從“低門檻秒到賬”到“禁止誘導性用語”，從“模糊導流”到“強制跳轉自營平臺”，一場針對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的全面規(guī)范正在重塑行業(yè)生態(tài)。

2026年4月24日，中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），定于2026年9月30日正式實施。這一重磅政策的出臺，標志著我國金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷邁入全面規(guī)范、權責清晰的新階段。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為金融產(chǎn)品營銷的重要渠道，在降低金融服務成本、提高金融服務覆蓋面的同時，也出現(xiàn)了虛假和誤導宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內(nèi)容違背社會公序良俗等突出問題。

此次《辦法》的出臺，正是針對這些亂象的“對癥下藥”，旨在從源頭環(huán)節(jié)加強對金融機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的監(jiān)管，全面規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動，維護金融消費者和投資者合法權益。

01 政策背景：數(shù)字金融營銷亂象催生“最強監(jiān)管”

“互聯(lián)網(wǎng)成為金融產(chǎn)品營銷重要渠道”的時代背景。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數(shù)字化轉型進程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營銷的重要渠道。這一趨勢在降低金融服務成本、提高金融服務效率和覆蓋面的同時，也帶來了一系列風險問題。

“虛假宣傳、無序競爭、違背公序良俗”的三大亂象。當前部分金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在虛假宣傳、無序競爭、營銷宣傳內(nèi)容違背社會公序良俗等問題。這些亂象嚴重侵害了金融消費者和投資者合法權益，成為金融消費投訴的“重災區(qū)”。

“八部門聯(lián)合發(fā)文”的監(jiān)管協(xié)同。此次《辦法》由中國人民銀行牽頭，聯(lián)合工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局等八部門共同制定。這種跨部門的監(jiān)管協(xié)同，體現(xiàn)了對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷全鏈條、全主體監(jiān)管的系統(tǒng)性思維。

“2026年9月30日正式實施”的過渡安排?！掇k法》定于2026年9月30日起實施，在此之前金融機構、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內(nèi)容和行為。這為市場各方提供了近5個月的整改過渡期。

“填補跨行業(yè)跨機構監(jiān)管空白”的制度意義。螞蟻集團相關人士認為，《辦法》首次將第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動全部納入監(jiān)管，填補了當前跨行業(yè)和跨機構的監(jiān)管空白。京東科技數(shù)字金融研究院院長朱太輝指出，《辦法》具有顯著的系統(tǒng)思維，將分散在多個部門規(guī)定中的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷監(jiān)管規(guī)則進行整合，形成了覆蓋全鏈條、全主體的監(jiān)管框架，是一次監(jiān)管的系統(tǒng)性升級。

02 核心要點：四大維度構建“全鏈條監(jiān)管”

“持牌經(jīng)營與業(yè)務范圍限制”的資質門檻?！掇k法》貫徹落實“依法將各類金融活動全部納入監(jiān)管”的要求，規(guī)定金融機構及其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，必須在金融管理部門許可的業(yè)務范圍內(nèi)進行。金融機構應當在金融管理部門許可的業(yè)務范圍內(nèi)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，并應當以醒目的方式提示金融產(chǎn)品僅面向許可的區(qū)域客戶提供。

“禁止為非法金融活動提供營銷服務”的紅線劃定。任何機構和個人不得為非法金融活動提供網(wǎng)絡營銷服務或者便利。非法金融活動包括但不限于非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發(fā)行交易、非法外匯保證金交易、境外機構未經(jīng)許可面向境內(nèi)居民提供金融產(chǎn)品服務等。

“金融機構對營銷內(nèi)容負主體責任”的權責明確。金融機構應當對網(wǎng)絡營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負責，建立由總部統(tǒng)籌管理、審批備案及合規(guī)審查的審核機制。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應當使用經(jīng)金融機構審核確定的網(wǎng)絡營銷內(nèi)容，不得擅自變更。

“禁止使用誘導性用語”的內(nèi)容規(guī)范。制作網(wǎng)絡營銷內(nèi)容不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。不得明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務保本、承諾收益、限定損失金額或比例。

03 營銷行為規(guī)范：從“算法推薦”到“直播營銷”的全覆蓋

“算法推薦不得誘導過度消費”的技術倫理。應用算法推薦技術開展網(wǎng)絡營銷的，不得設置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型。向金融消費者和投資者發(fā)送營銷信息或者撥打營銷電話的，應當提供拒收或者退訂選擇。

“直播營銷人員需為持牌從業(yè)人員”的身份要求。通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應當在金融機構自營平臺或金融機構在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設的賬號進行，營銷人員應當為金融機構從業(yè)人員，具備從事相關業(yè)務的資格，并獲得金融機構授權同意。非金融機構從業(yè)人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

“支付工具與金融產(chǎn)品必須區(qū)隔展示”的界面規(guī)范。支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。非銀行支付機構不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務。

“禁止違規(guī)使用金融字樣”的名稱管理。任何機構和個人未取得相應金融、金融信息服務業(yè)務資質或未經(jīng)金融管理部門同意，不得在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序及互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱中使用“金融”“融資”“貸款”“借錢”“典當”“銀行”等涉金融屬性字樣或者內(nèi)容。

“強制跳轉至金融機構自營平臺”的渠道管控。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融消費者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺。在金融消費者和投資者即將進入金融產(chǎn)品購買、金融服務使用環(huán)節(jié)時，應進行顯著提醒并設置強制閱讀時間。

04 對金融機構的影響：從“流量依賴”到“合規(guī)為基”

“短期增加合規(guī)成本，長期降低合規(guī)風險”的成本效益。蘇商銀行特約研究員付一夫分析表示，《辦法》出臺后，對金融機構來說，需承擔營銷合規(guī)主體責任，短期會增加合規(guī)審核、合作方管理等成本，長期則能降低合規(guī)風險，樹立更穩(wěn)健的品牌形象。

“總部統(tǒng)籌管理審核機制”的內(nèi)控要求。金融機構應當建立由總部統(tǒng)籌管理、審批備案及合規(guī)審查的審核機制，落實金融消費者和投資者權益保護有關要求。有關審核材料應當存檔備查，這要求金融機構加強內(nèi)部合規(guī)體系建設。

“營銷內(nèi)容與合同一致”的信息披露義務。網(wǎng)絡營銷內(nèi)容應當以金融產(chǎn)品合同為準，涉及產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、產(chǎn)品類別、利率費率、風險提示等關鍵信息的，應當與金融產(chǎn)品合同相關條款內(nèi)容保持一致。這要求金融機構確保營銷宣傳的真實性、準確性。

“不得為私募產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷”的業(yè)務限制。金融機構不得為私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展面向不特定對象的網(wǎng)絡營銷，不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺對私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展網(wǎng)絡營銷。這對部分依賴網(wǎng)絡渠道銷售私募產(chǎn)品的金融機構將產(chǎn)生直接影響。

“加強對合作平臺管理”的合作責任?！掇k法》要求金融機構加強對合作平臺的事前評估和持續(xù)管理，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。金融機構需要重新評估與第三方平臺的合作模式。

05 對互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響：商業(yè)模式面臨“重構壓力”

“花唄、白條、月付等產(chǎn)品面臨重大調整”的直接影響。招聯(lián)首席經(jīng)濟學家董希淼認為，《辦法》明確規(guī)定非銀行支付機構不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務，花唄、白條、月付等“信用支付”類產(chǎn)品或將面臨重大調整。

“違規(guī)導流、捆綁銷售模式難以為繼”的盈利沖擊。對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，原有違規(guī)導流、捆綁銷售等高盈利模式難以為繼，頭部平臺需加速業(yè)務整改轉型，中小平臺合規(guī)壓力劇增，不達標主體將逐步退出市場。有業(yè)內(nèi)人士補充，此前部分平臺依賴模糊導流、隱性跳轉、弱化金融機構主體責任的營銷模式將難以為繼。

“不得轉委托或變相轉委托”的合作限制。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供服務應當接受金融機構依法委托，符合金融管理部門相關監(jiān)管要求，不得超出金融機構委托范圍，不得將金融機構委托業(yè)務向其他機構轉委托或變相轉委托。這限制了互聯(lián)網(wǎng)平臺通過層層轉包獲利的空間。

“加強巡查監(jiān)測和內(nèi)容審核”的平臺責任。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應當加強巡查、監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷宣傳內(nèi)容違反本辦法規(guī)定的，應當立即停止信息發(fā)布服務，并向有關監(jiān)管部門報告。平臺需要投入更多資源進行內(nèi)容審核和風險監(jiān)控。

“互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺面臨洗牌”的行業(yè)格局?！掇k法》對互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺影響較大，經(jīng)營管理較為規(guī)范、能夠獲得金融機構委托或擁有金融牌照、地方金融組織資質的平臺，或將繼續(xù)生存發(fā)展。行業(yè)將加速分化，合規(guī)能力強的平臺將獲得競爭優(yōu)勢。

06 對消費者的保護：從“信息不對稱”到“知情權保障”

“禁止虛假誤導宣傳”的信息真實性保障?！掇k法》要求網(wǎng)絡營銷內(nèi)容應當使用準確通俗的語言介紹金融產(chǎn)品關鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。具體而言，制作網(wǎng)絡營銷內(nèi)容不得引用不真實、不準確或未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)和資料。

“強制閱讀時間和顯著提醒”的知情權保護。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融消費者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉接渠道的，在金融消費者和投資者即將進入金融產(chǎn)品購買、金融服務使用環(huán)節(jié)時，應進行顯著提醒并設置強制閱讀時間。這保障了消費者在購買前的充分知情權。

“提供拒收或退訂選擇”的安寧權保障。向金融消費者和投資者發(fā)送營銷信息或者撥打營銷電話的，應當提供拒收或者退訂選擇。金融消費者和投資者拒收或者退訂的，不得以同樣方式再次發(fā)送營銷信息或者撥打營銷電話。

“禁止默認搭售和誘導消費”的選擇權保護。組合銷售金融產(chǎn)品應當以顯著方式提醒金融消費者和投資者注意，不得違法搭售金融產(chǎn)品，不得將組合銷售金融產(chǎn)品的選項設定為默認同意。涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費。

“提供信息查詢核實渠道”的透明度提升。金融機構應當通過官方渠道披露并及時更新本機構通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的金融產(chǎn)品基本信息及其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺信息、營銷使用的通信碼號資源等，并通過客服熱線或自營平臺為金融消費者和投資者提供金融產(chǎn)品信息查詢和核實渠道。

07 行業(yè)展望：從“流量為王”到“合規(guī)為基、服務為本”

“推動行業(yè)從流量為王轉向合規(guī)為基”的模式轉型。招聯(lián)首席經(jīng)濟學家董希淼表示，整體來看，《辦法》重塑金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷制度規(guī)則，明確金融機構與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的責任劃分，著力構建公平有序的競爭環(huán)境，將推動金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷從“流量為王”轉向“合規(guī)為基、服務為本”的可持續(xù)發(fā)展模式。

“短期承壓、長期獲利”的發(fā)展趨勢。對于新規(guī)的影響，業(yè)內(nèi)人士也坦言，《辦法》對金融機構、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺等市場主體的影響深遠，整體呈現(xiàn)短期承壓、長期獲利的特征，將推動行業(yè)格局重塑，加速合規(guī)主體脫穎而出。

“螞蟻、騰訊、京東等頭部平臺表態(tài)支持”的行業(yè)響應。《辦法》發(fā)布后，螞蟻集團、騰訊、京東等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺均表示將全面落實《辦法》，主動對標監(jiān)管要求，進一步加強金融消費者權益保護。螞蟻集團相關人士表示，《辦法》廣泛吸收了行業(yè)意見，為互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)范展業(yè)提供了清晰的指引。

“構建守正創(chuàng)新的市場環(huán)境”的監(jiān)管目標。螞蟻集團相關人士認為，《辦法》的出臺有助于推動構建守正創(chuàng)新的市場環(huán)境，為互聯(lián)網(wǎng)金融的規(guī)范發(fā)展注入正向動力。騰訊表示，《辦法》的出臺進一步健全了金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管規(guī)則體系，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動提供了清晰的合規(guī)指引，長期看有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。

“金融與互聯(lián)網(wǎng)合作實現(xiàn)風險隔離、權責清晰”的生態(tài)重構。整體推動金融與互聯(lián)網(wǎng)合作實現(xiàn)風險隔離、權責清晰。這將改變過去金融與互聯(lián)網(wǎng)合作中權責不清、風險交叉的局面，推動形成更加健康、可持續(xù)的合作生態(tài)。

08 實施挑戰(zhàn)與應對：五個月過渡期的“整改大考”

“2026年9月30日前完成整改”的時間壓力。《辦法》定于2026年9月30日起實施，在此之前金融機構、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內(nèi)容和行為。這給市場各方帶來了時間壓力，需要在不到5個月內(nèi)完成全面整改。

“營銷內(nèi)容全面清理”的合規(guī)挑戰(zhàn)。金融機構需要對現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷內(nèi)容進行全面清理，確保符合《辦法》要求，特別是要刪除“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。這涉及大量的內(nèi)容審核和修改工作。

“合作模式重新評估”的業(yè)務調整。金融機構需要重新評估與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作模式，加強對合作平臺的事前評估和持續(xù)管理。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺則需要調整業(yè)務模式，特別是支付機構需要將支付工具與金融產(chǎn)品區(qū)隔展示。

“系統(tǒng)改造與技術投入”的成本壓力。為滿足《辦法》要求，金融機構和互聯(lián)網(wǎng)平臺可能需要進行系統(tǒng)改造，如設置強制閱讀時間、提供拒收或退訂選擇、實現(xiàn)營銷內(nèi)容可回溯管理等。這些技術投入將增加短期成本。

“人員培訓與合規(guī)建設”的管理挑戰(zhàn)。金融機構需要加強對營銷人員的培訓和管理，確保通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的人員為持牌從業(yè)人員。同時需要建立完善的合規(guī)審核機制和檔案管理制度。

從“低門檻秒到賬”到“禁止誘導性用語”，從“模糊導流”到“強制跳轉自營平臺”——《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》的出臺，標志著我國金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷監(jiān)管進入了一個全新的階段。這一由央行等八部門聯(lián)合推出的重磅新規(guī)，不僅是對當前市場亂象的“精準打擊”，更是對金融營銷生態(tài)的“系統(tǒng)性重塑”。

《辦法》的深層意義在于其系統(tǒng)性監(jiān)管思維：首次將第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動全部納入監(jiān)管，填補了跨行業(yè)和跨機構的監(jiān)管空白；整合了分散在多個部門規(guī)定中的監(jiān)管規(guī)則，形成了覆蓋全鏈條、全主體的監(jiān)管框架；明確了金融機構與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的權責邊界，推動金融與互聯(lián)網(wǎng)合作實現(xiàn)風險隔離、權責清晰。

對于金融機構而言，《辦法》意味著合規(guī)成本的短期上升與品牌價值的長期提升。雖然短期內(nèi)需要增加合規(guī)審核、合作方管理等成本，但長期來看能夠降低合規(guī)風險，樹立更穩(wěn)健的品牌形象。金融機構需要從“流量依賴”轉向“合規(guī)為基”，建立總部統(tǒng)籌的審核機制，確保營銷內(nèi)容的真實準確。

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，《辦法》帶來了商業(yè)模式的根本性重構?；▎h、白條、月付等“信用支付”類產(chǎn)品面臨重大調整；違規(guī)導流、捆綁銷售等高盈利模式難以為繼；平臺需要重新定位自己在金融營銷生態(tài)中的角色，從“主導者”轉變?yōu)椤胺照摺薄?/p>

對于金融消費者而言，《辦法》提供了更加堅實的權益保障。禁止虛假誤導宣傳、設置強制閱讀時間、提供拒收或退訂選擇、禁止默認搭售等規(guī)定，從多個維度保障了消費者的知情權、選擇權和安寧權。消費者將面對更加透明、規(guī)范的金融營銷環(huán)境。

然而，挑戰(zhàn)依然存在。五個月的過渡期對市場各方都是時間壓力；營銷內(nèi)容的全面清理需要大量的人力物力投入；合作模式的重構可能引發(fā)短期業(yè)務波動；系統(tǒng)改造與技術投入將增加企業(yè)成本。

面對這些挑戰(zhàn)，市場各方的選擇將決定未來的競爭格局。合規(guī)能力強的機構將在新一輪洗牌中脫穎而出；真正以客戶為中心的服務將成為核心競爭力；科技與合規(guī)的融合將催生新的商業(yè)模式；金融與互聯(lián)網(wǎng)的健康合作將開啟新的篇章。

從“野蠻生長”到“規(guī)范發(fā)展”，從“流量為王”到“合規(guī)為基、服務為本”，中國金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷正在經(jīng)歷一場深刻的變革。這場變革的背后，是監(jiān)管智慧的體現(xiàn)，是行業(yè)成熟的標志，是消費者權益的回歸，更是金融科技健康發(fā)展的必然要求。

在數(shù)字經(jīng)濟與金融深度融合的新時代，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》或許不是終點，但無疑是一個重要的里程碑。它標志著中國金融監(jiān)管正在從“事后處置”轉向“事前預防”，從“機構監(jiān)管”轉向“行為監(jiān)管”，從“分散監(jiān)管”轉向“協(xié)同監(jiān)管”。而這，或許正是中國金融體系在數(shù)字化浪潮中行穩(wěn)致遠的關鍵所在。

你可能還喜歡：