馬來西亞,吉隆坡
4月23日上午11點，馬來西亞吉隆坡巴生地區知名家電連鎖TBM總店。
一位中年男性顧客站在一臺海爾Space Fit嵌入式冰箱前，反復開合柜門，向銷售員詢問保鮮效果與日常使用成本。
店內當時人不算多，幾名顧客在彩電區域與銷售員交流，一名促銷員正用馬來語向家庭用戶解釋生活電器功能切換。
TBM是一家有81年歷史的家電零售渠道，經歷日系品牌主導、韓系擴張，再到中國品牌逐步進入的完整周期。
在這樣的門店里，消費變化往往不會首先體現在價格表上，而是先出現在顧客的停留時間與反復詢問中。
TBM第三代接班人陳偉杰說，這款嵌入式冰箱屬于高端產品，不依賴價格或規模驅動，但在設計與品質層面，已經在一部分高端客群中形成穩定認知。
他說：“這類產品不是走量的，但一直會有人問。”
在他看來，這類產品并不依賴價格競爭打開市場，需求沒有消失，只是集中在更明確的人群中。
東南亞增速并不快，但消費結構在變化
從宏觀數據看，東南亞整體增長并不算快。
IMF（國際貨幣基金組織）在最新一期《World Economic Outlook》（2026年4月）中，將東南亞增長預期維持在4.5%–5%區間。世界銀行在《South Asia Economic Update（2026年4月）》中則將南亞經濟增長預期放在約6.3%。
宏觀經濟小幅放緩的影響，或逐步傳導至零售終端，使渠道對需求變化的感知更多體現在結構而非規模。
城市化仍在推進，中產人群持續擴大，但家庭規模在縮小，部分城市居住空間也更緊湊。
這些因素疊加后，家電選擇邏輯開始調整：從“是否擁有某項功能”，轉向“產品是否與居住環境匹配”。
在一些零售商看來，這種變化并非突然出現，而是受到較長銷售周期的持續影響。
海爾新興市場保持兩位數增長
4月27日，海爾智家發布2026年一季報。財報顯示，公司一季度營收736.87億元，歸母凈利潤46.52億元，環比提升。值得注意的是，海爾智家在南亞、東南亞等新興市場收入保持兩位數增長。
東南亞白電整體保持領先，越南、泰國等市場銷量第一；南亞方面，巴基斯坦連續十年保持市場份額第一，印度市場收入保持高速增長。
這些市場的共同特征是，本地化程度越深，增長越穩定。更深層的原因在于進入方式。海爾目前在全球布局35個工業園、173個制造中心與129個營銷中心，覆蓋研發、制造與渠道體系。
這些布局不僅是產能擴張，更意味著產品定義、生產與渠道逐步在當地完成。
本地供應鏈使產品迭代更貼近需求，也讓企業可以更快調整產品結構。
高端產品的競爭不是參數是場景
在東南亞，家電長期圍繞容量與能效展開競爭，差異相對有限。
但在新一輪產品中，變化已經出現。
Space Fit冰箱針對馬來西亞3–4平方米廚房空間做嵌入式設計，并結合高溫環境加入制冰功能，使產品從參數競爭轉向場景適配。
在印度市場，F9洗衣機圍繞多人口家庭與復雜污漬場景設計，上市75天銷量突破萬臺。
這些產品的共同特征，是從“參數差異”轉向“使用方式差異”。在渠道端，討論邏輯也隨之改變，從“功能多少”轉向“是否適配生活方式”。
TBM第三代接班人陳偉杰認為，如今的高端用戶關注的不只是參數，更看重具體使用場景。在部分客群中，對海爾高端產品的認知已經明顯提升。
這也可以作為一季度海爾在東南亞業績提升的一個側面注解。高端不再只是價格區間，而是通過場景定義需求，并以產品與服務的組合提供更完整的生活解決方案。
高端產品在其中的作用也更清晰：它未必直接決定銷量規模，但會影響品牌在市場中的位置與認知邊界。
在東南亞部分零售商看來，海爾的高端產品更像是在“占位”——不是依賴單一產品拉動銷量，而是逐步進入更高價值的用戶區間，并在品牌層面建立長期影響力。
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