“與人歡喜”

撰文 | 朱雅潔

排版 | fufu

圖片來源 | 吾悅商管華南區域

每年農歷三月三，廣西就會變成歡樂的海洋。

這個起源于壯族先民祭祀傳統的節日，跨越千年，是廣西壯、漢、苗、瑤、侗等多民族共同慶祝的傳統節日。在這一天，人們祭祖祈福、趕圩對歌，青年男女以歌傳情，家家戶戶蒸制五色糯米飯，寓意吉祥。2014年，“壯族三月三”被列入國家級非物質文化遺產名錄，并確定為廣西法定節假日。

2026年在4月到來的“三月三”，比往年熱鬧更甚。數據顯示，廣西全區重點監測的30個街區商圈平均客流量、營業額分別同比增長23%、15%；旅游人次、旅游消費金額同比分別增長78.1%、78.9%。數字的背后，是人潮涌動的真實熱浪。

宏觀數字之外，今年有個十分有趣的現象。

我們和一些廣西本地的朋友聊起“今年三月三在哪里過的”——一開始只是隨口一問，沒想到好幾個人給出的答案，不是景區，不是廣場，而是一個名字：吾悅。

一個商場，怎么就成了過民族節日的熱門地點？

今年三月三，吾悅商管華南區域統籌廣西5店聯動，打造“三三新聚場”系列主題活動，讓每一座吾悅廣場都變成了一個知道怎么帶大家一起玩的“地道本地人”。

究其內核，是吾悅獨有的在地定制力。它們并非淺層活動差異化，而是貼合城市文脈、深度融入城市日常的專屬運營，以極強的“在場感”，讓在地化運營擁有了長久生長的底氣。

接下來，我們將一起拆解這場“三月三”五城歡慶的內核。

Vol.1

一套文化基因

五種在地表達

當商場的節慶營銷常常陷入“傳統文化展示與復刻”的慣性時，吾悅做了更進一步的嘗試：把在地文化變成了可以玩、可以聽、可以共創的當代體驗。

就拿這一次廣西五城吾悅廣場的三月三狂歡來說，不是將一場活動復制粘貼到五座城市，而是用同一套文化基因，解碼出五個完全不同的在地版本。

南寧興寧吾悅廣場

選擇“非遺潮創×全民直播”的路徑

聯動自治區文旅廳與興寧區政府發起“老山歌新唱”全國挑戰賽，鼓勵選手用說唱、電子樂跨界演繹山歌；聯合廣西現象級直播IP“大海大舞臺”以零門檻抖音秀實現線上破圈；攜手廣西廣電百名主播擔任評委，協同興寧區文化館、非遺傳承人、山歌學會落地非遺市集、精品展、匠人課堂及平話山歌歌圩會，同時整合幼教集團、街道辦、社區學校組織兒童民俗方陣巡游。

欽州吾悅廣場

壯鄉非遺與全民互動、親子體驗深度結合

聯動非遺文化傳承機構引入“跳嶺頭”儺舞展演，邀請傳承人現場教學嶺頭舞步；聯合專業舞蹈異業機構，打造竹竿舞沉浸式互動；協同場內品牌及公益機構，推出“春蔬拾憶”主題市集，讓環保與農耕趣味在商場里自然生長。同步設置拼豆大賽、油紙傘彩繪等手作體驗，覆蓋全齡段家庭客群，讓商業空間成為民俗傳承、親子教育與社區聯結的載體。

桂林吾悅廣場

“科技潮玩×山水非遺”雙線并行

攜手榮耀與Molly推出全城獨家聯名展，打造花海瀑布、奇境回廊等沉浸式打卡場景；聯動臨桂區文化廣電和旅游局引入非遺舞草龍、走牌燈巡游與二十四節氣鼓表演，邀約云嶺藝術機構演繹民族舞蹈；聯合幼兒園及會員開展草編匠人課堂，協同金色搖籃幼兒園舉辦舞龍、竹竿舞及三月三美食市集……科技跨界與在地非遺交織，集潮玩打卡、民俗體驗與環保公益于一體。

北海吾悅廣場

以“疍家文化節”為主線

聯合北海市文體局、疍家小鎮及老體協，邀約疍家傳承人開展漁歌展演與漁家漁舞；特邀疍家漁歌民謠樂隊駐場，將非遺咸水歌改編為現代民謠；攜手非遺匠人開設扎染 T恤與漆扇工坊；組織專業舞者帶領千人竹竿舞，聯動場內餐飲品牌舉辦百人長桌宴試吃；同步推出“疍家小趣市”含漁燈DIY、斗笠彩繪等互動，并落地“非遺彩蛋——名畫有約”跨界體驗。從漁歌到長桌宴，從手作到游園，讓疍家文化在商場場景中活態傳承。

貴港吾悅廣場

圍繞“非遺游園×荷城味道”展開

聯動國家級非遺手作基地，開展油紙傘拓印繪畫；打造千人竹竿舞篝火晚會；聯合場內餐飲商戶舉辦首屆好食節，含美食試吃會與異業匯演；同時推出“名畫非遺奇趣園”，讓貴港吾悅成為一座可逛、可吃、可玩、可帶走的非遺游樂園。

五座城市，五種面孔，每一張都長成本地人熟悉的樣子。這并非偶然，而是吾悅對每一方水土的深度理解與誠意回應。

Vol.2

一套經營模型

多維在地定制

一場五城協同、差異化落地的高質量活動，背后是一套可復制的底層方法論，來確定方向、驅動增長、統一價值觀。

2025年，新城控股推出迭代煥新后的“吾悅經營五步法”——“建好空間、組對內容、找到品牌、做高銷售、分享收益”，深度聚焦商業精細化與專業化運營。

如何“做高銷售”？新城控股更是推出了“購物中心品牌銷售增長引擎——V8模型”，透過8因子8要素，讓每個在吾悅經營的品牌都能有更高的銷售額。

在2026年吾悅商管華南區域的廣西三月三活動中，V8模型的8因子8要素被串聯成一個完整閉環：傳播引爆客流，體驗制造停留，互動觸發轉化，產品決定客單，服務塑造好感，會員鎖定復購，數字化沉淀數據。環環相扣、互相驅動，多維度印證了V8模型的效力。

• 集客破圈?流量裂變：南寧興寧吾悅廣場的“老山歌新唱”挑戰賽，參賽者通過注冊會員參與，短視頻作品在平臺傳播時持續為商場拉新，形成“線上裂變、線下核銷”的閉環，聯動廣播電視臺及政府官媒等渠道聯動發聲，檔期內獲取聲量2500萬；

• 動線優化?進店提效：欽州吾悅廣場活動體驗點位貫穿全場，打通現場冷熱區，讓游戲動線自然轉化為消費動線，活動檔期進店客流同比提升63%；

• 場景賦能?即時轉化：北海吾悅廣場聯動場內餐飲品牌舉辦百人長桌宴試吃，顧客獲得真實體驗，對餐飲品牌帶來良好的品牌宣傳效益，活動檔期餐飲業態銷售同比提升25%；

• 展陳種草?可視引流：桂林吾悅廣場的榮耀×Molly聯名展，關注小紅書并帶話題打卡后即可領取禮品，UGC內容二次傳播的同時，精準引流至店鋪，檔期內品牌銷售同比提升110%；

• 會員深耕?消費提升：貴港吾悅廣場的“首屆好食節”推出會員消費滿額抽購物卡、餐飲超值團，并將美食試吃會與商戶自促攤位結合，讓品嘗直接轉化為下單，活動檔期會員轉化率同比提升16%。

檔期業績也直觀印證了在地運營的成效：

南寧興寧政企聯動非遺煥新，深度融合平話山歌非遺文化與數字傳播，打造全民參與的文旅商融合盛事，客流同比提升9%，銷售額同比提升11%；

北海疍家民俗場景引爆全城人氣，客流同比提升97%，銷售額同比提升79%；

貴港本土壯鄉民俗沉浸式體驗熱度居高不下，客流同比暴漲110%，銷售穩步上漲70%；

欽州壯粵文旅融合內容高效拉動消費轉化，銷售額同比提升55%，客流同比上漲53%；

桂林山水非遺美學活動持續釋放穩健消費動能，客流、銷售分別實現38%、51%快速增長。

因地制宜的在地化內容，讓節日熱潮穩穩轉化為商場客流與業績雙增長，真正實現文化出圈、業績走高的雙向共贏。

Vol.3

在地定制力

的三層印證

吾悅商管在廣西“三月三”活動中，形成了一套以“文化解碼-關系構建-商業閉環”三層遞進、并由“與人歡喜”驅動的在地定制運營模型。

第一層，是解碼城市文化基因的能力。五座城市五種截然不同的文化切口，背后是對每座城市歷史脈絡、人口結構與消費心理的長期洞察。不是復制粘貼，而是讓傳統用當代人聽得懂、玩得起來的方式重新生長，從而讓“傳播”自帶話題基因，讓“體驗”擁有不可替代的在地黏性。

第二層，是本地關系網絡的深度構建與融合能力。從政府機構、媒體平臺、非遺傳承人、到教培機構、學校、社區街道、公益組織乃至場內商戶——這些關系的建立，靠的不是一次活動的臨時對接，而是多年深耕后形成的信任與默契。正因如此，才能組織起一場“全城共創”的內容生產，讓每一次互動都能精準接入會員系統和消費鏈路，實現數據沉淀與長效運營。

第三層，商業邏輯自洽。文化內容的在地定制解決“客流”問題，資源網絡的構建解決“成本”問題，轉化閉環的設計解決“收益”問題。

三層環環相扣，每一步都在V8模型的因子里找到對應落點——不是方法論套用現實，而是現實驗證了方法論的有效性。

這一切的底層驅動力，是吾悅商管“五邊形經營理念”中的核心維度“與人歡喜”。圍繞這個核心去配置資源、優化模型，當“在地定制力”成為一種商業本能，吾悅廣場就成為了人們愿意一次次回來的地方。

這場五城聯動的三月三狂歡，只是吾悅商管華南區域在廣西深耕的一個切片。更值得期待的，是今年接下來的故事。

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