紛紛下場(chǎng)搶灘。

五糧液將草本系列升格為戰(zhàn)略單品，汾酒竹葉青借助文化IP破圈，瀘州老窖斥資十億打造養(yǎng)生酒科技園，同仁堂等藥企依托原料優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，勁牌則持續(xù)穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位。

在白酒行業(yè)進(jìn)入存量調(diào)整周期、增長(zhǎng)承壓的背景下，露酒憑借逆勢(shì)上揚(yáng)的增速，成為酒企尋找第二增長(zhǎng)曲線的核心抓手。

躬身取經(jīng)，醬香露酒戰(zhàn)略的深層意圖

值得注意的是，此次對(duì)話并非茅臺(tái)與勁牌的首次交集，早在多年前，茅臺(tái)集團(tuán)高層便多次到訪勁牌交流學(xué)習(xí)，雙方在健康酒業(yè)、生產(chǎn)管理、企業(yè)文化等領(lǐng)域早已形成良好互動(dòng)。

為什么茅臺(tái)保健酒業(yè)會(huì)在此時(shí)赴勁牌交流？梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，看似企業(yè)間的學(xué)習(xí)互訪，實(shí)則暗藏三大深層邏輯，直指露酒賽道核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

2025年底，茅臺(tái)集團(tuán)明確提出，保健酒業(yè)要深耕“大眾醬香”與“醬香露酒”雙賽道。這是茅臺(tái)首次將“醬香露酒”提升至戰(zhàn)略高度，標(biāo)志著其正式將露酒作為繼醬香白酒之后的第二增長(zhǎng)曲線。

在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，單一品類增長(zhǎng)空間有限，布局露酒既是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，也是分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、打造新業(yè)績(jī)引擎的必然選擇。

而勁牌的發(fā)展歷程證明，露酒完全可以成長(zhǎng)為百億級(jí)乃至更大規(guī)模的核心業(yè)務(wù)，這為茅臺(tái)保健酒業(yè)提供了清晰的發(fā)展范本。通過(guò)對(duì)標(biāo)勁牌，其能夠更精準(zhǔn)地規(guī)劃產(chǎn)品矩陣、市場(chǎng)策略與品牌定位，推動(dòng)露酒業(yè)務(wù)從試水轉(zhuǎn)向規(guī)?；黄?。

其次，勁牌作為露酒行業(yè)的絕對(duì)標(biāo)桿，深耕賽道數(shù)十年，構(gòu)建了從原料種植、技術(shù)研發(fā)、智能化生產(chǎn)到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、渠道精耕的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，在草本萃取技術(shù)、功效轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品年輕化、場(chǎng)景營(yíng)銷等方面擁有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)保健酒業(yè)依托醬香基酒優(yōu)勢(shì)，具備天然的品質(zhì)基底，但在露酒專屬技術(shù)、市場(chǎng)化打法、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等方面仍有提升空間。茅臺(tái)保健酒業(yè)公司黨委副書記、總經(jīng)理劉竹也在交流中表示，勁牌作為露酒行業(yè)標(biāo)桿，其全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力、成熟市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)體系、品牌長(zhǎng)期主義實(shí)踐，對(duì)茅臺(tái)保健酒業(yè)推進(jìn)雙賽道發(fā)展戰(zhàn)略具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

最后，茅臺(tái)作為酒業(yè)龍頭，其戰(zhàn)略規(guī)劃向來(lái)具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義。

此次躬身向勁牌學(xué)習(xí)，釋放出兩大信號(hào)：一是露酒賽道已獲得頂級(jí)名酒的高度認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)價(jià)值被徹底重估；二是名酒入局將推動(dòng)露酒行業(yè)從粗放競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)，加速行業(yè)洗牌。

保健酒們學(xué)勁牌，到底應(yīng)該學(xué)什么？

面對(duì)800億賽道的藍(lán)海市場(chǎng)，酒企難免會(huì)心動(dòng)，但問(wèn)題是：學(xué)勁牌，輕易能學(xué)明白嗎？

看上去，茅臺(tái)保健酒業(yè)向勁牌對(duì)標(biāo)順理成章，但放在消費(fèi)底層邏輯里看，兩者從人群、場(chǎng)景、品牌基因到渠道邏輯，幾乎是完全相反的兩條路，這也是茅臺(tái)保健酒業(yè)此次“學(xué)習(xí)”最隱蔽、也最難跨越的沖突。

茅臺(tái)保健酒業(yè)的天然底色，是醬香+中老年+禮品+高端宴請(qǐng)，用戶心智穩(wěn)定、圈層清晰，但偏老、偏禮、偏高；而勁牌真正跑出來(lái)的核心，是年輕+女性+日常小飲+大眾場(chǎng)景，靠的是親民、便攜、高頻、生活化。 一個(gè)主打 “滋補(bǔ)體面”，一個(gè)主打 “輕飲健康”，目標(biāo)人群幾乎不重疊，消費(fèi)動(dòng)機(jī)完全不同。

這就帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：茅臺(tái)保健酒業(yè)想學(xué)勁牌的年輕化、大眾化、場(chǎng)景化，但自己的基因、渠道、用戶慣性全在另一端。

想做年輕市場(chǎng)，卻甩不掉“中老年滋補(bǔ)酒” 的固有印象；想做日常動(dòng)銷，卻依賴高端禮品與團(tuán)購(gòu)渠道；想貼近大眾消費(fèi)，卻自帶名酒高姿態(tài)與價(jià)格體系；想復(fù)制勁牌的渠道下沉，卻缺乏終端精耕、小店覆蓋、餐飲滲透的長(zhǎng)期能力。

勁牌能成，是因?yàn)樗鼜囊婚_始就扎根大眾、沒有歷史包袱、一路跟著年輕人迭代；而茅臺(tái)保健酒業(yè)是帶著名酒光環(huán)、帶著既有客群、帶著成熟渠道去碰一個(gè)全新賽道?；虿煌⑵瘘c(diǎn)不同、用戶不同，照搬必然水土不服。

所以，茅臺(tái)保健酒業(yè)向勁牌學(xué)習(xí)，能學(xué)方法，但不能學(xué)路徑；能補(bǔ)能力，但不能換基因。

學(xué)得會(huì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)投入、品控體系；學(xué)得會(huì)長(zhǎng)期主義、專注品類、不賺快錢；但很難學(xué)會(huì)勁牌的年輕心智、大眾渠道、生活化場(chǎng)景。

這場(chǎng)交流的真正價(jià)值，不是茅臺(tái)保健酒業(yè)要變成下一個(gè)勁牌，而是名酒第一次放下身段，正視露酒的“大眾屬性、日常屬性、年輕屬性”。茅臺(tái)保健酒業(yè)不必、也不能全盤復(fù)制勁牌，但必須承認(rèn)：露酒的未來(lái)不在高端禮品里，而在年輕人的餐桌上、便利店的貨架上、女性的微醺選擇里。

能看懂這層矛盾，才算是真正看懂：茅臺(tái)保健酒業(yè)訪勁牌，不是成功學(xué)取經(jīng)，而是一次自我清醒、戰(zhàn)略糾偏。