一場(chǎng)意料之中的告別。

這兩天，東方甄選的一紙公告，把四個(gè)名字扔進(jìn)了輿論場(chǎng)。明明、天權(quán)走了。俞敏洪親自溝通，沒留住。

第二天，明明在社交平臺(tái)寫下長(zhǎng)信。1571天，那是他在東方甄選的全部時(shí)光。他感謝了老俞的栽培，感謝一起熬過夜的伙伴。然后話鋒一轉(zhuǎn)：“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營風(fēng)格徹底改變……新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。”

沒有爭(zhēng)吵，沒有摔門。就是一種安靜的“隔離”。

同一天，天權(quán)、中燦、林林也相繼發(fā)文告別。天權(quán)的原話更讓人心里發(fā)堵：“我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要。東方甄選是一艘大船，雖然這條船上已經(jīng)沒有我的位置了。”

這不是兩三個(gè)人的情緒化出走。四名核心主播在同一天官宣離職。加上2024年7月離開的董宇輝、2025年6月離開的頓頓、以及此前陸續(xù)離職的敬文等人，東方甄選早期攢起來的那個(gè)“F4”主播班底，基本散了。

粉絲們開始退會(huì)員。客服系統(tǒng)一度癱瘓，咨詢排隊(duì)超過100人。會(huì)員年費(fèi)199元，訂閱量此前突破26萬，流失一部分就是實(shí)打?qū)嵉膿p失。

緊接著，俞敏洪公開道歉。他在直播中承認(rèn)，管理層調(diào)整后“過度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷”，承諾“優(yōu)化管理模式，整改僵化、高壓的管理問題”。

但他堅(jiān)持，幾位主播的離職不會(huì)影響東方甄選的日常運(yùn)營、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系。

很多網(wǎng)友覺得俞敏洪挺冤的。直播間彈幕還在刷“挽留主播”，資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻是另一回事：消息傳出后股價(jià)應(yīng)聲大跌。但俞敏洪態(tài)度很明確：不挽留，不強(qiáng)求。

對(duì)于俞敏洪來說，道歉是給用戶的情緒一個(gè)交代。

但從商業(yè)邏輯上說，他根本不需要為這幾個(gè)人走而道歉。

01

俞敏洪的商業(yè)邏輯：平臺(tái)比人更重要

很多人把這場(chǎng)離職解讀為人事管理的失敗，但反過來看更準(zhǔn)確：這是故意的。

去年12月，新東方副總裁孫進(jìn)出任東方甄選執(zhí)行總裁。孫進(jìn)是2006年就加入新東方的老將，俞敏洪的鐵桿嫡系。他接棒之后做的第一件事，就是重塑東方甄選的直播風(fēng)格，把原本的知識(shí)分享型直播變成了“純講解+促銷”模式。

為什么管理層要親手砸掉自己的辨識(shí)度？答案很簡(jiǎn)單：知識(shí)帶貨的核心資產(chǎn)是人，而人是最不可控的。一旦某個(gè)主播突然爆火，他對(duì)平臺(tái)的議價(jià)能力就會(huì)急劇膨脹。公司到底是做平臺(tái)，還是給某個(gè)人打工？

從董宇輝出走之后，俞敏洪就公開宣示過一個(gè)原則：“不再出現(xiàn)第二個(gè)董宇輝。”這句話不是說說而已，而是一整套戰(zhàn)略的落地。

怎么做到？方法不復(fù)雜。一是分拆與輝同行，直接把最大變量送走；二是擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和開設(shè)矩陣賬號(hào)，把流量分散到更多渠道和更多面孔上；三是強(qiáng)化自營產(chǎn)品和自有App建設(shè)，把用戶的注意力從“人”引向“貨”。

過去幾個(gè)月主播群體的“不適應(yīng)”，有沒有可能恰恰是管理層主動(dòng)制造出來的？當(dāng)一個(gè)公司鐵了心要走平臺(tái)化路線，它對(duì)那些依賴個(gè)人特性才能發(fā)揮的主播自然就不那么友好了。

他們感受的“不適”，很可能不是管理失誤的副產(chǎn)品，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然代價(jià)。

主播離職聲明里幾乎人人都在說：過去幾個(gè)月變化太大了，新管理層進(jìn)來后我適應(yīng)不了。這些字面上的“控訴”，放在戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)鏡里看，恰好說明俞敏洪的管理意圖執(zhí)行得很到位。

當(dāng)然，刀砍下去，血自然會(huì)流。

幾位主播的離開短期內(nèi)難免引發(fā)用戶情緒波動(dòng)，對(duì)用戶基本盤造成一些沖擊。但俞敏洪似乎已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備：與其長(zhǎng)期忍受頭部主播隨時(shí)可能爆炸的風(fēng)險(xiǎn)，不如現(xiàn)在狠下心來割肉止損。

02

東方甄選到底怎么樣了？

離開董宇輝，脫離F4組合，這套“去主播化”戰(zhàn)略到底有沒有效果？數(shù)字從來不會(huì)騙人。

2026財(cái)年上半年，也就是2025年6月到11月的這六個(gè)月，東方甄選交出了一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單：總營收23.12億元，同比增長(zhǎng)5.7%；凈利潤(rùn)2.39億元，成功扭虧為盈，而去年同期還是虧損9650萬元。

數(shù)據(jù)來源：同花順

為了更客觀地觀察業(yè)績(jī)變化，如果剔除去年同期“與輝同行”直播間的那部分收入，東方甄選總營收實(shí)際上同比增長(zhǎng)了17%。

更關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)是：自營產(chǎn)品GMV占到了總GMV的52.8%，自營產(chǎn)品營收20億元，同比增長(zhǎng)18.1%。這意味著什么？意味著東方甄選的底層邏輯已經(jīng)從“賣別人的貨”轉(zhuǎn)向了“賣自己的貨”，品牌的護(hù)城河正在建立。

數(shù)據(jù)來源：公開查詢

2026財(cái)年上半年，公司總GMV為41億元。其中來自App的GMV占比提升到了18.5%，這是一個(gè)很值得留意的信號(hào)。當(dāng)自有渠道的流量占比越來越高，對(duì)抖音平臺(tái)的依賴就會(huì)越來越小，話語權(quán)自然也會(huì)更強(qiáng)。

另外，SKU已經(jīng)從幾十款暴增到了801款，覆蓋海鮮水產(chǎn)、營養(yǎng)保健、家紡服飾等多個(gè)品類。說白了，東方甄選正在從一個(gè)直播間走向一個(gè)消費(fèi)品牌。

這套打法的成本控制邏輯也很清楚。銷售費(fèi)用率從21%降到了19%，管理費(fèi)用率更是大幅下降。運(yùn)營效率的提升直接推高了利潤(rùn)空間。

再看看線下布局。東方甄選已經(jīng)在不同區(qū)域投放了40多臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。首家線下旗艦店439平方米，計(jì)劃在北京中關(guān)村開業(yè)，未來目標(biāo)布局百家。這些舉措都是在講一個(gè)更長(zhǎng)的故事：從線上走向全渠道。

如果你只是看“四個(gè)主播走了”這個(gè)消息，你可能會(huì)覺得東方甄選要完蛋了。但要是把這份財(cái)報(bào)放在眼前，你就能感受到一股完全不同的力量，東方甄選正在從一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)變成一家消費(fèi)品公司。

前者靠人吃飯，后者靠產(chǎn)品和供應(yīng)鏈吃飯。

04

整個(gè)行業(yè)都在“去主播化”

俞敏洪的這套戰(zhàn)略之所以走得這么堅(jiān)定，不只是他一個(gè)人的執(zhí)念，而是整個(gè)直播電商行業(yè)都在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。

先看幾個(gè)大數(shù)。中文直播電商的市場(chǎng)規(guī)模從2023年的3.77萬億元增長(zhǎng)到了2025年的5.25萬億元，到2026年預(yù)計(jì)還將繼續(xù)擴(kuò)大。

2025年用戶規(guī)模突破6.6億，網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率超過34.3%。也就是說，超過三分之一的網(wǎng)購交易已經(jīng)跑到了直播頻道里。

但是另一個(gè)數(shù)據(jù)更值得推敲。2025年，頭部主播帶動(dòng)的GMV占比已經(jīng)降到了10.66%，而中小主播的占比卻上升到了89.34%。這不是說中小主播變厲害了，而是頭部主播的壟斷地位被有意瓦解了。

平臺(tái)的算法邏輯也在變。以前流量高度集中在少數(shù)頭部直播間，現(xiàn)在平臺(tái)正在調(diào)整風(fēng)向，開始大力扶持店播。2025年抖音電商生活日百行業(yè)里，開啟店播的品牌數(shù)同比增長(zhǎng)了64%。

為什么？因?yàn)槠脚_(tái)的命脈也在被頭部主播綁架。

一個(gè)李佳琦可以跟平臺(tái)叫板，一個(gè)辛巴可以隨時(shí)停播。平臺(tái)也需要把這些“最大變量”拆解成更多可控的變量。MCN機(jī)構(gòu)的處境更慘。

過去靠頭部主播躺著分賬的日子一去不復(fù)返了。頭部達(dá)人發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的AI工具已經(jīng)能讓人一個(gè)人完成接單、做內(nèi)容和看數(shù)據(jù)，憑什么還要分MCN三成？

整個(gè)MCN行業(yè)正在經(jīng)歷一次集體的“回歸經(jīng)營本質(zhì)”。以前是流量紅利期，大家猛踩油門往前沖。現(xiàn)在是存量博弈期，光靠拼運(yùn)氣爭(zhēng)流量已經(jīng)行不通了。精細(xì)化運(yùn)營、品牌自播、供應(yīng)鏈管理，這些原本電商行業(yè)的核心能力，正在反向滲透進(jìn)直播賽道。

東方甄選的轉(zhuǎn)型和別人不太一樣。大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)是在被動(dòng)適應(yīng)行業(yè)變化，走一步看一步。而東方甄選是在主動(dòng)“閹割”自己的主播依賴癥，用一種近乎不留情面的方式，強(qiáng)行把公司的重心從人挪到了產(chǎn)品和平臺(tái)上。

這種打法是否能夠最終跑通，還需要時(shí)間檢驗(yàn)，但至少它的方向和大勢(shì)是完全相符的。

05

俞敏洪不欠任何人一個(gè)道歉

回頭再看這次“四主播辭職”事件，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)哭笑不得的悖論：俞敏洪越是道歉，輿論評(píng)價(jià)反而越溫和。

但真實(shí)的商業(yè)世界里，尊重員工的個(gè)人選擇只是場(chǎng)面話，真正驅(qū)動(dòng)決策的永遠(yuǎn)只有兩點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)和冗余。

做一家MCN模式的公司，最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？是人。

董宇輝出走后市值瞬間蒸發(fā)近30億港元，這個(gè)打擊記憶猶新。

做一家消費(fèi)品公司，最大的依賴是什么？是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。這是可以用管理手段去優(yōu)化的東西，對(duì)運(yùn)氣和感性的依賴程度要低很多。

東方甄選正在用一套“鐵腕”手段，從“人”的邏輯切換到了“貨”的邏輯。在這個(gè)過程中，老班底換血幾乎是一種自然結(jié)果。

從用戶體驗(yàn)的角度來看，大量會(huì)員退訂確實(shí)是一個(gè)不能忽視的警示信號(hào)。喜歡明明的人覺得東方甄選變了味，喜歡天權(quán)的人覺得新直播間缺了靈魂。

這種情緒是真實(shí)存在的，短期內(nèi)可能還會(huì)持續(xù)發(fā)酵。但平臺(tái)方?jīng)]有選擇妥協(xié)，而是繼續(xù)推進(jìn)這場(chǎng)調(diào)整。

說到底，俞敏洪選擇的道路，對(duì)投資者和股東是負(fù)責(zé)任的。一個(gè)極度依賴少數(shù)主播的公司，在資本市場(chǎng)上注定不會(huì)被長(zhǎng)期看好。一個(gè)賣得動(dòng)產(chǎn)品、管得住供應(yīng)鏈、自有渠道能做到接近20%的公司，才能真正撐起更好的市值想象。

這大概就是最真實(shí)的商業(yè)世界。東方甄選必須在利潤(rùn)和溫度之間做出選擇。它在主播流失的可控代價(jià)和利潤(rùn)反轉(zhuǎn)的確定性之間，選擇了后者。你很難說這種選擇是對(duì)還是錯(cuò)，但至少每一步都符合邏輯和規(guī)則。

用戶退訂那一端的情緒，還在燃燒。四名主播集體離開的高潮，不過是整個(gè)轉(zhuǎn)型的序幕。可能未來還會(huì)有一波接一波的調(diào)整。

但俞敏洪不需要道歉。東方甄選的戰(zhàn)略方向，已經(jīng)指向了一個(gè)更遠(yuǎn)的未來。

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