2026年4月24日至25日，東方甄選四位核心主播在24小時(shí)內(nèi)相繼離職。其中，酒水垂類賬號(hào)“詩(shī)酒人生”主播天權(quán)的離場(chǎng)，在酒業(yè)引發(fā)遠(yuǎn)超普通人事變動(dòng)的討論。天權(quán)持有國(guó)家三級(jí)品酒師資格，曾在該直播間創(chuàng)下單場(chǎng)酒水GMV破千萬(wàn)元的成績(jī)，是“詩(shī)酒人生”構(gòu)建用戶信任的核心專業(yè)資產(chǎn)。他在回應(yīng)時(shí)表示，管理層更迭帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)體系變化讓其難以適應(yīng)。

這場(chǎng)人事震蕩，表面上是主播與平臺(tái)理念不合，深層卻是東方甄選加速推進(jìn)的“去主播化”戰(zhàn)略，與酒水品類消費(fèi)本質(zhì)之間難以調(diào)和的矛盾。

對(duì)酒業(yè)品牌方和經(jīng)銷商而言，這提供了一個(gè)必須正視的行業(yè)信號(hào)：在酒水直播賽道，專業(yè)素養(yǎng)與用戶信任正成為最稀缺的資源，忽視品類特殊性而盲目追求“去IP化”的流量運(yùn)營(yíng)，終將動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)根基。

東方甄選與酒水的結(jié)緣，始于2022年11月20日“東方甄選將進(jìn)酒”的首播。據(jù)公開(kāi)披露，當(dāng)晚三個(gè)半小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了約270萬(wàn)元GMV，吸引了超56萬(wàn)人次觀看。在當(dāng)時(shí)低價(jià)叫賣(mài)與福利秒殺主導(dǎo)的環(huán)境下，這一模式走出了一條新路。

其核心打法，是將知識(shí)講解與酒水消費(fèi)的文化性、場(chǎng)景性深度融合，形成了“餐酒搭配+文化講解+場(chǎng)景式帶貨”的風(fēng)格。主播跳出單純的價(jià)格比拼，系統(tǒng)介紹釀造工藝與產(chǎn)區(qū)風(fēng)土，講解品鑒與搭配邏輯，并將詩(shī)詞典故與品牌內(nèi)涵自然嵌入，把酒水直播從促銷升級(jí)為沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

憑借這一模式，賬號(hào)上線半個(gè)月內(nèi)粉絲便突破30萬(wàn)，單月銷售額一度穩(wěn)定在千萬(wàn)元級(jí)別，合作品牌覆蓋五糧液、汾酒、舍得、瀘州老窖、習(xí)酒等名優(yōu)白酒，并延伸至啤酒、葡萄酒等全品類酒水。此后，東方甄選進(jìn)一步搭建垂直賬號(hào)矩陣，推出主打“以文化賦能酒水消費(fèi)”的“詩(shī)酒人生”直播間，持續(xù)加固其“文化賦能”定位。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2025年12月管理層更迭。公開(kāi)信息顯示，新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)到任后，全面加速推進(jìn)“去主播化”“去頭部化”的轉(zhuǎn)型，力圖將經(jīng)營(yíng)重心從“人帶貨”轉(zhuǎn)向“貨帶人”，通過(guò)綜藝選秀招募新主播、擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)至60人、開(kāi)設(shè)超20個(gè)矩陣賬號(hào)、提高自營(yíng)品比重，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的直播運(yùn)營(yíng)體系。

“詩(shī)酒人生”的直播邏輯由此被根本改寫(xiě)：初代主播黃金時(shí)段與流量資源被大幅削減，風(fēng)格從知識(shí)分享、文化賦能明顯轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品講解+價(jià)格促銷”的通用模板，知識(shí)帶貨底色在效率指標(biāo)面前迅速淡化。這一轉(zhuǎn)變，與酒水品類的經(jīng)營(yíng)邏輯迎頭相撞，觸發(fā)其風(fēng)險(xiǎn)存在：專業(yè)主播斷層，酒水品類的特殊性被低估。

酒水是高準(zhǔn)入門(mén)檻品類，主播需要具備產(chǎn)區(qū)、工藝、品鑒、品牌文化等綜合素養(yǎng)，合格者往往需要一到兩年以上沉淀，難以速成。

與此同時(shí)，酒水消費(fèi)兼具社交、收藏與情感屬性，尤其在中高端白酒與精品葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者高度依賴對(duì)主播專業(yè)度的信賴：標(biāo)品快消或許可以多靠“貨帶人”，酒水則很難。

一旦這類主播離場(chǎng)，批量招募的新人短期內(nèi)能否承接專業(yè)講解、維系賬號(hào)的專業(yè)形象，存在極大不確定性。而“詩(shī)酒人生”若丟掉專業(yè)底色，其差異化定位便會(huì)流于表面，最終滑入低價(jià)內(nèi)卷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

上述困境并非東方甄選獨(dú)有。酒水直播行業(yè)長(zhǎng)期面臨“兩難”：懂流量的缺專業(yè)，懂專業(yè)的又缺少鏡頭表現(xiàn)力與直播控場(chǎng)能力。以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)為例，該產(chǎn)區(qū)專門(mén)針對(duì)“品牌傳播人才短缺”問(wèn)題，組織百余位從業(yè)者開(kāi)展4天封閉式培訓(xùn)，涵蓋產(chǎn)區(qū)知識(shí)、短視頻創(chuàng)作與直播運(yùn)營(yíng)——一個(gè)產(chǎn)區(qū)需要?jiǎng)佑萌绱艘?guī)模的培訓(xùn)資源才能補(bǔ)齊人才缺口，復(fù)合型酒水直播人才的稀缺可見(jiàn)一斑。

人才留存同樣嚴(yán)峻。電商直播行業(yè)常見(jiàn)因?qū)I(yè)主播流失導(dǎo)致合作品牌直播間流量驟降、復(fù)購(gòu)斷層，多數(shù)企業(yè)仍以“底薪+帶貨提成”的短期激勵(lì)為主，“培養(yǎng)一個(gè)走一個(gè)”的循環(huán)未能打破。

與之相對(duì)，真正跑通專業(yè)路線的同行正在收獲信任復(fù)利。“快手酒仙”李宣卓堅(jiān)持“所有上架的酒必須親自品嘗過(guò)”的鐵律，積累超1200萬(wàn)粉絲，2024年曾在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)3場(chǎng)直播銷售額破億元。抖音的拉飛哥同樣以專業(yè)講解與強(qiáng)個(gè)人IP構(gòu)建起行業(yè)頭部地位，截至2022年12月直播超1000場(chǎng)，銷售額超15億元。專業(yè)能力的高低，正在拉大酒水直播間之間的競(jìng)爭(zhēng)代差。

東方甄選核心主播離職事件，應(yīng)成為酒業(yè)的一次集體反省：在酒水直播這條賽道上，究竟是繼續(xù)短期依賴達(dá)人流量變現(xiàn)，還是堅(jiān)定構(gòu)建品牌自有的專業(yè)能力？從此次風(fēng)波中，酒企與經(jīng)銷商至少可聚焦三個(gè)方向的借鑒與行動(dòng)。

第一，構(gòu)建“品酒師+主播”的復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制，將專業(yè)知識(shí)積淀為企業(yè)可延續(xù)的資產(chǎn)，而非綁定在個(gè)人IP之上。

一方面，推動(dòng)“專業(yè)人才直播化”，將品酒師、釀酒師、品牌文化專員有序?qū)胫辈ンw系，打造專業(yè)背書(shū)與流量轉(zhuǎn)化雙軌團(tuán)隊(duì)。

另一方面，推動(dòng)“主播人才專業(yè)化”，建立系統(tǒng)的酒水知識(shí)培訓(xùn)與考核機(jī)制，鼓勵(lì)主播考取品酒師資質(zhì)，并匹配長(zhǎng)效激勵(lì)，讓主播成長(zhǎng)與品牌利益深度綁定，跳出“培養(yǎng)即流失”的困局。

第二，在與直播平臺(tái)及機(jī)構(gòu)合作時(shí)，優(yōu)先評(píng)估其選品合規(guī)體系與專業(yè)深度，而非單一緊盯流量數(shù)據(jù)。

東方甄選酒水賽道的崛起，核心不在流量紅利，而在專業(yè)形象與文化定位帶來(lái)的品牌提升與轉(zhuǎn)化。

酒水屬?gòu)?qiáng)監(jiān)管行業(yè)。《直播電商監(jiān)督管理辦法》已于2026年2月1日正式施行，作為我國(guó)首部系統(tǒng)性規(guī)制直播電商的部門(mén)規(guī)章，對(duì)主播話術(shù)、選品審核、產(chǎn)品信息核驗(yàn)等均提出明確要求，酒類直播已進(jìn)入“合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)”新階段。

因此，酒企選擇合作機(jī)構(gòu)，首先應(yīng)審核其選品流程與合規(guī)體系建設(shè)。對(duì)中高端品牌而言，具備專業(yè)品酒能力與精準(zhǔn)用戶圈層的垂類直播間，更有利于建立長(zhǎng)期消費(fèi)者信任，其品牌傳播效果與用戶沉淀效率，往往優(yōu)于純追求流量規(guī)模的泛娛樂(lè)直播間。

第三，密切關(guān)注天權(quán)等離職專業(yè)主播的后續(xù)動(dòng)向，動(dòng)態(tài)把握酒水直播賽道的新變量與新機(jī)會(huì)。

像天權(quán)這樣持有品酒師資質(zhì)、在酒水領(lǐng)域建立用戶信任且具備單場(chǎng)千萬(wàn)元級(jí)帶貨實(shí)力的主播，是行業(yè)高度稀缺資源。

其未來(lái)無(wú)論入駐新平臺(tái)、加入酒企自播體系，還是自主創(chuàng)立酒水IP，都可能成為改寫(xiě)局部競(jìng)爭(zhēng)格局的變量。

酒企應(yīng)跳出傳統(tǒng)“坑位費(fèi)+傭金”思維，探索聯(lián)合開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品、品牌文化共建乃至主播參股等深度合作。

? ?結(jié)語(yǔ)

酒水消費(fèi)的根基，永遠(yuǎn)是品質(zhì)信任，而非單純的流量效率。為低價(jià)而來(lái)的人，終會(huì)因更低的價(jià)格離開(kāi)。當(dāng)知識(shí)帶貨的精神內(nèi)核被稀釋，當(dāng)人文底色被效率指標(biāo)覆蓋，一味扎進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海，又能走多遠(yuǎn)？

對(duì)酒企與經(jīng)銷商而言，這絕非只是別人的故事。唯有回歸品類本質(zhì)，把專業(yè)價(jià)值真正沉淀為自身可延續(xù)的能力，才能在潮水方向變化時(shí)，依然站得穩(wěn)，也走得遠(yuǎn)。

*文中配圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)及AI生成，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。