洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|陳燁

知名網(wǎng)紅品牌KAZOO可逐（以下簡(jiǎn)稱“可逐”），以院線級(jí)科研標(biāo)準(zhǔn)切入局部抗衰賽道，依靠流量投放和爆品打法迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

短短幾年內(nèi)，該品牌實(shí)現(xiàn)了從零到月銷億元的突破，2025年前三季度銷售額達(dá)2.9億元，穩(wěn)居主流電商平臺(tái)頸部護(hù)理銷量冠軍。

然而，近期有不少消費(fèi)者投訴反映，某平臺(tái)“可逐KAZOO官方旗艦店”直播間銷售的產(chǎn)品存在“宣傳7天即可美白卻致敏”、“直播間誘導(dǎo)每日使用”等問(wèn)題，指認(rèn)品牌存在虛假宣傳與售后卸責(zé)，品牌合規(guī)性遭質(zhì)疑。

我方日前就相關(guān)問(wèn)題致函可逐KAZOO品牌方，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

01

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

2012年，海尼前身“萊米諾”工作室在廈門島內(nèi)成立，2014年公司更名為海尼，正式確定將電商+美妝作為核心業(yè)務(wù)。

流量、爆品是刻在海尼骨子里的基因。2012年到2016年，淘寶天貓是線上最大的流量池。而2015年，海尼在淘寶美妝流量榜TOP10霸榜50%。

2021年，海尼創(chuàng)立出第一個(gè)自有品牌KAZOO（可逐），該品牌自2023年起布局抖音電商，從月銷售額500萬(wàn)—750萬(wàn)元起步，到2024年下半年成功突破月銷售額億元大關(guān)，還強(qiáng)勢(shì)登上抖音平臺(tái)2024年頸部護(hù)理品牌榜首及眼部護(hù)理品牌TOP2。

可逐主打“院線級(jí)居家護(hù)理”，選擇“局部淡紋”這一細(xì)分賽道，聚焦頸膜和眼膜兩類產(chǎn)品，以200-300元的產(chǎn)品均價(jià)，在紅海市場(chǎng)中找到了自身立足點(diǎn)，成為國(guó)貨局部精準(zhǔn)抗老領(lǐng)域的頭部品牌。

可逐高度依賴達(dá)人推廣、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與精準(zhǔn)流量投放，而直播渠道是其崛起的關(guān)鍵引擎。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年可逐銷售額中超77%來(lái)自直播渠道，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年前三季度主流電商平臺(tái)（淘寶＋天貓＋抖音＋京東）上，頸部護(hù)理品類累計(jì)賣出1337萬(wàn)件，銷量同比暴增154%；GMV突破10億元，同比增長(zhǎng)66%。

具體到品牌端，國(guó)產(chǎn)品牌可逐、SDX、ELL、vsve、ourlab占據(jù)TOP5。其中，可逐在2025年前三季度銷售額高達(dá)2.9億元，穩(wěn)居頸部護(hù)理TOP1。

據(jù)悉，官宣金靖擔(dān)任頸膜代言人后，“【金靖代言】KAZOO可逐銀繃帶頸膜抗皺緊致提亮淡化頸紋美頸霜”前三季度在抖音爆賣54.9萬(wàn)件，銷售額達(dá)1.2億元。

2026年3月，可逐品牌宣布迪麗熱巴為其全球品牌代言人，深耕院線級(jí)局部抗衰。

02

投訴頻發(fā)

“上一個(gè)十年看營(yíng)銷，下一個(gè)十年看科研。”海尼集團(tuán)董事長(zhǎng)徐勇寒直言。

2025年12月，海尼全球研發(fā)中心在廣州投入運(yùn)營(yíng)，該中心7000平米國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)科研基地、百萬(wàn)級(jí)尖端設(shè)備與跨學(xué)科科研團(tuán)隊(duì)，設(shè)立億級(jí)專項(xiàng)研發(fā)基金，構(gòu)建起“基礎(chǔ)研究—原料創(chuàng)新—臨床驗(yàn)證—量產(chǎn)落地”全鏈條科研體系。

可逐目前的產(chǎn)品主要依托于代工。據(jù)品牌公開(kāi)宣傳中采用的“-196℃超低溫速凍凍干技術(shù)”和透皮滲透技術(shù)，實(shí)際上依賴于與行業(yè)龍頭企業(yè)偉博海泰的合作，后者是“凍干閃釋技術(shù)”的開(kāi)創(chuàng)者，擁有200多項(xiàng)專利。

究其根本，這些核心科技均掌握在其代工廠偉博海泰手中。這種合作模式雖然讓可逐快速獲得了技術(shù)背書(shū)，卻也暴露了其自身研發(fā)體系薄弱的問(wèn)題。

偉博海泰同時(shí)為歐萊雅、資生堂等多個(gè)國(guó)際大集團(tuán)提供服務(wù)，目前化妝品行業(yè)90%以上頭部品牌的凍干面膜都由偉博海泰代工。這意味著，可逐無(wú)法構(gòu)成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者使用可逐產(chǎn)品后，覺(jué)得效果不佳，例如膜布易夾碎、凍干產(chǎn)品易碎等質(zhì)量問(wèn)題。

在黑貓平臺(tái)上，也有不少用戶投訴可逐產(chǎn)品，內(nèi)容包括“用了一個(gè)療程根本沒(méi)效果”“使用試用裝過(guò)敏，眼下發(fā)紅癢”“虛假宣傳”等等。

例如，一位消費(fèi)者稱：“本人于2025年6月，在抖音平臺(tái)可逐旗艦店購(gòu)買5盒眼膜，2026年3月7日晚使用后，眼周皮膚立即出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)敏、紅腫刺痛，已留存清晰過(guò)敏部位照片、產(chǎn)品實(shí)物及訂單憑證。3月8日一早我先后聯(lián)系店鋪客服與抖音平臺(tái)售后，雙方均互相推諉、拖延處理，僅提出20元補(bǔ)償。”

還有消費(fèi)者投訴：“主播保證說(shuō)一個(gè)周期肯定能看到效果，絕對(duì)不會(huì)像其他產(chǎn)品說(shuō)效果因人而異。我按說(shuō)明用了一個(gè)周期28天沒(méi)有效果。售后就說(shuō)效果因人而異。后面和商家協(xié)商退款，商家不同意。主播夸大宣傳，對(duì)我來(lái)說(shuō)存在欺騙的情況，維權(quán)很困難啊……商家就是先哄騙顧客購(gòu)買，后期有沒(méi)有效果商家都有解釋權(quán)。”

另一位與該消費(fèi)者投訴類似，“2026年2月22日從抖音平臺(tái)商家購(gòu)買了一塊淡化頸膜，商家頁(yè)面描述是一個(gè)周期28天淡化改善頸紋數(shù)量-38.73%，且用夸張文字“28天養(yǎng)成天鵝頸”夸大商品，使用了一個(gè)周期一點(diǎn)效果都沒(méi)有嚴(yán)重和商品宣傳不符，聯(lián)系商家無(wú)法進(jìn)行處理，欺騙消費(fèi)者的無(wú)良商家，我的訴求是需要退款合理結(jié)果”。

頻發(fā)的質(zhì)量投訴和惡劣的售后體驗(yàn)，似乎與可逐品牌方所樹(shù)立的高端形象嚴(yán)重割裂，可逐面臨信任危機(jī)。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

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