東方甄選的"F4"，24小時內全員出走。

4月25日下午，明明、天權、中燦、林林四個人各發了一封長文，宣布離開！

4月27日開盤，東方甄選股價低開3.49%，盤中一度跌逾8%。

熱搜上掛著好幾條，每一條都不溫柔。#，#，#，#。情緒負面居多。

我的判斷可能跟大多數人不一樣。東方甄選現在做的這些事，挨罵歸挨罵，但方向上是對的。

事情得從2023年12月那篇小作文說起。那時候董宇輝還在東方甄選，是頂流，是粉絲口里的"小董"。一篇關于吉林行的預熱文案署名權風波，把董宇輝、CEO孫東旭、俞敏洪卷進了一場直播間沖突。三天股價跌了將近20%，孫東旭的CEO職位沒保住，董宇輝轉身被任命為"高級合伙人"。

那是一次個人IP對組織的勝利。

但故事沒結束。半年后，2024年7月25日，公司發了公告，把"與輝同行"作價7658.55萬元賣給董宇輝個人。俞敏洪在公開信里寫了一句很有情懷的話："公司是送給宇輝的"。同一天，他在股東會上還說了一句被反復引用的話："以后在我可見的范圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺。"

這句話，一年半之后才看出分量。

董宇輝離場后第一個交易日，東方甄選股價單日跌23.39%。這是它歷史上最慘的一天。但與輝同行那邊卻跑得飛快，一年后抖音粉絲3808萬，反超東方甄選主號的2858萬。資本市場看到的是這樣一個景象：一家公司用近500億的市值蒸發，給一個員工鋪了一條獨立創業的紅毯。

到了2025年6月，主播頓頓合約到期離開。2025年11月，前CEO孫東旭正式從顧問位置離職，俞敏洪發了全員信，員工反彈。2025年12月24日，新東方系老將孫進空降東方甄選，任執行總裁。孫進是俞敏洪在新東方體系里的老兵，2006年加入，做過廣州校長。他來了之后做了幾件事：把主播團隊從27人擴到60人，開了20多個矩陣賬號，自營品占比推到了52.8%，行政開支砍了將近八成，員工人數從1264人降到1054人。FY26H1的財報漂亮得一塌糊涂，營收漲了5.7%、凈利潤2.39億同比扭虧。

但代價是什么。

代價就是2026年4月24日到25日，F4集體出走。

如果加上之前的董宇輝、頓頓，過去兩年從東方甄選離開的核心主播，是六個人。中層管理也走了好幾位。這是一次完整的去IP化清場。

俞敏洪在4月25日的直播里公開道歉了："管理方式出現偏差，過度側重制度管控，忽視團隊人文關懷。"

這不是一次完美的過渡。但這就是過渡的代價。

事情發生之后，輿論場基本上分成了三派。

第一派是挺董的。代表觀點是國研新經濟研究院的朱克力，他在接受經濟觀察報采訪時說："東方甄選正在變成普通直播電商，靠供應鏈和價格競爭，失去了最初的獨特性。"這句話被一眾主流媒體接力轉發，成了。挺董派的邏輯很簡單：你最值錢的資產是人，是溫度，是知識感，是"小作文式帶貨"那個獨特的東西。把這些丟了，你就是個普通直播間。

第二派是挺俞的。這一派的代表聲音來自財經評論圈，邏輯是上市公司不能被一個員工綁架。看財報就知道孫進做對了，4個月扭虧，自營品過半，毛利率沖到36.4%。要是沒有這一刀，公司可能還在虧損泥潭里。

第三派是中間派。代表觀點是工信部信通經濟專家盤和林：東方甄選最終如果走向用戶流失，不會是因為主播出走，而是沒能在主播之外建立規模效應和網絡效應。意思是：去IP化這件事本身的對錯，要看后續能不能把"線上山姆"模式跑通。

三派吵得很兇。但你仔細看，三派吵的不是同一個問題。挺董派吵的是情感問題：那個讓人感動的東方甄選沒了。挺俞派吵的是商業問題：上市公司就該這么干。中間派吵的是路徑問題：去IP化對不對，看終局。

每一派都有道理，但每一派都只看了一面。

東方甄選現在做的事，挨罵歸挨罵，但從公司治理和商業邏輯的角度，方向上是對的。

為什么這么說，四個原因。

第一個原因是組織和個體之間，從來都有一個悖論。如果主播不是老板，就一定會面臨一個尷尬的局面。主播紅了，公司就要面對"分錢多少"和"管理邊界"的雙重博弈。主播沒紅，那對公司也沒意義。

董宇輝就是這個悖論最極端的樣本。他紅到什么程度？紅到一個人的GMV撐起整個公司的市值。紅到一個文案署名權的小事可以讓公司股價跌20%。紅到他離開的時候，公司可以選擇"把公司送給他"，但代價是從此公司就要面對一個長期的"主播陰影"。

這種博弈結構，對一家上市公司來說，是不可持續的。

不是說主播不重要。是說當主播的個人意志和公司戰略發生分歧的時候，資本市場是沒有辦法接受這種不確定性的。更要命的還在另一頭，情緒化直播本身就是一個風險源。你想想看那些經典翻車現場。某個主播一句話不對，掉粉百萬，股價跌停。某個主播隨口一個比喻，引發熱搜，公關團隊連夜滅火。電商的核心是供應鏈，供應鏈的核心是穩定。但情緒化直播的核心是不可預測。

這兩個屬性，在底層是沖突的。

主播IP不是品牌資產，是品牌的或有負債。它在順風的時候給你計入收入，在逆風的時候給你計入風險。資本市場最討厭這種東西。

第二個原因是去IP化不是無情，是商業理性。供應鏈可以做SOP，可以做流程，可以做標準化。但人沒辦法。人有情緒。人會犯錯。人會在某個直播間的某個瞬間說錯一句話。人會因為某個個人際遇影響商業表現。這些不是道德問題，是結構問題。

依賴個人的商業模式，本質上是把公司的穩定性綁在了個人的情緒穩定性上。

這件事，對小作坊來說沒問題。對一家上市公司來說，是個雷。

你看小楊哥，看辛巴，看薇婭。每一個超級主播IP的故事，最后都成了一次性事件。要么是塌房，要么是退網，要么是合規風險。粉絲當時跟著追，事情發生之后，粉絲就跟著下一個主播走了。用戶對人格化IP的忠誠度，遠比品牌方想象中要短。當年大家追小楊哥的時候，誰能想到三只羊會停播540天，被罰6894萬。當年薇婭最火的時候，誰能想到她會一夜清零。情感遷移這件事，速度快得超出所有人的想象。

所以從長期看，去IP化不是無情，是把公司的命運從個人手里收回來。

第三個原因，要說得克制一點。但說真的，俞敏洪是個有情懷的人，這一點沒人能否認。東方甄選能做起來，董宇輝能被發現，本身就跟他這種"愿意給員工機會"的情懷分不開。但情懷這個東西，在2026年的商業環境里，越來越不值錢了。

代際差異是一個原因。現在的消費者不再吃情懷這一套，他們要價格、要品質、要穩定的服務。情懷只能給品牌加分，不能成為品牌的護城河。時代變遷是另一個原因。包括雷軍在內的一批老一輩口碑型創始人，最近這兩年都在面臨一個共同的反思，情懷型創始人的人格魅力，會隨著公司變大、消費者變挑剔、產品矩陣變復雜，被逐漸稀釋。

俞敏洪也老了。他不可能像十年前那樣事事親力親為。從企業管理的角度看，把高風險、不可預測的情緒主義色彩，逐步置換成可量化、可規范的穩定輸出，這是必然的。孫進做的事，從這個意義上看，不是顛覆俞敏洪，是在替俞敏洪完成他自己力不從心去做的那部分。

第四個原因是大背景。整個直播電商行業的紅利期已經過去了。2020年GMV年增200%，2024年掉到15%到19%。頭部達人GMV占比從45%降到不到20%。抖音店播首次超過達播。監管的鐮刀已經舉起來，《直播電商監督管理辦法》2026年2月正式施行。

紅利期，超級主播是最大的杠桿。紅利消退期，最強、最穩的供應鏈才是最大的優勢。

去IP化這件事，從單點上看，是放棄了董宇輝式爆點。從全局上看，是把公司的核心資產從主播個人遷移到"供應鏈+自營品+會員體系"。這個遷移過程會很痛。短期看，東方甄選的銷量肯定會受影響。粉絲有情緒，老用戶會流失，新用戶的遷移需要時間。這都是過渡期必交的學費。但消費者長期會回歸理性的。不可能一直為情緒買單。當大家發現，那些他們曾經追隨過的"知識帶貨"主播，最終也沒法保證產品穩定、價格穩定、售后穩定的時候，他們就會愿意為一個無情但穩定的供應鏈買單。

這是商業的本來樣子。

我倒是希望以后俞敏洪能舒服一點。這兩年他出現在負面熱搜上的次數太多了。一個老人，再有網感，也經不起這么折騰。該讓職業經理人做的事，就讓職業經理人做。該交給系統的事，就交給系統。

創始人不應該是公司的全部。

創始人也不該是網紅。

免責聲明：

本文純屬個人觀點和分析，基于公開信息推演，不構成對任何公司或個人的定性判斷。希望俞敏洪以后開心點～

---------- 全文完 ----------

想進甄妙私生品牌/公關交流群？點點絲滑入坑